靠意外刷爆的《熊出没》 会衍生出一个动漫王国吗？

Posted 2020-08-21

文/张书乐

刊载于《商界评论》2016年10月刊。刊载时有删节

首映破纪录、三天破亿元记录、总票房破记录……《熊出没之夺宝熊兵》动画大电影不仅是2014年春季最热门国产动画大片，还刷新了当时国产动画电影票房纪录；第二年，《熊出没之雪岭熊风》以贺岁片形式登陆银幕，再次以2.95亿元的票房成绩，刷新了自己创下的国产动画电影票房记录。直到半年后，被《人民日报》誉为中国动画电影十年来少有的现象级作品《西游记之大圣归来》以9.52亿元的票房超越之……

但在熊出没的背后，一个更为宏大的华强方特动漫产业链正在以极强的吸金能力，席卷而至，出没在被欧美和日本动漫压制的还有点荒漠化的中国动漫产业之上。

意外走红两只熊？百兽试错的幸存者

对于出品方华强方特来说，两只熊会如此大红大紫，却是个意外。

最早的熊出没，只是52集动画片《生肖传奇之十二生肖总动员》中的小龙套，号称北岭三熊。除了当打家劫舍的土匪外，还兼职负责搞笑。华强方特高级副总裁尚琳琳事后回忆道：虽说是小配角，每次出场都很受观众喜欢。要不把这几只熊单独‘拎’出来，量身定做一部动画片？

结果，三只熊变成了两只熊，同时也有了名字。“记得当时他们拿好多名字让我来定，我说，就叫熊大、熊二吧。这名字看着很傻，但观众好记。”华强方特高级副总裁、《熊出没》系列总导演丁亮这样叙述熊出没故事的诞生：主角设定成一对熊后，需要设置对立面角色。最初想到的是猎人，反复讨论后改为伐木工“光头强”。双方不是天敌关系，便于加大故事模型的拓展空间。

但实际上，就和两只熊的名字起得“随便”一样，一开始靠IT技术、电子产品起家的华强并没有将它们看的很重，只是作为其从2004年开始在全国各大区域建设的方特主题公园的衍生品之一而存在。尚琳琳称“当时还有《小鸡不好惹》、《十二生肖总动员》等多部动画片同时在做，每年常规出产。”

没曾想，《熊出没》动画电视片项目于2010年启动，2012年在电视台播出后迅速火爆，2013年网络点击达两百多亿次，位列“中国动漫指数”榜单之首，成为了当之无愧的爆款。

和自家的十二生肖、小鸡、小虫等动漫一起组团杀入市场，熊出没的成功是偶然，但也是华强当时众多动漫集体冲击市场进行多角度试错的幸存者、幸运儿。

星巴克+中国茶！无话题就平庸

在熊出没前，长达十年，中国的动漫市场都是被“猫”和“羊”所统治。

两只熊的意外走红并没有成为一个短暂的现象。熊出没的主干情节是两只熊和伐木工光头强因对待森林的态度不同而引发了各种搞笑对决的故事，其中很讨巧地引入了环保意识。

怎么会持续火爆？按照丁亮的说法，源自这部动画的风格——星巴克+中国茶，“我们一开始就决定采用美式动画幽默搞笑的风格，好莱坞讲故事的方式，来讲一个中国本土的故事。”但在外部观感上，整体来说，《熊出没》动画电视片还是较为简单，也符合中国动漫简单化叙事、脸谱化形象、低幼化受众的一贯风格。

当然，做技术出身，又把目标定在打造OO后爆款上的华强，也在动画制作中有不少新颖的表现，如在技术层面，将华强动漫二维生产线全部停掉，专攻三维动画，走工业化动漫路线，这也让其整体动画的表现能力优于同期国内产品；同时，为了表现更精准，华强让动漫师们离开电脑，几次三番下到东北林区考察当地人生活，确保在地理、植被和风土人情上不出现硬伤；而在播出时间上，选择央视少儿频道的晚上9点到10点档，目标也是冲着合家欢的节点去的。

