小米七年：从颠覆者到被颠覆者 雷军还能找回初心吗（小米的问题出在哪里，比较详细）

Posted 2020-09-09 朝闻道

　　首当其冲的是定制机市场。

　　当时“中华酷联”千元左右的定制机配置很低，既没有品牌溢价也没有用户粘性，在小米的高性价比策略面前几乎没有任何抵抗力。

　　在红米杀入1000元价格线之后，除了华为手机凭借技术实力强行转型、并创立紧跟小米的互联网手机品牌荣耀以外，其他三家的手机迅速被边缘化。

　　与此同时，三星、HTC等品牌的市场空间也遭到挤压，以小米为代表的国产智能手机崛起，这些国际大牌的手机产品先后在1500元以下、1500-2500元区间市场占有率被国产厂商超越并抛离。

　　被国产手机强势侵蚀后，2014年三星手机销量下滑40%，市场份额从国内第一跌出前三。

　　切入市场短短几年，小米便几乎以一己之力开创了国内智能手机市场的全新局面，这或许是所有人都没有预料到的。

　　2015年2月，IDC公布了2014年中国智能手机销量排名，小米以12.5%的占有率位居第一，同比涨幅高达186.5%。

　　2015年6月30日，小米上半年手机销售量为3470万台，同比去年增长33%，连续五个季度稳居国内手机销量第一。

　　靠着“米粉文化+电商手机”建立的“小米模式”，一时所向披靡。

　　在登上顶峰的同时，小米公司内部悄然发生了变化。

　　金凡敏感地注意到了这样的变化。

　　早期安卓系统各种功能高度不完善，很容易就可以把零分的事情做到六分。比如加一个手电筒的小功能，很快就可以完成，用户的感知度也很高，效果立竿见影。可以做的事情太多，根本忙不过来。

　　然而经过三四年的开发，李伟星和金凡们发现所有容易的功能都做完了，这时只能专攻一些比较庞大的功能。“庞大”意味着不可能在短时间内给出结论，譬如一个强大的图像编辑功能，可能需要半年的时间才能开发完成。

　　与此同时用户的反馈时间也会越来越长，且随着功能复杂度的增加，用户也很难提出很有见解的建议，反馈的痛点也更加模糊。

　　李伟星和金凡还会去看论坛的反馈，但渐渐发现：过去一年看的几百个帖子，有可能绝大部分在用不同的方式在说同一件事情，而且这件事情可能是非常模糊的，或者是可做可不做的，或者是做了会损伤一部分用户不做却会损伤另一部分用户的。

　　“比较难有那种做了大家都很开心的东西了。开发节奏依然很快，但成就感急速下降。”金凡说，“打游戏爽的原因在于它能给你持续的刺激感。刚开始打哪一个野怪都能获得经验，但现在你已经60级了，打小怪没意义了，怎么办？只能打非常难打的怪，以获得更大的成就感。”

　　6.遭遇滑铁卢

　　谁也没想到，小米的滑坡会来得那么快。

　　2015年的小米高开低走，年初高调宣称销量要冲击8000万台甚至1亿台，最终全年销量却只有7000万台，并没有达到预期目标。

　　随着华为手机销售量突破1亿台，2015年国内智能手机市场份额第一的位置也被华为抢走。

　　更让小米郁闷的是，华为Mate 7横空出世，冲击高端市场成功。而小米力推的小米Note却因未跟上指纹识别大趋势等原因，高配版冲击2999元无果，成为小米最失败的旗舰机型。

　　为了缓解压力，2016年雷军并没有给小米手机提任何业绩目标，说：“2016，开心就好。”

　　然而2016的小米不见得能开心。

　　整整一年小米不但不能重现辉煌，IDC数据更显示，小米2016年第一季度到第四季度，小米智能手机销量（出货量）同比下跌分别为：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出货量同比下跌达36%，市场份额也从2015年的15.1%下跌到8.9%。

　　这不禁让人感慨中国智能手机市场风云变幻之快。

　　一方面，“消费升级”取代“性价比”成为市场主流。2015年相较于2014年，2000-3000元价位国产机占比从2014年的28%提升到2015年三季度的88%；3000-4000元档位国产机占比从2014年的8%提升到2015年三季度的77%。“抛弃低端价格战、走精品路线、寻求品牌溢价”成为2016年各大国产手机厂商的共识。

