商家冷启难题，快手每天8亿流量能解决吗？

Posted 2022-08-11 热点新视界

让妮彩诗没想到的是，6月8日才在快手开始的直播，一个月内GMV做到了600万，单日GMV突破40万。这个有着十余年历史的国货女鞋品牌，清晰地知道短视频电商的价值，但直到近两个月在快手试水，才突然打开了新局面。

妮彩诗并不是个例，今年5月，快手电商发布“青云计划”助力商家冷启。日前举行的“2022造风者大会”上，快手电商披露，在今年5月至7月的两个月内，已有超50万商家享受过快手电商冷启流量扶持。

无论是主播，还是品牌，在流量争夺惨烈的今天，冷启都是普遍的难题。为何快手电商选择现在发力冷启？给50万商家发放冷启流量之后，快手电商后续还打算怎么做？

“惊险一跃”

在讨论快手电商为什么做冷启之前，首先需要理清一个初始问题：为什么要冷启，以及商家冷启为何难？

按照创新扩散理论，我们可以把一个品牌在直播电商平台上的发展看作推出一款新品。这款新品在用户群的扩展可以划分为“创新者-早期采用者-早期大众-晚期大众-落伍者”五个阶段。

可以看到，最根本的一步是要让创新者看到产品，才会有后面的用户群扩张。因此，冷启能不能成功，直接关系到品牌在这个平台上的生死，是品牌的“惊险一跃”。

对于平台来说，商家的冷启是盘活平台生态的关键节点。

正如快手高级副总裁、快手电商负责人笑古在2022造风者大会演讲中所提到的， 要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长，这是快手电商的最新流量策略和经营逻辑。盘活公私域流量，助力商家冷启，更加有助于深度挖掘商业价值，做大做强电商生态。

基于对冷启价值的共识，平台方普遍愿意给予商家流量支持，商家的策略可以通常分为：做内容、导流量、做促销等手段。但在实际操作过程中，商家冷启进展的并不顺利。

首先，任何账号都需要有明确的“人设”，这是品牌与账号的定位，主导着内容的生产方向。但实际操作过程中，往往缺少明确规划。

其次，真正在直播带货过程中，商家往往缺少选品的精准度，不同平台的目标群体，消费调性有着微妙的不同，往往需要具体平台具体分析。

此外，缺少对于数据、流量的复盘能力。流量的支持并不只是增加曝光一个维度，更重要的是，不同关键词带来怎样的反馈，转化成销量的效果如何。

总结来说，定位不精准进而导致起号难、涨粉难；选品不精准导致直播节奏乱、货盘差；看数据难导致ROI低、冷启周期长等问题，最终导致平台上很多商家冷启困难。

那么，快手电商是如何做的？

由表及里

今年5月发布“青云计划”后，快手电商在6月宣布升级了这一计划。

根据公开的信息，快手电商将在今年第三季度结束之前，每天拿出8亿公域流量，覆盖短视频和直播，定向扶持平台优质潜力主播和品牌冷启成长。

这是快手电商的第一步——给予流量支持。按照快手电商的计划，只要直播内容和货品保持优质，商家就有机会进冷启流量池。快手电商将根据商家勤奋度、粉丝经营能力、商业化投流意愿等因素，给予不同的冷启流量曝光。

这实际上也是很多平台最直接的策略。用流量帮助商家冷启。诚然，流量是获得关注的基础，纯靠流量也能帮助个别商家启动。但只有流量扶持，就犹如“大炮打蚊子”，颗粒度很粗，ROI很低。

8亿流量只是快手电商扶持商家冷启的“表”，而真正的“里”，隐藏在上文笑古的那句话中，即“公私域流量循环形成双轮驱动”。

今年8月，快手电商推出《商家冷启运营方法论》，从方法论层面拆解商家冷启的运营能力。

快手电商将运营能力拆解成“精准定位、爆款内容、差异供给、精准流量、跃迁大场”五大部分。其中，精准定位要求人设内容匹配平台调性；爆款内容则强调重视内容这一主要阵地，通过打造爆款内容建立运营优势；优质货品与差异化供给则突出高品质产品在冷启的不同阶段的不同策略；在获取自然流量、提高投放效率后，以大场直播实现冷启出坡。