此外，动画一改普通话标配模式，将野路子的方言融入其中，比如熊二的配音演员张秉君，说得一口“混合”北方口音，这直接导致熊二一会济南话，一会又“干哈呀”飙起东北话。没想到这无心插柳的做法，让熊二迎来众多粉丝。

但真正的成功还是在动画电影问世后。2013年2月，贺岁特别篇《熊出没之过年》登陆央视少儿频道首播，即创下央视少儿频道开办以来的最高收视纪录3.85%；以此为基础，第一部熊出没动画电影《夺宝熊兵》应运而生。

这一次，华强跳出了简单故事的叙述，反倒是模仿日本国民动漫《哆啦a梦》的路数，在剧场版中为电视动画中的对头们设定了一个共同的对手，然后植入更多社会议题，从而争取了更多家长乐意带孩子前往观影。

这就和早前国产动画电影一如其动画电视，只是在玩玩闹闹的合家欢模式形成了差异性。尽管《熊出没》大电影并不像《大圣归来》那样真正的全年龄，但笑闹之中的现实教育意义如环保、亲子以及生命，让骨子里有“寓教于乐”概念，同样伴随着动漫成长起来的80后家长们，有了花钱买票的理由。而之前的各种优质资源加持，则让家长们有了再次购票和让孩子守着电视看动画的理由。同时，这样的公共话题带有全球性，也使得《熊出没》得以登陆国外100多个国家和地区的影院，并深受迪士尼等欢迎，这岂是“接地气”三字能概括的。

打开了80后家长的钱包，才能打开00后的世界，华强开始用两只熊打开自己的大世界，也同时有了持续引爆的能力。

开放+闭环，中国式周边玩法

1.3万、20万、2300万……按华强方特董事长梁光伟的解读，这几个数字概括了成立9年来的华强方特。

1.3万，是现在的员工规模；20万，是动漫累计出品的分钟数；2300万，这是20家主题乐园2015年的游客总数，这一数据经由国际主题公园权威组织TEA认证，位列全球主题公园第八名。同时，华强计划在未来5-10年让主题乐园数量翻倍，达到40家。

在数字的背后，是一整条已经成型的产业链条在进行运作。按照华强的说法，其主题公园是以“创意设计+研发生产+经营管理”作为盈利模式进行运作的，而熊出没只是其中的最出名的爆款IP。

可就是这两只笨熊。据华强方特透露，目前《熊出没》3部电影总票房共计8.3亿元，动漫授权商品价值达20亿元。这在很大程度上突破了中国动漫产业一直无法在动漫周边上打开市场的瓶颈。

须知，动漫产业往往依靠庞大的周边产业链条盈利（以动漫为主概念的玩具、食品、饰品等等实物，同时也包括音乐、图象、书籍等文化产品），在日本，动漫剧集本身的销售额与动漫周边产品销售额比率约为3∶7，而在欧美，动漫与其周边的收益比例甚至可以达到1∶9。而在中国，过去诟病动漫周边难以发展的原因，总归结于盗版太过猖獗，华强又是如何做到的？

打击盗版是其中一环。仅在2016年4月，深圳和衢州就判处了两例《熊出没》侵权案件，两地的两家商店因销售未授权的笔记本、玩具和贴纸被分别判罚3.5万和5千元。

但这仅仅是象征性的敲山震虎，国内大多数个动漫企业在多年来常有类似维权举动，然而面对遍地盗版行为来说作用并不大，如《喜羊羊与灰太狼》，据称市场八成以上的衍生品均为盗版。

对华强来说，更有效的做法则是做成闭环。华强动漫对衍生品开发表现得相对谨慎。尽管已开发了食品、玩具、图书音像、手游、手机壳等十几个品类，两千多种产品，但至今未像“喜羊羊”衍生品开发那样铺天盖地地展开销售。

