从唯品会财报看大象起舞：品质成电商下半场制胜法宝

Posted 2020-10-03

8月入秋，美股上市公司迎来第二季度的丰收，各企业纷纷发布Q2财报。17日凌晨，国内特卖电商唯品会同样公布了Q2财报，从财报来看，唯品会截至本季度已经连续保持了19个月的持续盈利，其Q2净营收增至175.2亿元，涨幅达30.3%，仍然继续保持着健康高速的运营。唯品会作为国内垂直电商领域的代表，Q2的数据可谓是给整个电商行业打了一针强心剂。

那么，对于整个电商行业来说，排除阿里做平台服务不算，在自营电商普遍亏损的大形势下，为什么唯品会能够一直持续保持盈利？

唯品会的成功究竟给整个电商行业带来哪些启示？

对于唯品会业务的迅猛增长，主要是来自三个方面业务的齐头并进：其一，聚焦品质提升，平台用户的客单价和人均订单量都显著提升；其二，加大物流的投入，全国仓储总面积增长到220万平方米，前置仓总数达到11个，配送站点达到3500个，自建物流实现了快速发展，提升了服务品质；其三，分拆金融业务，其消费贷活跃用户提升到440万，同比增长179%，成为唯品会新的马车头。

而真正能够让唯品会这些年一直保持持续盈利的真正原因：还是在于唯品会的品质建设。从今年6月份开始，唯品会又全面启动了品牌升级，从“一家专门做特卖的平台”升级为以“全球精选 正品特卖”为中心的全球优质生活方式平台，进一步强化品质的全方位提升。日前，艾媒咨询公布了《2017上半年中国品质电商专题研究报告》，报告中用户调研的数据显示，在综合品质满意度方面，唯品会位列行业第二；在正品保证方面，唯品会则排名第一。

唯品会在品质方面的建设，一方面极大提升了平台的用户购物消费体验，从而有效提升了平台原有用户尤其是Super VIP付费会员的粘性和忠诚度，这一点从用户的客单价和人均订单量显著提升就可窥见一斑。

另一方面，正是因为唯品会对于品质的不断建设，打造首家提供正品保险电商平台，进一步得到了更多消费者的普遍认可，其第二季度活跃用户总数迎来了22%的增长，增至2810万。唯品会通过品质打造的口碑效应正在一步步扩大，未来这种效应只会越来越明显。

唯品会的成功告诉我们：品质正在变得越来越重要。

消费升级经济形态下，品质乃大势所趋

近年来，随着国内互联网人口红利的逐渐消褪，消费升级正在成为一种新的消费趋势。在消费升级的大趋势下，品质也变得越来越重要。不论是亚马逊的无人超市，还是马云全力推动的线下无人店，从某种意义上来说都是为了打造一种全新的电商消费业态，从而进一步满足用户对于生活进化的需求。在消费升级的大经济形态下，电商用户的消费特性和整个市场也正在不断升级变化。

一、一味追求低价的时代一去不复返

很多人都清楚，最开始电商能够快速崛起，尤其是以淘宝为代表的中国电商，很大程度上能够对实体经济形成一定的冲击，就是因为它的低价。但是低价也带来了一系列的问题，假货问题始终没能终止。

随着用户消费的升级，他们对于低价所带来的劣质产品越来越反感。这也就是为何阿里在淘宝的基础之上要推出天猫，而以京东、唯品会主导正品品质的电商平台一路攀升，在阿里称霸的中国电商市场格局下，逐渐成长为两个新的电商巨头。

二、电商发展越快，买到更好更心仪的商品反而越难

随着电商的快速发展，中国涌现出来的电商平台也越来越多。但是对于消费者来说，几乎很多电商平台所出售的商品都差不多，但是要从这么多的商品当中去选择真正品质不错、又让自己心仪的商品却又成为了一道难题。

唯品会从“一家专门做特卖的平台”升级为“全球精选 正品特卖”，无疑就是在为用户解决这种购买痛点，通过主动去挖掘全球的所有商品，从而精选出一些高品质且满足用户需求的商品，最终帮助用户减少去电商海洋中寻找商品的痛点。

