解读OpenRTB(实时竞价)生态系统

Posted 2020-08-03

最近3年，广告实时竞价(RealTimeBidding)模式逐渐流行起来。

2012年大致了解过，最近一段时间，重新温习下。

下图摘自 OpenRTB_API_Specification_Version2.0_FINAL

半壁江山 

生态系统总的来说分为2个部分，卖方和买方。

卖方：媒体，即拥有广告资源的人，如新浪这个媒体有很多用户访问，有很多广告位。

买方：广告主，即有钱人，准确的说是花钱买广告位置的人，如淘宝等电商，就需要把自己的商品和品牌推广出去，需要花钱买广告。

传统的模式 

传统模式有2个重要的角色：广告投放服务器(Ad Server)和网盟(Ad Network)。

根据服务的对象（买方和卖房）又分为2类：Advertiser Ad Server,Publisher Ad Server,Advertiser Ad Network,Publisher Ad Network。

即为广告主服务的投放服务器、网盟和为媒体服务的广告投放服务器、网盟。

广告投放

对媒体来说，广告投放就是把自己的广告位资源管理起来，把广告投放出去，达到广告主的要求，然后收钱。

对广告主来说，广告主可能自己负责投放广告，把买的广告位管理起来。（这个不太熟悉，总感觉很怪）

网盟

媒体网盟，把众多媒体的资源统一“买”过来，然后与广告主“谈判”，量大了容易达到广告主的要求。广告投放之后，收广告主的钱，把一部分的收入分给参与合作的媒体。

广告主网盟，与媒体网盟类似。这个不太熟悉，总感觉很奇怪。

代理商

鉴于广告投放的复杂性，制作广告创意和排期等工作，广告主一方有专门的代理公司。

新兴的模式 

通过一个广告交易系统这个平台，把买方和卖方联系起来。

广告售卖由批量售卖，转变为单次售卖。

单次售卖是有依据的，随着技术的发展和数据的积累，出现了DMP（数据管理平台）和Data Broker（数据经纪商）。

每一次曝光，都有特定的受众和环境。

通过提高每一次的曝光价值，合理地保证广告资源的价值。

广告主不必花钱去买不必要的曝光，媒体通过节约广告资源也可以获得更高的收益。

数据管理平台

DMP专门收集用户等有价值的数据，比如用户的基本信息、兴趣爱好、浏览行为、搜索行为。

收集用户数据的途径 

1.百度/Google等搜索引擎可以收集用户的搜索行为。

2.互联网服务提供方，收集用户的注册信息。

3.QQ、开心网等可以收集用户的社交信息和人群关系。

4.HTTP协议等可以获得IP库、浏览器、操作系统等很多信息。

5.在线调研，收集人群数据。