对大众点评网会员制的一点分析

Posted 2020-10-03 William的小黑板

前言：会员制的初体验

前段时间搬家，无意中箱子翻倒，各种零碎东西撒了一地，一个红色的小书本特别醒目，封皮上写着《上海美食指南》，我不由自主的把它捡起来，脑子里却闪现出四个大字“大众点评”！

 

时光仿佛一瞬倒流回二零零五年。那时的我刚毕业没多久，揣着一颗有梦想的心来大上海闯荡。头几年收入偏低自然是囊中羞涩。但是开门七件事，柴米油盐酱醋茶，人不能不吃饭呀，尤其我还是个嘴叼的吃货？为了让每一分钱都用到刀刃上，工作之余就会利用互联网的便利去搜索，看看哪里有又好吃又便宜的馆子？然后发现有个叫“大众点评”的网站查信息特别方便，一来二去的，不由就注册成为其会员了。

在大众点评出现以前，想找类似的餐饮信息很难，就像珍珠洒落在茫茫大海之中，我在国内无数的网站、BBS上遨游，搜寻着其中的珍宝，而这中有着无数的过期、假信息和广告，于是无数次的被“上眼药”。而大众点评网在国内应该是开了这个行业的先河。它所搜索罗列的信息定位准确、时效新鲜，也因此，在创立初期，会员的参与热情也很高，一些资深会员（当然包括我）贡献了不少的干货。

大众点评会员制的分析

在我看来，做会员制就是把具有相同爱好的一群人聚在一起，为他们服务，以产生更多的销售价值，比如二次购买、推荐亲友等等。围绕着这个大前提，就可以开展许多不同的营销行为。大众点评网是如何“经营”他们的会员制呢？

吸引会员加入：

首先需要解决的问题是，如何吸引会员加入？从个人会员的角度去看，加入大众点评会员的“好处”很多：

l  入会免费；

l  海量信息免费提供；

l  会员卡在餐馆可以打折；

l  会员积分可以兑换丰富礼品；

l  免费的优惠券抵用；

l  团购价格享受；

l  。。。。

既然有如此好的会员权益，为什么不加入？所以2005年的大众点评网发展相当迅猛，也吸引到了红杉资本的首轮一百万美金投资，到今天为止，据说注册会员用户已经超过两亿，公司本身也已经有发展到八千名员工，当然这跟我们的会员制关系不大，这里就不进行延伸。我这里想说的就是，这些各种好处、优惠就解释了为什么要加入大众点评会员的问题。

当然了，对于商户会员也有很多好处：

l  大批用户入口

l  关键字搜索

l  广告位展示

l  团购推广

大众点评网的员工是划分街道片区的，每人负责一些，到各个餐馆/美容美发店去宣传推广，商户会员发展也相当之快，据不完全统计目前收录的商户数量超过150万家，覆盖全球2300多个城市。

典型的会员活动：

当年的我对大众点评是极其热爱的，可能每天有事没事就会上去搜搜看看，而且参与热情很高，几乎吃过的每家馆子都会写下极其认真的评价（不少于30字），部分常去的馆子不但每次都更新评价，甚至每道菜都会有详细的描述。

这是我当年给常去的一家连锁火锅店的差评：

以前每次都长途跋涉去徐汇店，现在终于家门口有了这家分店，可是去了两次之后决定再也不去了。首先说环境，第一次去是刚装修好，大厅里弥漫着油漆的味道，门口堆放着装修材料，居然也敢开业，前几天算是第二次去，空调不知道开了没有，反正我是吃的满头大汗，地面很滑，不知道是油还是水，反正坐在凳子上战战兢兢的，好几次看到服务员都是以溜冰的动作去拿菜的。
再来说说吃的。酸菜鱼的鱼排应该是提供的，而且是炸好的，这次可好，给了半个炸鱼头。心想要不是我常去徐汇店岂不是被你们蒙了？
服务只能说差。银行pos机和点评网的机器都半年过去了还没有添置，而且点评网的vip卡也不给打折。这像是长久做生意的吗？而且试图给我用过的餐饮发票，真是可恶！第一次去豆浆压根就没有，第二次去给了半打，这家店也太混了，苏武牧羊如果对分店的管理不能加强的话建议还是不要开什么分店了，这简直是砸自己的招牌。

现在看看当年的这篇评论也挺有意思的，不经意间涵盖了一家饭店最重要的几个元素：环境、服务和食品质量，尤其还提到了大众点评网的VIP卡，确实，当年的大众点评如火如荼，如果你是一家做餐饮的，却不接受大众点评VIP打折卡简直就是把顾客往外推！下面是我对一个餐馆的好评：

这里环境给人第一印象，可算幽雅且窗明几净，推门而进、向前有三个层次，以传统中式拱门做隔，可分为前、中以及后，分别作为接待、饭厅和半包房，向右亦有木制屏风隔断，纯黑雕花木制太师椅，是我喜欢的风格，传统且风雅。