　　但小米在这方面并无优势。极光大数据的最新统计显示，截至2017年2月小米手机的整体保有量为8.4%，其中数量最大的机型为相对低价的红米Note3，占比10%。

　　另一方面，在手机同质化的大背景下，线下渠道的重要性开始显现。2015年华为利润增长率高达49%，主要源于线下渠道；vivo 2015年出货量同比增加了66.7%，线上渠道出货占比仅为5%。

　　而小米长期坚持“低价策略”，未给线下渠道留有足够利润空间，因此不能推进渠道分销模式来争夺线下市场。“去渠道化”起家让小米先天缺乏线下渠道，很难跟上市场下沉的趋势。而在三四五线城市，卖场和店面是消费者体验手机最重要的一种途径。

　　更让小米头痛的是，随着其他厂商UI能力的提升，从前MIUI吊打其他厂商的情况不再。如今MIUI很难跟竞争对手拉开差距，以往建立的优势也在缩小。

　　为了扭转局面，小米一方面开始采用明星代言的方式提高品牌定位、扩大传播途径，另一方面着力发展线下渠道。

　　自2016年开始，小米开始铺设自营的连锁店：小米之家。至2016年年底，小米之家开了51家，平均每平方米销售额26万元。未来目标做1000家，每家平均1000万元营业额。

　　这大概是没有办法之中的办法，因为相比vivo 25万家的密集线下网络而言，1000家对于中国广大市场似乎依然杯水车薪。

　　与此同时，雷军亲自上阵修补品牌形象，增强宣传效果。他采用的方法是：2016年最火的直播。

　　4月25日，他为了宣传小米手环2和小米Max进行了首次直播。

　　5月10日，他通过小米直播向网友介绍小米Max和MIUI 8。

　　5月25日，小米采用纯直播平台在线发布了小米无人机，他担当了整场发布会的主播，当晚仅小米直播平台观看人数便超过101万。

　　8月15日、8月29日他又分别通过直播介绍了小米5、红米Note4等产品。

　　10月10日，在直播平台讲解小米5S、小米5S Plus的时候，他一再强调不应将便宜和屌丝划等号，为消费者提供价廉物美的产品是小米的使命。

　　当时有网友发言表示，用小米5S用了一个多月就发热严重。他顿时暴怒，骂道：“TMD胡说！小米5S才发布了十多天，怎么会用了一个多月？一看就是友商派来的水军。”

　　7.“重新定义了手机”

　　这些年经历的大起大落，王立倒是看得很淡。

　　他有一个自己非常尊重的师兄，一直保持联系。师兄去了华为，他到了小米。

　　一开始师兄不知道小米是什么公司，后来小米渐渐发展了，他就成天跟王立说“小米不行，小米一定死，小米最多活到明年”。到现在依然如此。

　　“我就每次都跟他说，不是你想的那样。他就说可能是我不够了解你们，但我仍然认为你们一定会挂掉，这两年就会崩。”王立说，每年小米都要在师兄嘴里死几回。

　　从2010年、2011年周鸿祎黑小米开始，王立印象中小米被黑的次数简直太多了。在这样的环境下，他觉得整个团队已经变得非常有韧性，即使偶尔会着急，心态整体也保持得很稳定，公司也因此变得非常坚韧。

　　“他们总说手机一旦走下坡路就起不来，但华为能起来，小米一样可以。”面对师兄的揶揄，王立的斗志反倒被激发起来。每当小米发布新产品，王立都会告诉师兄，“就是跟他赌一口气，让他不要低估我们的潜力。”

　　王立们最近发布的新产品，是小米MIX，一款在逆境中诞生、却惊艳了整个手机行业的手机。

　　早于2013年，MIX这个项目进入构想，并于2014年正式立项开始研发。

　　然而直到2016年年底发布，很多人甚至小米员工还是不知道这款机器的存在。

　　实际上小米并没有刻意保密，在规划完成之后王立他们就给一些合作方看了，但他们一点感觉都没有，因为他们觉得这机器一定做不出来。

　　但当时项目小组人人都觉得产品很好，都想想尽办法把它做成。

　　然而MIX的实现难度实在太大了，只能挨个问题解决，没人知道什么时候能上市。有一段时间有部分项目成员开始动摇，觉得“这东西做不成了”；但同时仍然有一拨人很执着，“一定要把这东西努出去”。