在拆解五大能力之后，快手电商会根据商家现阶段的月GMV表现，将商家划分为准入&破冰期商家、新手期商家、成长期商家和成熟期商家等四个阶段，分别提供不同能力模型参考和不同平台扶持资源。

除了清晰的周期分类和运营策略，快手电商还提供了全方位的支持。除了流量和全周期的优惠政策，还有“等级权益、任务玩法、商家诊断、冷启助手”等工具产品赋能支持，以及教育课程体系、专人1对1运营支持，用丰富的手段帮助商家冷启。

比如，针对母婴商家“糯米妈原创精品童装”已经有明确人设的情况下，平台主要帮助商家掌握爆款预测的核心能力，为直播间打造爆款商品，同时更好地掌握公域投放技巧，提升商业化投放的效果。在平台的扶持下，“糯米妈”前期通过货品测试爆款，小单快返，上新速度快。以爆款快速起号，撬动公域流量获取新客，实现短时间内快速涨粉。

最终结果是，开播10天糯米妈单场GMV突破10万，开播两个月，GMV突破400万。

对于美妆商家“KAMIYA美瞳”，内容爆款尤为重要，种草、转化是关键一环。平台建议商家提升涨粉以及精准获取流量的能力。冷启期间，“KAMIYA美瞳”每天发布10条+产品种草视频，平均每条曝光超3万，视频最高观看量3200万，点赞量14万。通过优质短视频引流直播间。目前，“KAMIYA美瞳”快手美瞳店播单月GMV破200万。

真正扶持

从快手电商诸多案例看，商家冷启扶持取得明显效果，一个重要原因是步步递进。

所谓冷启，第一步就是要有流量，在这方面，快手电商每天开放了8亿流量扶持。真切的资源投入不一定就能帮助所有商家冷启，但却是基础条件。只有不遗余力地提供资源支持，才能真正有机会帮助到商家。

其次，不同行业、不同风格、不同成长阶段的商家，必须要具体情况提供具体策略，没有万能的策略。

快手电商站在更高的视角梳理和拆分了商家冷启的步骤，并针对不同步骤的重点、难点提出了详细的扶持策略。对于准入&破冰期商家，快手电商不是粗暴地“砸”流量，而是注重账号的顶层设计，整体的定位、人设、赛道等。而对于已经有较高知名度的品牌，快手电商则是更注重做好大场和高效获取流量。

反映到具体案例上，“小白卫衣工厂”走的是新手友好路线，定位大众款兼具极致性价比，内容风格简单直白，用短视频持续发布作为触点引爆用户关注。这样的模式对于快速打造品牌知名度、形成口碑效应十分有效。而对于品牌已经极具知名度的“郎酒专卖店”，快手电商的扶持主要集中在营销跃迁大厂、人设加强私域属性、深耕营销场景激发粉丝参与。

小白卫衣工厂今年6月涨粉18万，6月单个爆品突破10万件，近30天GMV突破300万。郎酒专卖店入驻两个月，GMV达300万。不同阶段给予不同的扶持方式，这种具体又有实效的措施实现了对商家更高效的扶持。

更重要的是，快手电商想要打造一种长效机制。冷启不是最终目的，长效发展才是。按照快手的逻辑，商家如何快速获得公域流量并高效转化为自己的私域流量，是影响生意增长的核心因素，也是新商家冷启的关键。

在这个逻辑链条中，获得公域流量的方式非常彰显智慧。可以看到，在整套体系中，快手非常重视内容。妮彩诗通过优质的短视频内容，凸显了鞋子材质。“奥丰老板娘”则通过短视频来讲解一些知识，扩大受众。“KAMIYA美瞳”则是每天发布10+条种草视频。通过无感式的内容传递，可以提升账号的信任感，从而强化私域流量，最终提升转化。这种成长模式更加健康，也更长效。

再进一步，这里的长效发展并不只是品牌，对于平台来说，优质内容也进一步补充了平台的内容生态，最终实现平台、品牌、商家、消费者的全方位受益。

总结来说，快手电商在冷启上的赋能更多是遵循商家成长的基本规律，有流量、有人设、有内容、有爆款、有长效机制。不同品牌的成长路径不同，提供的扶持也是差异化和个性化的。由表及里，是快手电商帮助商家冷启的核心。对于整个直播电商行业，快手的实践也提供了一条更长效的思路。