网上风闻此店是台湾人开办，台湾人做事细腻和讲究，服务水准和整体档次也确实不错。

一年到头，门口总围坐着为数不少的食客们在等位子，有不少是专门驱车找寻来的老饕，更有金发碧眼异国他乡的游客慕名而来。店家贴心的准备了茶水、瓜子供客人享用，也提供免费网络，以免客人等得心焦，因为如果没有提前预约，现场往往需要等候长达一个小时之久。

这里最出名的特色就是胡椒猪肚鸡，算是基本款，在这基础上又有升级版的松茸猪肚鸡、虫草花猪肚鸡等等。口味差别不大，松茸的因为带了特殊的清香，尤其喜欢。

吃饭首先是要喝汤。锅子烧开以后，会有服务员过来帮客人一一盛汤，原汁原味鸡汤和猪肚的鲜味搭配的很好，又有浓郁的胡椒香，一碗下肚，身上都会暖和起来。喝完了汤才开始涮菜，这个依个人口味分别下入蔬菜或肉类，一般来说，先吃青菜类的有益健康，另外牛肚、羊肉卷之类的也不宜涮太久，以免肉质变老而影响口感。

服务员整体素质上乘，年初有总店派遣而来的“苹果”做示范，服务一流且耐心解答客人问题，这次去由“荷花”小姑娘从头至尾接待，同样很热心，值得肯定。由于人多，她推荐我们参加一个一小时进餐活动，规定时间内结束且买单可以享受折扣且送自制的饮品，真是非常不错的优惠

对于商户会员，同样可以对个人会员的点评做出回应。这个相对比较简单无须赘述。商户的主要活动是：

l  发布团购产品

l  产品定价

l  与个人会员的互动：点评回应

l  发布促销活动公告

 

如何提高会员黏性：

如今的我去看那时候真是感觉有点不可思议，不过从侧面上看，说明大众点评的会员活动还是非常的吸引我。开头提到的《上海美食指南》就是那时候他们发行的刊物，是非卖品，一定要会员积分才能兑换的到，还有可以兑换手机充值卡等非常有吸引力的物品，大大增加了会员黏性。另外积分从何而来？渠道之一就是这一篇篇点评、添加店铺、上传图片等用户行为。另外一个积分来源渠道就是会员的消费。最初大众点评网本身没有商品售卖，会员在餐馆出示会员卡消费（标记客户来源），然后商家根据客户消费的金额转化成等额的积分冲到这个会员卡里（商家返佣），这个过程就实现了会员积极参与、商家给大众点评返佣、点评给会员积分等好处这样的一个良性营销闭环：

 

关于大众点评会员制的缺陷：

问题一，积分膨胀（内部虚拟货币通货膨胀）

上面说了大众点评很多做得好的地方，接下来说说一个做得不好的方面，就是积分的日益堆积膨胀。积分是什么，在会员眼中它类似于虚拟货币是可以消费的，在大众点评的角度，积分就是债务。既然是债务就要尽早解决，否则债台高筑，在会员眼里它就变得不诚信，越来越没有吸引力，甚至抛弃它。目前看来，大众点评的这块做的是不好的。首先它使用的是内部消化的模式，这个模式很大缺陷就是成本，它需要占用销售的盈利。从最早的积分兑换书，电话充值卡，现在又有了一些纪念品这些都没有跳出自营的圈子，无非是多了些兑换的种类，对于解决成本问题毫无帮助。

一些解决方案思路的探索：

方案一，首先可以与下游的提供商，大部分也就是餐馆进行合作，将积分价值和餐馆商品进行折算，提供出来一个兑换方案，商户、点评网和会员关于积分的这部分价值就实现了流通。商家带来了新客和流量甚至可以以此作很多营销手段，点评网解决了积分债务堆积，会员的积分价值得以兑现，三方皆可受益。当然在具体实施过程中，会有很多需要具体问题，比如积分和产品的兑换比例问题、店家产品质量诚信问题等等，都是亟需具体操作人员细细考量和解决的。（大约08年左右，曾经有过一段时间，积分可以直接在餐馆进行消费，但是操作流程特别复杂，首先会员需要携带这张卡片，然后在大众点评提供给商户的机器上才可以消费积分，对于闭环的三方来讲都是成本，尤其是大众点评的设备成本高昂，势必要转嫁到商家头上，商家绝对不满意。而另外一方面，积分与人民币之间兑换比例也严重失衡，导致商家和大众点评利益都受损，于是此项活动被迅速取消。不仅活动搞得虎头蛇尾，并带来不少负面影响：会员福利被削减直接影响会员感官、采购的大量昂贵设备白白浪费造成财务亏损、商家和大众点评的合作也会受影响。非常可惜但是让人扼腕叹息之余，我认为仍然有很大的操作价值。）

