2千亿市场难解盈利困局 在线教育如何迎接大风口

Posted 2020-09-10

数据显示，2016年在线教育市场规模突破1560亿，加之政策支持、市场利好、用户规模扩大，在新一轮政策红包的刺激下，2017年在线教育市场规模有望突破2000亿。

而相比教育市场的整体规模则是1.6万亿，在线教育的2千亿规模，显然还只是一个起手式。

文/张书乐（TMT行业观察者、游戏产业时评人，人民网、人民邮电报专栏作家）

尤其是在内容付费已经在今年被吹成了一个大风口的当下，在线教育作为早早入局的行业，却面临这尴尬：千亿级的市场规模不假，可在线教育一直在烧钱、一直找不到盈利突破口也是真。

深度融合线下教育，让在线教育能够深度掘金整个大教育产业？这条被大多数教育平台所采取的共同进击方式，依然前途未明。

价值千亿，却挖不开的在线教育大市场

全行业的不景气，让所有的教育平台对在线教育的未来有深深地忧虑。

新东方是在线教育行业的先驱，2005年即成立了新东方在线。可十年的探索结果并不理想。2016年一季度新东方在线营收为7889万元，仅占新东方集团总营收的不到5%。

而在线教育业第一个在海外上市的51Talk情况则更显尴尬，其2016全年财报显示，其年净亏损达到了5.148亿元（约合7410万美元），相比上年3.27亿元的亏损扩大了1.878亿元。

以视频通话的方式让学生与外教一对一沟通为主要卖点的51Talk，被业界诟病的一点，其实正是纯粹线上，缺少了类似新东方那样的线下支撑。

破局在所难免。在线教育巨头们的目光都不约而同指向了线上线下协同作战的这一角度。

作业帮的联合创始人陈恭明就认为，在线教育想要盈利，很大程度需要融合线下教育的变现模式。既然辅导是线下变现最直接的途径，那直播辅导也就自然成了在线教育最值得探索的变现方式。

这一点并非无的放矢。有报告显示，在“用户更愿意为什么直播内容付费”的调查中，在线教育成为不少年轻人的主要选项之一。

YY教育成为了较早的试水者。一所以10元钱学费的低廉价格教授学员学习关于电脑软件的知识的邢帅网络学院，通过在YY上进行直播，实现了在线营收3000万，培养学员超百万。

较之YY剑走偏锋的内容付费，拥有强大线下资源和教育资源的新东方则选择了另一个突破口：2016年7月，东方优播由新东方集团与新东方在线共同投资成立，其具体路线则是以北京的优秀教学资源为核心基础，通过互联网技术方式输出到三四线城市。

这些路数，其实都是结合自身原有优势资源，通过跨界的形式来进击在线教育。但某种意义上，尽管开局不错，却也让在线教育的应用范式受到了极大的局限，即陈恭明口中的“辅导”。

换言之，在线教育的定位被限制在了传统教育的辅助、补充之上。跟着课堂走，依然是线下课堂的在线版本。

寻找传统教育的地图边缘

将线上和线下融合在一起，形成大教育范式。但在具体的试错上，各个平台给出的药方却不尽相同。

日前，在线教育App泡单词推出的一项将全脑记忆融入学科提分的持续免费课程体验，引爆了不少学生的欲望。一时间，泡单词位于广东的线下体验课堂几乎堂堂爆满。而完成线下免费体验课的学生，付费转化率达80%。

全脑记忆，是该App和它背后第一个将西方右脑开发技术引入中国的新思维教育集团用以破局的关键。

据公开资料显示，新思维自成立至今，14年来，培养学生过百万，成功带出150多位世界记忆大师。江苏卫视著名节目《最强大脑》的记忆型选手，基本上就是由新思维集团选送。

作为线下教育的一个重镇，新思维和新东方有着本质的区别，仅以英文教育为例，新思维偏重的是K12教育，而新东方则是以考试辅导为主；而在模式上，新东方以考场攻略的成功率为号召，而新思维则是以全脑开发这一目标是强化学生记忆力的长期潜力挖掘为卖点。