三、高品位、个性化成为新的用户消费特性

在消费升级下，用户的消费特性也在悄然发生变化。一方面，他们对于个性化的商品需求越来越强烈，这也迫使着电商平台们开始做出改变。唯品会从一开始“一家专门做特卖的平台”实际上就已经在某种程度上满足了用户对于个性化商品的需求，未来它们通过特卖所构建的个性化优势将会越来越明显，并受到更大用户群体的欢迎。

另一方面，用户对于高品位的商品也越发追求。消费升级下反映的其实更多是国民收入水平的提高，一个最为明显的现象就是中国中产阶级规模的不断扩大。相关数据显示，当前中国的中产阶级用户规模已经达到了3亿，未来几年这一规模群体将扩大到5亿。庞大的中产阶级消费群体将进一步催生高品质商品的消费。

四、伴随高品质商品需求的同时，用户也开始追求高服务

在iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2017上半年中国品质电商专题研究报告》中，在对品质有一定要求的用户群体中31.0%的用户选择平台时会受“物流速度，配送、物流、售后服务”等多种因素影响。

消费升级所带来的不仅仅只是用户对于高品质商品的追求，同时他们也开始追求更高品质的服务。这也就是为何阿里要急于打造菜鸟物流网络体系，从而缩小阿里电商体系与京东电商在物流上的差距，而唯品会为何要投入大量的资金、人力来建设自身的物流体系。在整个第二季度，唯品会进一步加码了海外仓和前置仓建设，不仅加大了物流的覆盖率，实现了自身95%的订单由旗下品骏物流配送，大幅提升了物流配送服务水平，还进一步优化了最后一公里的用户服务体验。

品质正在成为决定电商下半场生死存亡的关键

由此看来，从大的消费升级经济形态来看，品质消费正在成为一种必然趋势，用户对于电商商品和服务的高品质需求也开始变得越来越强烈。顺应这个趋势，电商平台们就能赢得市场；反之，则必然将会面临淘汰。唯品会依托品质继续保持快速稳定增长是见证，网易严选凭借品质获得市场认可也是见证，就连淘宝也开始效仿推出了淘宝心选。

从电商平台自身来看，加强品质建设不仅仅只是提升了用户的购物消费体验，最为重要的是提升了整个平台的口碑以及品牌形象，对于电商平台的长期稳定增长无疑是一针强心剂，这一点从唯品会借助高品质商品和服务，其用户粘性进一步增长也同样可以得到验证。

而从整个电商行业的发展来看，假货、低质商品正在受到越来越多用户的痛恨，淘宝走向天猫的升级就是转变的开始。未来，如果不能在商品品质和服务品质两方面都进行提升的电商平台必然将难逃被市场淘汰厄运。

而在品质的推动下，整个电商市场也将迎来新的发展。

其一，个性化需求催生C2B反向电商。唯品会升级为“全球精选 正品特卖”其实就是一种反向C2B的电商模式，网易严选、淘宝心选也同样如此，这种电商模式就是主动为用户去发掘更好更满足用户个性化需求的商品。在个性化需求的推动下，在不久的时间里，我们还将会看到电商平台会直接与全球各大厂家达成战略合作，为用户推出各种个性定制化的商品。

其二，高品位服务需求催生智能化物流。随着用户对于服务需求的品味追求越来越高，物流作为电商平台打通用户最后一公里的连接，对于用户的电商购物消费体验有着至关重要的影响，这就对电商平台的物流配送提出了更高的要求。京东高调推出无人机配送，唯品会也不断加大对仓储物流的智能化、自动化投入，并推出智能AGV搬运机器人、堆垛机、履带输送等技术。

其三，服务需求升级还将加快消费金融大步向前。今天的蚂蚁金服、京东金融能够获得快速成长壮大，很大程度就是得益于他们电商平台的消费金融发展。随着用户对于平台服务体验需求的升级，他们也希望电商平台能够提供更多便捷的金融消费服务，这也就是为何在第二季度唯品会消费贷能够实现179%的增长，活跃用户数突破440万。

综上所述，从唯品会财报第二季度的优异表现可以看出，“这头大象起舞”的关键就在于抓住了“品质”二字，从而实现了平台业绩和活跃用户的快速增长。同时也告诉我们，在消费升级的大经济环境下，品质也正在成为决定电商下半场生死存亡的关键。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110