王俊凯等明星加持直播平台，啥样姿势才能有大未来

Posted 2020-08-09

明星是一种IP，但就如电影一样，众多明星加盟，也可以是部烂片，关键还看“导演”如何运作这些IP。

文/张书乐

9月21日是国民弟弟王俊凯的生日，这一天的社交网络，从微博到直播，都在被他刷屏。一清早，李小璐、钟镇涛等明星发微博为他庆生，而整个一天，各种“包飞机飞长沙”、“租黄金路段大屏打广告”之类的粉丝花样庆生消息，更把王俊凯当天下午2时20分在一直播上的生日会直播，刷的人气爆棚。

王俊凯只是涌入明星直播浪潮中的一员，而此番明星们以人肉IP、自带粉丝、自带天赋技能的方式入驻直播，是否会重蹈去年天价网红主播那般华而不实的直播败局呢？

明星直播的三种姿势，从初级到进阶你看过多少？

明星开直播，其实可以视作是IP风口和直播风口的一次跨界携手，亦是根据直播的即时性特征而进行的IP升级。目前，这样的明星直播主要表现为以下三种方式：

一是采访型明星直播。这种方式，其实明星IP的入驻是非主动地。如早前奥运直播中，各大平台如YY、一直播等就多次通过直播的形式，采访了如超级丹、傅园慧等名角。

这种形式的优点是容易形成偶发性的爆点，可以让直播具有新闻资讯的强大传播性，且花费不高，但缺点也同样明显，此类采访型明星直播，名人IP过于不固定，而且内容质量难以保持。

二是明星脱口秀模式。这种模式则是明星主动入驻，算是真正的IP加持了。如台湾老牌歌手费玉清，除了唱歌之外的另一大才能就是讲段子。前不久他加盟SMG互联网节目中心和优酷联合出品的直播节目《小哥喂喂喂》，化身“知心暖大叔”，为来电的网友解答情感问题。与之类似的还有8月底，乐嘉在YY LIVE上一档为观众专业解答两性交往、爱情婚姻中的各种困惑疑问的直播节目。

这类直播方式，为明星入驻主播所采取的主流方式，颇为类似过去网红主播的个性化才艺展示，只是多了明星光环。优点在于生活化的直播方式能够让受众更贴近明星的世界，但缺点是这类直播尽管依然可以花样百出，但也很容易让受众审美疲劳。

三是明星晚会模式。简单的才艺不够看，还需要更多的进阶内容才足以Hold住观众。为此，不少平台开始尝试模仿早前在线视频举办O2O演唱会的方式，通过直播的方式，以晚会的形式将众多明星汇聚在一起，各自献唱献舞，本质上已经接近一台颇具水准的综艺晚会。

只是因为太过“现场直播”，加上为降低成本，极少彩排，基本上登场就演，因此这种“明星开会”式的直播，缺点也十分明显，即只有通过大型活动来召集，而不能变成日常行为。对于直播平台来说，依然缺乏持续爆发力。

持续爆发力，需要强策划和执行力加持

明星是一种IP，但就如电影一样，众多明星加盟，也可以是部烂片，关键还看“导演”如何运作这些IP。

现在业界主要倾向于两种方式来操盘，而且都是用极强的策划和执行力作为后盾，颇为类似过去的录播节目，而较之现在拿起镜头就直播的“快餐模式”风格迥异。

其一是聚合性，制造头部精品。如战旗TV去年开播的《Lying Man》的直播秀，将垂直化的电子竞技和各色综艺明星融在一起，形成有强烈二次元风格的明星综艺，开播一年多，共已播出四季，现已积累了六千多万收视数据。

类似这样的用流水的明星IP来打造一个铁打的栏目IP的路数，其实某种程度上是借鉴了卫视综艺节目的模式。这种方式能够达到聚沙成塔的效果，但同时也需要极大的财力支撑和精准策划，因此产量不高，较为适合直播平台用以确立品牌的精品栏目设定，形成个位数的头部力量来吸纳流量。也是当下不少直播平台都在致力打造的。

缺点则是类型化的综艺节目不仅打造起来耗时，而且对明星IP的个体能量释放多有压制，更容易形成审美疲劳，而且也容易形成受众范围的“窄众”形态，需要极大的风险承受力。这一点，在许多卫视自造的王牌综艺节目身上都有体现。好处是一旦成功，就会形成一个较长时间的爆发力和用户黏性。

其二是散打型，创造长尾栏目。从一直播近期的一系列明星直播中，不难发现它正在进行该路数的推进。如9月18日，创作才女曾轶可现身一直播，分享向京艺术展 “明天的派对”；19日性感女神钟丽缇在一直播庆祝生日时，融入京剧元素，邀请所有宾客戏服装扮，十足一场角色扮演直播真人秀；而21日国民弟弟王俊凯的庆生会，则是以个唱、合唱以及热舞秀来吸引眼球……

这些直播节目，很明显的带有强烈的前期策划、量声定制和全程包装的意味，仅笔者拿到的TFBOYS成员王俊凯生日会简单流程上，就分出了三大版块16个环节，且不包括生日会前期划出的11个环节之多的热场。不仅仅王俊凯自身就以TFBOYS成员身份成为大IP，而且由于策划得力，除了现场重现经典翻唱曲目，更是准备了不少神秘惊喜回馈粉丝，尤其是当《囚鸟》唱响时，许多互动内容都用“满满的回忆杀”“还记得当年初一小正太吗”之类的话语来共鸣之。而当全场大合唱《树读》之时，这样的共鸣近乎可以供激荡来形容。这岂是靠急智歌王式的临场发挥所能引爆的，慢慢的前期准备。

这其实就是考验一个直播平台策划力和执行力优劣的关键所在。而就散打型明星直播而言，其最大的优点就在于充分发挥了明星IP的个体能量，而且数量大、类型多、受众广、覆盖力强，且轮番上阵之下，新鲜感持续保持，话题性满满。而缺点则是，一旦策划、执行力不足，就可能砸锅。

不过，或许起步阶段难免会如此，但多来几次这样的散打直播，能力也就锻炼出来了。而这样的长尾一旦形成，其每一个都可以形成近似头部的吸睛能力。而且较之聚合型来说，更有费用较低、船小好调头的特征，更适合互联网思维中快速迭代的路线。

或许一直播选择这条路线的原因之中，还有一个更重要的因素，既其背靠新浪微博这样一个社交大户，其互动性之强横，足以为所有的节目形成强大的话题出口和流量入口。

而且，或许如一直播的缔造者、一下科技创始人韩坤所言：“之所以会选择微博也不仅只是为了导入流量，更多的是看到这个平台上聚集的大量娱乐内容生产用户。”这样的明星长尾的示范效应，更可能吸引本身已经聚合在微博平台上的更大范围的名人明星，来试一把直播……

张书乐 TMT行业观察者、游戏产业时评人 微信号：zsl13973399819 新著有《探路——互联网时代行业转型革命》，一本关于钻到地缝里寻找创业生机的书。各大网店和书店均有销售。

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