年前唯品会年后美丽说，京东与腾讯如何打劫马云？

Posted 2020-10-19

2018年1月4日，京东与社会化导购和电商平台美丽联合集团共同宣布，将成立一家全新的合资公司。合资公司将专注于运营微信社交生态中的电商平台，为消费者提供更丰富的商品选择，探索并引领社交电商领域的模式创新。

而在不到一个月前的12月18日，腾讯和京东刚以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元。其中一个重点，亦是京东会在其手机APP主界面和微信购物一级入口主界面接入唯品会。

京东和腾讯，折腾出这样的神队友阵容，计划在电商领域怎么样击破马云呢？

真相或许并不是组合成一个大力神那么简单。

这不是抢女人流量，而是为京东做流量填空

愚以为，本质上来说，这是又一次腾讯微信流量的“商业填空”，结合最近唯品会也同样获得微信入口的信息不难发现，腾讯和京东的社交电商联盟，正在进入一个补完状态，即在大类上做到引流稳定之后，正在针对垂直类别如特卖流量、女人流量，进行更多的精准引流。

入口尽管在微信钱包界面之类的次级页面上，容易被隐藏。但最近正在发力、试图多元化的微信小程序，显然也是上述计划中的一环。

用小程序将美丽说、蘑菇街、唯品会推送到微信用户的使用节奏上，是一个必然招式。

这不是品牌“整容”，而是要拉个B2C大阵容

去年才成立的京东时尚事业部，早已成为京东平台最大、增速最快且拉新能力最强的核心品类。似乎从表面上看，京东此次牵手美丽联合集团，目的就是补短板。

其实不然。京东不是在补短板，而是试图建立的是一个B2C舰队群，即和天猫区别开来，用航空母舰（京东）为主，其他各种舰型承担不同任务的方式，形成集群效应。未必一定要统一到京东的入口，或在微信上的京东入口上进行统一。反而可以将京东、腾讯在互联网金融上的功能变成连接其他垂直B2C的一个链条。

因此，和美丽集团形成合资公司也好，对唯品会投资也罢，其目的都不是简单的让垂直类别在京东的平台上发热，而是借特卖、专卖，来形成不同且强大的品牌调性，然后各司其职。

京东通过这样的合资、投资，最大的好处就是不会模糊其3C的品牌调性，也不会湮没合作方的既有品牌。

这不是微信导流，而是流量场景“特攻”

蘑菇街、美丽说早前的社交电商经验重点在于导。而这种经验其实在目前已经变成了“大路货”，即阿里为何抛下蘑菇街、美丽说，而牵手体量更大、导流用户类型更为广泛的微博的根源。

合体之后的美丽联合集团，由于两个平台的同质化问题过于严重，其实陷入了1+1=0.5的窘境之中。其真正的社交电商价值，不在于随时会转移阵地的内容创造者，而在于已经形成了习惯、暂时还没有离开的围观群众，这也是其此刻被合资，而不是战力依然强悍的唯品会那样被投资的根源。

同时，有可能京东用自己的时尚事业部为其输入更多商品血液，激活其社交电商的内容活力。

显而易见，在电商领域以App来进行切块的方式，做“术业有专攻”，以形成和淘宝现在“一专多能”状态下，用户容易陷入选择性迷茫的差异化竞争。

将有目的的目标流量，导入专门消化此类流量的平台，而不是盲目的在平台上海选。这才是京东和腾讯的电商新场景谋划。而早前，京东在微信上的那个二级页面，就是如此导流，并获得成功的。而进

一步的加大这样带着目的而来的流量的转换率，就可以在消费升级和品质电商的大风口，对阿里形成一定的压力。

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者，新著有《微博运营完全自学手册》，微信公号zsl13973399819