选择这样一个刁钻的角度来进击，也源于对市场的预判。在目前,K12教育领域，尽管在线上线下市场规模合计达5千亿，但前十强企业（传统+互联网）的市场份额不过4%，显然没有真正意义上的霸主。

全脑开发这一概念，在新思维14年的运作下，正在通过《最强大脑》这一IP的集中呈现，其商业价值从量变到质变。完全有可能依靠线上线下的组合拳，形成一个垂直领域大教育的市场强势占有。

这种走势目前已经开始呈现，据悉，在实现80%的转换率后，用户二次续课，进入新思维提供的另外4种深度课程生态，结果，续课率依然高达60%。

同时，与传统教育中基本绝缘的科学记忆法，同时也和新东方在K12中专注于留学领域的路线，形成了强烈的差异化。

一些进军教育领域的互联网创业团队，也和新思维一样把重点到了“地图边缘”的价值所在。

2016年3月，马薇薇和《奇葩说》的多位辩手一起创立了米未传媒旗下子品牌——米果文化，而这个“奇葩天团”的创业点，则是做在线口才培训课程《好好说话》和以各领域的一些知识盲点为卖点的音频课程《小学问》。效果也是明显的，《好好说话》上线首日，销售额就已突破 500 万元。

只是受限于创业团队的本身能量，完成线下体验的探索还有待时日。

目标大教育，才是在线教育的大未来

市场规模的爆发、盈利模式的浮现，以及运营模式对市场份额的切割，都会造成之前进入在线教育的大量平台在起风后，迅速进入洗牌阶段。这在互联网众多领域，如直播、O2O、打车上早已得到了证明。

在线教育中的大风口上，会掉下许多刚刚起飞、姿势不好的“猪”。

显然，谁先破解了盈利难题，谁就会成为持续飞下去的猪。可有个坑却往往被忽略，尤其是K12教育中。

“K12教育最大的障碍在于付费者是家长，使用者是学生，两者分离，如果采取纯线上的方式很难解决这两者之间的关系。”作为K12教育的后进入者，新东方在线COO潘欣的这番言论，其实就是遭遇这个大坑最佳诠释。

混合式立体教育显然将成为各方教育豪强的共同选择，不仅仅是线上线下协同，还要有更多的姿势。

新思维的线下单词记忆体验课程是其用爆款来破局的一个策略，长可以现场测试孩子的学习成果，直接感受课程体验和教学效果，成为了破解付费者是家长、体验者是学生的“代沟”路数。而类似的场景在最强大脑训练营（侧重学习方法提升）、合同保分课程（定制辅导、保上名校）、少年班课程（保上重点大学）、提分课程（30课时拿高分）中，其实都有鲜明的场景体现，切中家长的痛点，也解决学生的刚需。

而以青少年用户最容易接受的形式——为每个单词衍生出一段25秒的动漫视频来进行针对性场景培训。而背后通过竞技场、互动奖励、邀请、分享、排行、签到等方式，构建起来的社交形态的教育体验，则是新思维用以承载全脑教育这一迥异于传统教育模式的教学方法的具象呈现。

而这其中还有一个更加重要的信息点值得关注，即通过边缘突破的方法，将线上和线下混搭，依托场景，进军真正意义上的大教育产业。

教育场景的深度挖掘，将是这个混合式立体教育的主要“台词”，新东方在线和YY教育平台甚至主动抱团取暖：在YY平台上发掘老师，进行一系列新东方专业授课培训，再返回YY上进行直播授课，只是目前这一混搭，依然停留在备考雅思、公务员、法律、管理等新东方较为强势、且和传统教育不冲突的领域。对新思维的路线图形成规避式的差异化策略。

细分领域、垂直用户，其实对于在线教育还是线下教育来说，都是目前局面下通向大教育和盈利的入场券，新东方昔日走雅思、托福的模式获得成功，恰恰说明了这一点，只是现在需要进一步细分，找到更小的垂直点和更强的体验场景。

只是，体验和场景试错，目前的花式创新，还只是一个开始。

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