按照尚琳琳的说法，华强的衍生品分两部分做，一部分自己开发，以旅游品为主，主要在公园销售，另外一部分授权给合作伙伴开发。有些区别的是，伙伴产品在市场销售得多一些。

而闭环的关键就在于不可复制。为了拓展影响力，《熊出没》系列推出了舞台剧作品《熊出没之缤纷王座》，一年内全国巡演超过200场，遍及所有省份，还在全国方特设有专区，配备《熊出没》主题周边、卡通真人秀、历险记等各类活动，每天影响着成千上万的各地游客，此外还有其他动漫IP的衍生品也在运作。这些只能在主题公园内感受的、难以盗版的衍生品确保了华强方特的动漫产业链条的稳固。而在园外，尽管闭环的能力无法显现，但在授权上，华强也算别出心裁，一些授权开发的角度颇为刁钻，让盗版难以进入，比如授权行业很少涉及的建筑材料。

不过，目前而言，华强的主题公园收入中，门票收入仍占大头。而公开数据显示，迪士尼在全球的主题公园中，门票收入的权重并不大，60%的收益来自衍生品等二次消费。

和对标企业的距离还很大，但在前瞻产业研究院前不久报告中指出，当前中国70%主题公园处于亏损状态、20%持平、只有10%实现盈利的大环境下，华强方特已走在前面。

动漫产业化，关键要有技术范

仅仅靠两只熊，想打下江山，肯定不够看。华强也认识到了这一点，除了近期考虑到《熊出没》的第一批观众已经长大，开始设定针对不同年龄段儿童的新版《熊出没》剧集（《熊熊乐园》（2-6岁）、《熊出没之探险日记》（6-12岁）外，亦在推出欢乐世界、梦幻王国、水上乐园三大主题公园类型后，全力打造包含了《魅力戏曲》、《千古蝶恋》、《女娲传奇》、《九州神韵》等十余个华强自主设计研发的大型高科技主题项目的东方神画主题公园。

“事实上，华强方特主题乐园在技术水平上，与迪士尼、环球影城这些国际一流的主题公园早已经缩小了差距，项目形式也是参与交互体验的方式，最大差异是品牌和文化。”刘道强对于自家公司的赞许溢于言表，而在两只熊超级IP的爆款做先锋下，下一步的华强方特的主攻方向会更加中国风。

但真正要实现动漫产业化的全面盘活，仅仅有好故事远不够，而在熊出没和方特主题公园成功的背后，技术的力量才是真正支撑其成功从偶然走向必然的原因：

其一是长期的技术沉淀，让华强方特即使没有熊，也不会弱小。如华强数字动漫实现了以人工智能技术、数据库管理技术、大容量无间隙渲染阵列等自动化技术为核心，全无纸化、规模化、专业化生产；同时，其衍生品整合了特种电影、数字动漫、主题演艺、文化科技主题公园等领域所拥有的主题、故事、形象等知识产权，都使得它的IP矩阵和衍生品矩阵，在技术上具有了较强的壁垒，难以复制。只是等待爆款来引爆市场，也具有了将一个故事“讲”好的实力。

其二是技术上的多元互补，使得整个产业链形成一种交错进击的态势。按丁亮的说法：“我们先以特种电影项目形成有主题特色的公园，它支撑了动漫板块进行品牌研发和磨合，如今又在动漫影视领域做出熊出没这个明星品牌，使之成为平台上另一个新的赢利点，并开始回馈，或者说反哺主题公园以及产业链上其它环节的运作。”这样的多点互补和交错的方式，很容易在超级IP成功之时，形成一荣俱荣的状态，却又因为多点布局、多IP试错，难以一损俱损。

反观之，在业界比较纠结的动漫产业化和产业动漫化的问题上，华强方特反而走入了混沌状态，看似以熊出没的动漫产业，逐步形成类似以米老鼠为先导的迪士尼式产业衍生，即动漫产业化；但却又发源于技术、起步于主题乐园，进而培育出一系列动漫IP，又类似先有玩具后有动漫的孩之宝，即产业动漫化。

不纠结先有蛋还是先有鸡，而是最终殊途同归，才是正途。只是，对于华强方特来说，除了熊，再无有分量的IP，这是其当下最需要解决的难题……

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

本文出自 “武当派张三疯” 博客，请务必保留此出处http://zhangshuyue.blog.51cto.com/2133969/1878774