方案二，提供积分购买内部虚拟商品的方法。既然是会员制的网站，那么也可以考虑通过积分的消耗来提高会员在内部的等级或者某些特权，当然不同会员等级的权益必须清晰和有吸引力。这方面可以考虑不同等级会员购买时积分比率差异，商品不同折扣等等，同时还要考虑到权利和等级的平衡性。

方案三，最后还可以考虑积分的流通，会员之间可以允许积分的交易，转赠等等。在操作的时候，应该允许扣取一定比例的管理费。

 

问题二，会员之间交互的手段匮乏

另外一个做的很烂的就是会员的交流与沟通，直接导致用户把它更多的是当成了一个查询工具而不是社交媒体。会员较多的操作：在点评进行搜索->按图索骥到餐馆吃饭->返回点评做评论->获取积分，然而随着积分的吸引力日益降低，渐渐地“返回点评评论”的这一环变得可有可无，就此导致常用操作变为：游客模式->搜索->吃饭，最大弊端就是潜在会员流失，转化率降低。

我所理解的会员制，它不应该是一个管理的模式，它的核心应该是服务、开放和交流模式，会员与会员之间应该有更多的交流，交流的多了感情深了，那么对这个平台的依赖也会更强了。为什么腾讯会成功？因为QQ会员之间的关系是非常紧密的。但是目前看下来，大众点评的这块做得也差强人意，手段非常的老套，无非是线下吃饭、聚会之类的。

QQ会员之间难道都是进行线下互动吗，也不尽然，所以大众点评也可以参照QQ会员的一些模式。比如，会员之间可以有虚拟等级、虚拟财富、虚拟形象的PK和互动，再比如会员可以联合组织对某个餐馆进行评价等等，又或者可以用积分进行一些商品竞拍等等。

问题三，会员的转化和流失

其实大众点评一开始采用的模式和携程旅行网很像，就是海量的发卡。一开始效果是不错的，也迅速累积了很多会员，但是在互联网迅速发展的时候，他们没有及时做技术的变革，导致远远落后淘宝、微信。

随着移动互联网快速发展以及智能手机的平民化，虚拟会员越来越成为流行趋势。大众点评网的会员卡一开始设计的时候，居然是只有1年有效期，这在现在看来简直不可思议，一开始他们规划的就不具有前瞻性，一步错满盘皆输。我记得后来卡过期了，还是我主动去打电话问能否使用，回答是说一开始卡都是这样，后来不看有效期了，但是只有头口告知，网站没有公告、他们也没有自己的网点，甚至卡片至今也没有给我更换。导致个人会员也觉得没有得到很被重视的对待，这和我们会员制的三优一尊原则简直背道而驰。对于商户来讲，商户也是他们的会员，也没有义务去帮他们传达业务更新。

关于商户会员的一面，大众点评作为一个公共平台，左手是个人右手是商家，势必要一碗水端平，但是很明显，许多地方仍未完善。2006年的一纸诉状将大众点评网推到了舆论的风口浪尖：（由于年代久远，只能找到当时报道的截图）

 

法院审理结果是，大众点评网连续三十天发布道歉声明！板子打的不可谓不重。所以不论是个人会员还是商户会员，要齐头并进的发展，不可偏颇。大众点评既然是个公众平台就要把信息合理维护起来，个人发表的信息要审核，劣质商户要剔除，这样良性的发展才能持久。

结束语

关于大众点评网的经营、发展模式其实还有很多话题可以展开。比如它的商户信息收集模式是由会员和点评网的员工共同完成的，会员发现了新的餐馆或者其他的可以申请添加到点评网，经过后台人工审核成功就可以发布。另一部分是点评网员工或者说就是线下地推人员，他们走街串巷去和新店洽谈合作模式，推销点评的产品：搜索排名、优惠券、团购等等，也同样保证了信息来源的可靠性，当然这些话题与我们的会员制关系也不太大，此处也不再扩展。

最近比较流行的一个概念是O2O，不过O2O本身不是什么商业模式，它只是描述了一种从线上到线下的商业行为。我们看一下360百科词条对它的解释：

 

在我看来，大众点评首先拥有海量的餐馆（商铺），可以吸引大量用户前来从而掌握顾客的入口，从而增加对商户的掌控。商家的优胜劣汰又能引入更多的新用户前来。所以可以预期的是，大众点评在新的商业战场中必然大有可为。以下是来自36Kr的新闻截图：

 

时至今日大众点评在我心里仍然有着不可或缺的地位和分量。可能是现在的会员活动对我已经没有了太大的吸引力，或许是我工作太忙了罢，但是在需要的时候，大众点评仍然是我认为最重要和最可信的参考来源，没有之一。而大众点评在同类网站中，也是无可质疑的属于龙头老大地位，期望它可以继续稳定的发展下去为我们提供更好的服务。

（注：截图不占本文字数）

 

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