　　“为什么这么执着？因为其实小米的薪水不算特别高，这一拨能力很强的人能聚集在一起，很重要是因为大家都是有理想抱负的。团队很稳定，离职率也特别低。”王立说，“老罗把‘情怀’说出来了，我们在这里做出来了。”

　　随着最后距离感应、语音、天线等问题的解决，王立才觉得这个项目成了。

　　王立认为，MIX不仅对小米对整个手机行业都是意义重大的里程碑，因为它改变了手机设计的趋势。最近接触供应商，他发现屏幕的形态都在变化，演变得非常激进。

　　“MIX改变了手机的形态，说它重新定义了手机一点都不过分。”王立说。

　　小米MIX面世并引起一片喝彩之后，雷军发了一个内部邮件，最后一句话让王立极为感动。

　　“大致意思是说，我们把毕生的精力都奉献到了这项事业上。”王立说起时眼里闪烁着泪光，“MIX的出现说明小米还是敢想敢干的。说实话我们这帮人也不年轻了，看准方向，能干一把是一把。”

　　MIX的成功让王立和他的兄弟们大出一口气，他尤其感谢一直支持小米的人。在看到知乎很多对小米表达赞赏的帖子后，“很多兄弟都感动哭了”。

　　小米每年年底都会给米粉寄明信片表达谢意，每位员工都要写10张，一共超10万张。2016年年底，王立写明信片时比往年更充满感情。

　　“憋屈没有关系，清楚知道自己做了什么事情，任何阶段都做最好的自己，做出来的事情一定不会差。”王立说。

　　8.“松果是一次重新出发”

　　虽然手机销量仍在下滑，2017年小米面对的舆论环境却“意外”地好。

　　这个“意外”除了来自小米MIX持续的舆论场扭转力之外，还来自国产自研芯片——松果第一代产品的发布。除了成本、性能的考虑外，研发CPU对小米来说战略意义重大，它能提升品牌档次并大大增强用户忠诚度，同时也切合中国家发展自主芯片的大战略。

　　2017年2月28日，小米发布了旗下松果公司首款自主研发的SoC芯片“澎湃S1”，并推出了搭载这款芯片的小米手机5C。

　　松果公司成立于2014年，此前外界总诟病小米没有核心技术，因此雷军一直有掌握芯片技术的想法。因为“黑科技”需要有东西承载，而手机的制高点归根到底就是芯片。

　　作为原本的芯片需求方，小米知道什么样的手机是好手机、用户需要的手机，因而在看待芯片的时候，便知道什么样的芯片适合用在手机上，能做好软硬结合的交互。

　　一款芯片的诞生，需要经过设计、制造、封装、测试等阶段。根据芯片从无到有的过程，产业链分为上、中、下游，企业也相应分为设计企业、IC制造企业、封装测试企业。

　　作为设计企业，松果根据需求来确定芯片功能、性能指标、芯片工艺的选择等等。之后则进入设计、开发和模拟验证阶段，验证通过后设计图才会交付到代工厂，进行流片。

　　一开始松果也“摸着石头过河”，购置了许多台千万元级别的机器设备，搭建各种各样的测试环境，进行芯片前端、后端的设计及模拟测试。

　　2014年项目启动时，雷军对什么时候能做出来也没有底，便让大家以设计出一颗能大规模量产的中高端芯片为目标，放手去做。

　　2015年7月26日，澎湃S1完成芯片硬件设计，第一次流片；2015年9月19日，芯片样品回片。至此澎湃S1从立项到回片用了11个月，这大大超出了雷军的预期。

　　“没想到我们这么短时间就做出来了，而且第一次流片便告成功，出乎意料地顺利。”团队成员齐天（化名）回忆说。

　　齐天是最早进入松果团队的一员。事实上松果团队的核心骨干都是小米的老员工，比如CEO朱凌从小米1开始就参与小米手机研发。

　　当时台积电联席CEO张忠谋认为小米做了非常正确的决定，在产线产能上给予了小米很大的支持，将当时比较成熟的28纳米工艺提供给小米。

　　将设计图交给台积电两个月后，有一天从台湾寄来了一个盒子，里面放着一颗颗的芯片。

　　芯片是下午寄到的，当天就进行了测试，芯片需要放到一个类似主板的开发工具上，加电、跑DDR、调USB、跑Linux、调AP/BP……一步步调，直到最后能亮屏、打电话（调制解调器跑通）、拍照，像打游戏过关一样。

