用户画像和用户档案的区别

Posted 2021-03-17 a311300

赵岩

Digital Marketing | 网站数据分析师

用户画像最核心的组成部分其实是其中所包含的用户标签，用户标签其实可以理解成用户特征的一系列符号表示，每个标签可以理解成认识用户的一个角度。用户画像其实是标签的集合，每个标签之间都有一定的联系，整体上看各个维度的标签组合到一起形成了一个完整的用户画像。所以说用户画像其实可以用标签的集合来表示。

 简单说可以这么理解，用户画像是用户在现实生活中抽象的描述，而画像本身是通过标签来组成的，整个标签的体系构成了用户完整的用户画像。

用户画像定义来源于易观方舟高级产品经理王子玉

 不过我们在市场运营和产品运营中通常聊到用户画像都会提到如下几个方面：

 1、Persona人物角色

Persona是用来描绘一个抽象自然人的属性，这种感觉有点像实例化的一个对象，Persona具有一定的代表性，在市场运营的过程中我们会用Persona做什么？首先我们在做产品研发或者内容产出的时候，要最优先设定一个Persona，此后这个人就会不断的出现在脑海中，这个人物角色会指导我们一切工作，我们产品和内容就是为这个人为创造。

 举例：我们在卖一个少儿英语教程，我们设定的Persona是什么样子呢？可能是女性，35岁，学历本科，白领等，那么有了这样的人物角色，无论在进行海报设计，内容创作，广告投放选择都有的放矢。

 通常我们会做3-4个Persona来进行参考指导。

 2、Profile

Profile指的是用户信息标签化，通常应用于运营和数据分析中，企业通过数据分析平台（易观方舟）搜集用户搜集用户的基础属性、社会属性、产品事件行为等信息，刻画一个用户的全貌，得到较完整的用户标签信息后，运营人员可以按照标签分群进行精准定向营销。

 举例：

易观方舟通常是在用户注册、完善个人信息、修改资料等的情况下进行用户信息的补充。比如一个用户在注册后，更新了个人资料，触发上报如下信息，就能知道这个用户叫小舟，性别男，1998 年出生，目前在易观，工作邮箱是 [e-mail]

 3、受众定向

很多人在谈论用户画像的时候，其实并不是在以上两者可能之间，他们只是隐约觉得自己说的事情可能跟用户画像相关，这个时候就要去剖析原始诉求，比如，有个客户是想知道我的用户在哪，我要去那个地方投广告，做内容营销。那么我想知道我的用户画像是什么？这个时候我们就可以明显感觉到用户要知道的是受众定向，而不是用户画像，方向不同是完全不同的。

 如果对受众定向感兴趣的化，易观方舟有一个功能你可以去了解一下，这个功能叫做，偏好，当然这个偏好目前只针对进行APP分析的情况。

 领域偏好：了解你的用户在 android APP 上的偏好，比如你的用户喜欢爱奇艺还是优酷？

场景偏好：了解你的用户场景偏好，比如北京地区用户在支付场景下对不同领域应用的偏好

APP偏好：描绘用户对不同 APP 的使用粘性和偏好度

 

 4、单用户档案和用户行为

对于营销和运营来说，用户档案和用户行为的应用和persona完全不同，persona是为了抽象的用户示例，用来进行标尺。而用户档案是Marketing database用来存储用户信息的核心数据，用户行为更是洞察用户，精细化运营的必要数据。

 单用户档案就是profile的通俗叫法，可以细察每一个用户，了解用户真实的访问足迹，对于发现产品关键流程中潜在问题、维护重要用户关系等具有重要意义，单用户档案可以记录用户的基础属性，比如姓名、邮箱、电话、还可以上报用户等级，地理位置等用户信息。

 用户行为可以按照时间记录用户在你产品上的所有事件，包括打开了什么页面，点击了哪些按钮以及提交了什么表单，有了详细的用户行为，可以了解用户的产品喜好以及用户在体验产品中遇到的问题。

 例如，某电商 APP 的关键转化路径是：启动 - 浏览商品详情页 - 加入购物车 - 提交订单 - 支付订单，其中在提交订单 - 支付订单的时候有大量流失用户，这时候可以下钻查看流失用户列表，再选择其中部分用户抽样查看用户行为路径，定位到提交订单事件，查看用户提交订单之后，又发生了哪些行为。

 在线体验易观方舟Demo，可以了解用户行为和用户档案

 总结：

我们在讨论用户画像的时候，一定要知道自己要的是什么，并且根据自己的需求进行用户画像的应用，组合几种用户画像经常出现的场景，可以更好的了解用户、更精准的人群投放、和更聚焦的产品内容创作。