《畅销的原理》：4星。关于判断与决策的研究的综述。

Posted 2020-09-19

全书是关于人类的判断与决策的心理学研究的综述。有一些内容跟《屏幕上的聪明决策》重合。总体评价4星，还不错，首先是因为是研究的综述，每一个观点都有出处，相对比较靠谱，其次有不少观点还是比较新颖的。

以下是书中一些信息的摘抄：

1：我们花费了大量的时间去考虑选择的后果，却很少花时间考虑如何做出这些决策。不过更令人惊讶的是，营销者在理解人类选择的问题上付出的时间也很少，而他们的工资、奖金、饭碗、升迁却全都取决于自己能否影响他人的选择。p3

2：扎荣茨1968年的这项代表性研究及类似的研究发现(数百篇论文的研究显示了这种效果)，人们越频繁地接触某物，越认为它们是积极的。p49

3：事实证明，其中包含的准则非常精准地预测了比赛结果——在72%的比赛中，业余网球选手认识的参赛选手击败了他们不怎么认识的选手；在66%的比赛中，网球外行认识的参赛选手击败了他们不怎么认识的选手。p51

4：因此，奢侈品牌不仅常常出现在潜在购买者的视线中，还会推广给更广泛的公众，因为它们存在的大部分的理由就是影响发烧友和支持者。p51

5：从他人那里接收到的信号对我们的选择产生了深远的影响，即使我们不承认或没有察觉。基于别人的做法做出决策是一个很好的快捷方式，效果也一直不错。这种行为策略超越了人类大脑的进化，动物王国上上下下都会这么做。p62

6：在广泛的心理学研究中都发现了系列位置效应(serial position effct)。它解释了为什么我们背单词的时候最容易记住列表底部的单词(近因偏差)，也非常容易记住开头的单词(首要偏差)。p81

7：人们越是觉得自己可以推迟做出决策，就越不太可能是做出最终决策。要让人们立刻采取行动，应该提供一些有时间限制的信息和报价，让他们没有过多的时间去考虑其他选择。p90

8：事实上，失去某物的心理影响似乎是获得这一物品的两倍。棒球教练斯巴齐·安德森(Sparky Anderson)曾经说过：“输掉的感觉比获胜要强两倍”。p95

9：目来自波士顿学院的研究人员发现，使用触摸屏设备进行网购会比使用键盘和鼠标网购产生更多的感情。这个研究认为，只是简单地触碰产品的图像或触摸产品本身就会产生类似的效果。p99

10：损失厌恶不仅仅适用于经济损失和收益，它也被看作阻碍人们脱离现状的主要原因。我们对保持现状的偏好，被称为维持现状偏见(status quo bias)。p100

11：研究发现，休假者并没有比非休假者更快乐，但是在休假者期望休假的这个阶段，他们更加快乐。p106

12：但是出乎意料的是，在我们调查的每一个国家，人们并没有觉得自己被越来越多的营销信息淹没或迷惑。总的来说，人们似乎认为这些信息是有帮助的。营销信息似乎被放入了一个不太麻烦的心理篮子里，因为它并没有像我们的老板或同事一样要我们尽义务。o115

13：消费者似乎认为信息越多越好。但是认为越多越好跟很多决策相关的科学文献有冲突。大部分行为测试表明，信息越多反而决策效果越差。p116

14：仅仅放置一个可消费的跟任务有关的产品(即使不实际使用它)就能提高性能。在快速反应任务中，有机会拿到咖啡的参与者的表现要优于不能拿到咖啡的参与者。可以获得词典的参与在填字游戏中的表现要优于没有机会获得词典的人。p116

15：原因并不是人们喜欢复杂的定价，人们喜欢"感觉对" 的轻松决策。有很多从理性角度看很复杂的事情，却能够在直觉层面让决策变得容易，同时还能让我们对自己的选择感觉更良好。p144

16：美国密歇根大学的研究团队利用红十字会在美国中西部地区的捐赠记录，调查了"姓名字母效应"是否影响对飓风受灾者的捐赠。更具体地说就是，他们想要看看姓名首字母和飓风相同的人是否占捐赠者的大多数，结果发现确实如此。p170

17：研究人员发现，晴天的股票市场趋向于上涨，通常人们购买更多的股票。同样，晴天的时候人们愿意买更多的商品。p172

18：对信仰的虔诚度也能对消费者的行为产生影响。在马来西亚吉隆坡展开的一项针对穆斯林、佛教徒、印度人和基督教徒的研究表明，拥有较高虔诚度的人有更高的价格和品质意识，更不容易进行冲动性消费。p192

19：流体智力是指不依赖已经习得的知识，在陌生的新环境中解决问题。晶体智力是指利用已经习得的技能和知识解决陌生环境中的问题。随着年纪渐长，流体智力下降而晶体智力则不断增长。两者的平衡点大概落在我们的40岁末50岁初。p195

20：其中暗含的是，年纪以9结尾的人可能对抵抗晶体智力的产品更感兴趣，或者希望在进入新十年之际做一些有意义的事。奥尔特和赫什菲尔德称之为"找寻价值或价值危机"。如果你正在营销运动型汽车、冒险旅行或类似的产品(比如一个网站)，这些事物最好避开传统的目标年龄，比如25～44岁的范围，可以将注意力放在29岁、39岁以及49岁的人身上。p196

21：我们做出决策后，就会出现确认偏见(confirmation bias)的现象。确认偏见是指我们倾向于选择性地寻找信息来支持已经做出的决策。p201

22：很多消费者研究都会让被调查对象处于高参与度处理模式中，给出的测试也是高参与度处理模式的，比如细节回想，从广告中总结意思。然而，品牌的多数媒体曝光度，本质上是通过低参与度处理来消化的。希思提到的第二点是，对许多品牌来说，通过低参与度处理进入记忆可能对市场营销人员更有帮助。p212

23：当人们被告知红酒价格更昂贵，神经水平显示人们更喜欢这种红酒。这对于奢侈品来说具有非常有趣的含义。p223