不做传统OTA要做内容电商，蚂蜂窝缘何推未知旅行？

Posted 2020-08-12

大概20多天前，一则题为“一场未知的旅行”的社交广告刷爆朋友圈，之后针对这条广告发出的阐述文章《你敢不敢？3小时后，用一场未知旅行检验一段感情》一经发布后，更是在被咪蒙、张佳玮、Ayawawa等大V的转发下引爆了超过1.3亿的社交流量。在媒体记者的跟踪报道下，这起“网红”事件的背后主人蚂蜂窝浮现在用户眼前——这家过去一直高举“内容+交易”旗帜的自由行平台，此刻通过“情感测试”的方式重新向网友定义了它的新方向。

蚂蜂窝推未知旅行实验室，情感+人性构建的内容社交

虽然蚂蜂窝推出的“一场未知的旅行”广告无论在创意还是传播方面，都有着诸多可圈可点的亮点，不过在24小时的传播过程中，这则颇受好评的创意广告仍然被大多细心的网友发现了“猫腻”——其背后隐藏着蚂蜂窝将全面推出“攻略2.0系统”的重要讯息。而这些悄然发现这个秘密的网友，也纷纷想起早在8月的时候，蚂蜂窝CEO陈罡就曾表示宣称内容要成为在线旅游的下一个入口，结合此次的情感营销事件来看，蚂蜂窝进军内容社交的策略已经势在必行。

和单纯提供OTA服务的平台不同，蚂蜂窝的思维更趋于通过情怀提供人性服务，在这起营销事件之中，蚂蜂窝先是通过温情关怀的方式发起“未知旅行”的活动，之后给与入选者超越购买价格的服务体验。在这个过程中，蚂蜂窝通过提供自由行基金和自由行关怀方式帮助青年男女重构信任，使得旅途中的青年男女不仅可享受到自由行的乐趣，而且还能体验到真实人性的交流——Don t fear the unknown（不要惧怕未知），这正是蚂蜂窝在这起活动中的主旨所在。

从整个活动的反馈效果来看，蚂蜂窝的出发点获得了大多数用户的认可。于是，策划这次活动的蚂蜂窝未知旅行实验室乘胜追击，在十一期间推出了“未知旅行”的第二季：《Tripmon GO！》在全球32个旅游目的地，发起一场寻拿着蚂蜂窝自由行app找未知小精灵的活动。

在传统的OTA服务只会提供千篇一律的传统服务的情况下，蚂蜂窝选择从情感和人性关怀出发，为消费者构建了自由行出行基础+内容社交、分享的平台服务模式（消费者可在平台上随意发表各种游记、点评等信息，也可以订购产品），最大化地为消费者需求提供了多维度保障。在这个营销案例中，蚂蜂窝为入选用户提供了自由行选择、情怀关怀和便利的内容社交分享平台，让参与者的所有旅行体验均能得到360度的贴心式服务与保障，因此较之其他OTA平台，这种新型平台更具体验和人文关怀。

OTA模式之外，蚂蜂窝“内容+交易”如何打造风口？

蚂蜂窝的这起“一场未知的旅行”营销事件戳中了无数都市青年的心，抛开创意的独到和创新不说，这起广告传达的蚂蜂窝发力自由行和内容分享平台的痛点，对于大多数的都市白领来说无疑是最佳的慰籍方式。而作为平台服务方，蚂蜂窝在这个服务平台所承担的职责与服务举措，一定程度上也保证着这样的用户群体的体验需求。

首先，蚂蜂窝敢于尝试时尚、潮流的全新体验方式。在上半年开启的品牌营销活动中，蚂蜂窝先后尝试与痛仰乐队、700bike公司CEO张向东、青年作家蒋方舟、青年演员马启光、当红漫画家丁一晨，打造一系列“旅游+X”的主题旅行线路，并通过这些旅行路线对外展示了蚂蜂窝平台在创新、潮流方面的无限可能。此次随着“一场未知的旅行”主题活动的展开，使得更多的自由行爱好者找寻到了更适合自身的平台，这种新型理念的推出，和蚂蜂窝勇于尝试全新潮流元素有着直接关系。

内容分享（比如路线攻略等）作为互联网平台连接用户的最佳纽带，能有效弥补搜索框和货架模式的不足，将新鲜且极具个性化的旅行体验与用户需求更好地连接。在蚂蜂窝构建的这种新型服务平台中，其最大化地满足用户的各种平台需求，不仅保障用户体验的全面性，也使得自身在内容、大数据积累方面更有势头。

其次，打破传统OTA模式，开创性地肯定自由行的未来，是蚂蜂窝在推出攻略2.0的基础条件。早在今年8月底的一次旅游行业会议上，蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡就指出“随着中国人的消费升级，传统OTA时代渐近黄昏，旅游行业即将迎来全新的自由行时代——其标志便是旅行者在跟团游和标准化两个维度上的需求呈弱趋势状态，相反，自由行和个性化旅行需求的开始井喷。”在基于这样的行业认知下，蚂蜂窝推出攻略2.0也就因此理所当然。

对比其他OTA服务平台，蚂蜂窝独家性地将自由行和内容分享作为平台的两大痛点方向，从本质上保障了蚂蜂窝对自由行+内容分享的全力支持力度。

再次，蚂蜂窝的线下营销策略，一定程度上将力推内容+自由行成为新的风口。根据目前所了解的信息情况来看，蚂蜂窝此前打出了11款“可预订”的境外游目的地新奇体验广告。与此同时，在微博上，蚂蜂窝更是联合了今日头条、滴滴出行、神州专车、锤子科技、58同程、南方周末、春雨医生、聚美优品、苏宁易购、饿了么、足记等140家机构共同制造了“让我们去改变”的黄色海报海洋，以配合蚂蜂窝“攻略可预订”模式的传播……这些营销和服务举措在传达给普通用户认知的同时，也一并构建了蚂蜂窝在“内容入口”改变在线旅游交易模式的方面的优势。

自由行+内容社交能否构筑OTA之外的旅游新模式？

纵观目前市场上的旅游平台，虽然不同平台之间在模式、服务类别等领域有着诸多差别，但几乎所有的平台都未曾逃离传统的旅游思维逻辑。在随着信息化日趋渗透入普通大众生活并深刻影响普通用户的情况下，如何最大化地推出创意和别具风格的服务，这是整个旅游行业之间均需面对并且解决的问题。蚂蜂窝在这种背景下推出攻略2.0，虽然目前来看其结果还为未可知，但在行动和策略方面，其却在行业率先举起变革大旗。

而且主打的自由行模式+内容社交平台策略，对于喜好自由行的用户来说，这种模式无疑是最好的选择。

而对于蚂蜂窝本身来说，在当前市场环境下以自由行为切入点的业务选择，却无疑是一桩顺应潮流趋势的举动——据中投顾问日前颁布的最新数据，仅2020年露营旅游市场规模就有望超430亿元（未来五年复合增长率约为40%。）而《全球自由行报告2015》显示：2015年，全球自由行市场规模为42.5万亿元人民币，同比2014年增长5.6%，增长主要来自以中国为主的亚太地区。在这组庞大的市场规模背后，则是无数自由行、背包客用户支撑起来的市场空间，而蚂蜂窝主导的自由行业务方向无疑是这种用户的首选平台。

如果这样的数据和行业发展规模能顺利达到并完成，那么就目前的情况来看，蚂蜂窝推出的攻略2.0自由行将以“内容+交易”革新产业未来，这样的说法或正在顺理成型之中。