在“春晚”夹击中实现差异化突围 一直播春节系列活动吸睛

Posted 2020-08-29

自1983年举办至今，央视春节联欢晚会已经成为了中国规模最大、最受关注、收视率最高、影响力最大的综艺晚会。就在2017鸡年央视春晚上，截止当晚22时30分网络收看人数达1.04亿，手机和移动端占比超七成。鸡年春晚除了延续品牌神话外，也给在移动端上和春晚同台竞技的直播平台们带来了巨大的挑战。

截止除夕夜12时，一直播独家策划的“直播过大年”春节直播活动累计观看次数突破6600万，最高同时在线峰值突破450万；同时，持续数十天的一直播“星拜年”活动，已有超过150位明星通过一直播屏幕給千万网友拜年、发红包；除夕当天，更有刘涛、韩雪、邹市明、平安等参演春晚的明星透过一直播与网友分享春节心情、春晚后台情况，并总计收获了超4800万累计观看次数，亦实现了数十年来，在央视春晚包揽电视、网络双平台流量的收视魔咒下的差异化突围。

错峰？并机？一直播的态度是多维直播

央视春晚已经是一座收视高峰。面对世界上收视率最高的直播节目，移动直播平台怎么破？

各地卫视的选择大多是两种，其一是将自家的春晚时间错峰，把除夕夜的收视让渡给央视春晚；其二是在除夕夜并机直播，成为春晚收视的分发平台。

直播平台必须有自己的调性。“探班是一种突破形式，27日下午开始，刘涛、邹市明、平安、韩雪等明星更是通过自己的视角，将春晚台前幕后的一些见闻进行直播分享，取得了不错的差异化收视。”一直播相关负责人表示：但这只是一直播春节直播里的一个小特色。一直播眼中直播平台的调性，是网友们实时互动的直播，而不是去和春晚死磕演出水准，与其拼凑一盘品质不高的综艺杂烩去应景，不如在春节期间带着大家过个不一样的新年。

在春晚当天，用春晚后台直播的方式陪观众过年，是一种特色直播，而在春节期间，提供电视台和在线视频没有的年味精品直播、实现全民参与，则是一直播的春节直播打法的关键。

为此，一直播从1月25日开始，到2月4日期间，独家策划并发起了一场名为“直播过大年”春节直播活动。据悉，该活动共分为回家在路上、团圆年夜饭、欢乐逛庙会、网络过大年四大版块。一直播通过携手优质垂直栏目、媒体记者、民俗专家及普通用户，用垂直内容的方式，将春节的各种见闻和新闻，以直播的方式实时播报给了上亿用户，完美覆盖整个假期网民的过节路径，全面囊括祖国不同地区的新年活动、当地民俗、特色美食以及阖家团聚等春节相关题材内容，为春节假期增加全新的趣味。

此外，一直播更是联合优质垂直内容《大卫靠谱秀》，打造了春节特别内容《除夕大联欢》，通过春晚辣评、明星连线、网友互动游戏、歌舞、魔术、脱口秀等形式丰富的内容，进行了一场更具互动性、更加接地气的除夕狂欢。据数据统计，该直播累计观看次数突破200万。

既有错峰、也有并机，更多的则是直播平台对春节直播的不一样理解和解构，一场由移动直播引导下的春节新年俗，正在慢慢浓烈。

新虎口遐想，正在衍生的直播新场景

在鸡年央视春晚中，时隔三十年后姜昆带来的《新虎口遐想》一方面给观众带来了新的欢乐，同时也将移动直播的生态，用相声的方式呈现出来。“直播正在进入大洗牌，有几家直播平台能够最终虎口脱险？这是直播平台们在2017年面临的第一难题。”业内人士指出：春节直播谁能在直播平台大战和电视台收视分流中获得更多关注，将直接决定其未来的命运。

一直播的打法颇为务实，通过直播高效传递信息的同时，也通过一直播+微博的社交生态组合，提供各种实用解决方案。

如其在春节直播活动中首发的“2017春运”直播活动中，便将春运难题作为首个春节题材出发点，进行了一次规模浩大、覆盖全国交通路网、联合多方力量的春运专题直播。一直播联合近千家政务单位、媒体（包括微博和地方台等），覆盖全国各地高速路、机场、铁路等春运交通网，除了将春运景象全透明的展现给用户外，还有效的连接起交警、媒体、和网友三方，切实解决春运路上可能遇到的问题，服务春运回家的人，告别“人在囧途”。

同时，一直播还通过自己和微博战略联合，逐步沉淀更多的直播生态。据数据显示，一直播平台已入驻超过1000位明星，超过10000名头部网红、垂直大V、媒体和PGC创作者，拥有充分的主播资源，并涉及创投、财经、美食、母婴等数十个垂直内容，形成了在移动直播布局上的深度垂直和重度差异。

这种头部资源和内容垂直的生态布局，在此次春节直播中，亦实现了更多直播新场景的衍生。

如春节直播必备的各地庙会、年夜饭、新年俗等传统项目，一直播广泛调动自己平台上内容创造者们的积极性和创造性，一方面打破了过去此类话题依靠电视新闻或综艺晚会的片段式插播的形式，以更全、更深、更细腻的视角，真实、生动的表现在屏幕上；另一方面亦告别了单纯的泛娱乐形态和对春节现场的简单直播、现场呈现，通过更深度的内容分享和年俗解析，深度沉淀年味，垂直领域的优质内容创造者亦依靠自己知识结构上的优势，实现了和普通网红主播的差异化竞争。

“咱们这的庙会直播到此结束，真是急的我一阵一阵的。”一直播上某主播在关闭直播前不禁补充了一句直播感想：大家刷屏的各种庙会年俗提问，真把我给问住了。虽然事先做了很多功课，可还是有些网友的提问让我答不上来。

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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