　　终于，在2015年9月24日的凌晨1：43，雷军接到团队负责人的电话，被告知小米松果芯片拨出了第一个电话。

　　当时雷军非常高兴：“我知道当芯片能拨出第一个电话的时候，芯片的功能基本上就实现了60%，因为芯片最为重要的一个功能就是拨通电话。”

　　此时距离芯片实现基本全部的功能还有一段距离，其标志就是屏幕的点亮。令雷军没有想到的是，仅仅过了两天，26日的凌晨，他又接到了团队负责人的电话：“雷总，我们的芯片能点亮屏幕了，你要不要过来一起看一下？”雷军举着电话，激动得一时说不出话。

　　当天凌晨1:57，雷军跑了过来，屏刚好亮了。全场七八十号人一片欢呼，仿佛神舟飞船发射成功。

　　雷军高兴地给团队发红包，掏出手机跟大伙合影留念。

　　9.小米的初心

　　2017年，在小米实习了近一年的连海印正式转正。他的小米工号已大于16000。

　　大学学的是电气工程机器自动化，如果不是来到小米，他很可能是国家电网的一员。

　　2013年上大学后，他第一个手机是1499元的小米2A。当时小米最打动他的地方，就是雷军坚持的“性价比”。为此他还跟大学老师争论，“高性价比不等于屌丝”。

　　2015年为了参加MIUI 7的发布会，他逃课坐高铁从河北石家庄跑到北京。他坐在第三排看雷军演讲，像听一场偶像的演唱会一样，从头喊到尾。

　　2015年的连海印，仿佛就是2012年的伍亮雄。

　　尽管中间经历了起起伏伏，但依然不断地有新鲜血液被小米的气质吸引而来。

　　“很多成功人士最后总结的时候，都讲得冠冕堂皇，实际上没成功之前根本不是这么想的。”李伟星说，“我来得比较早，比别人看得更多，也看到了小米整个发展过程中的各种变化。雷总当时怎么跟我们说的，现在还是怎么做。”

　　比如很多人认为雷军因为各种原因不得已而走“性价比”策略，但李伟星看到的是雷军一开始就要以成本价卖手机，不以硬件赚钱。这是小米的初心。

　　“我们不是一个产品能卖多高价就定多高价的公司，我们是一个产品能卖多低价就定多低价的公司。我们追求的是成为电子行业的宜家、优衣库、无印良品，而不是电子行业的LV、爱马仕。”小米公司联合创始人、小米电视负责人王川在MIX上市前主张定高价，后来却被雷军这句话打动了。

　　因此虽然MIX能定高价，却不是小米的逻辑。好比最初雷军认为去渠道能提高社会效率，即用户能用更低的价钱享受到同样的质量或者更高质量的东西。

　　“小米是有使命感的，我们的目标是改变世界。越高端的东西定价越低，能用到的人就越多。”王立说。

　　雷军曾说，小米用不到五年的时间就突破了100亿美元的销售，经历了爆炸性的成长，是商业史上的奇迹。

　　金凡则认为小米带来的最大的变化在于国产手机变好、变便宜了，用国产手机的人也越来越多。

　　“除了手机，小米当初进入移动电源市场时，各种杂牌子的一万毫安充电宝在淘宝上卖200元而且质量没有保证。小米移动电源用顶级进口电芯、铝合金外壳，一万毫安的才卖69元，过去一年卖了1960万只。”金凡说，今天再看移动电源市场，所有的移动电源质量都上来了、外观都漂亮了、价钱还都便宜了。

　　伴随小米七年征程的，是中国智能手机市场的风起云涌。小米曾经推倒了大牌国外手机筑起的墙，如今自己又成为了其他厂商竞相想要推倒的墙。

　　总结自己的2016年时，雷军用一个词来形容：迷茫。

　　“你们会迷茫吗？”

　　“对我们来说，看到雷总就不迷茫了。”王立说。

 

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