社区运营：从三个方面阐述用户与社区（产品）的关系

Posted 2020-11-07

在流量越来越贵的的当下，尽可能抢占已有用户的时间，达到节省成本的目的，成为每个互联网产品都需要考虑的事情。千万别学张小龙先生把微信打造成一个“让用户用完即走”的产品理念，因为微信的用户量级以及强关系属性，都是国内任何一个产品所能匹敌的。所以，无论是以前的论坛、贴吧还是现在的社区，用来沉淀用户，无疑是一条可深究的路径。运营学习

一、社区定位

1、确定社区运营目标

社区是产品的一部分，社区确立的目标与产品的目标要保持一致性。

如工具类金融APP，除了核心功能是为了更“快捷”给用户提供某种功能外，其额外的功能——社区的建立也应当遵循“快捷”的理念。

在这之外，大多数的互联网金融类产品都有一个共同的目标，就是让用户花费更多的沉没成本在社区，也就是提升用户的活跃度和忠诚度。

产品功能适用于高频功能推低频功能，社区是低频功能的集聚区。

2、研究用户画像，确定社区调性

产品不同，用户群体有很大的差别。工具类金融APP，如记账APP用户群体是大学生以及刚入职场的白领；信用卡管家APP的用户群体是持有多种信用卡或者没有持有信用卡的用户群体。在用户数量达到一定量别的时候，数据越多，越能比较出记账APP和信用卡管家APP用户群体差别。对用户的精细化运营，在社区运营同样适用。

用户画像可以从互金产品三个共同的属性出发，用户属性、用户行为属性、用户偏好属性三方面构建完整用户画像体系，另外，还根据自身产品的特性，继续填充不同的属性，使得用户画像展现的用户更加饱满。

． 用户属性： 
可以细分成用户静态属性，如年龄、性别、地域、收入等；用户动态属性，如用户使用的手机品牌、其他同类的APP等；用户心理属性，如用户使用APP的目的，对APP的预期；用户消费属性，如消费层级的领域等。

． 用户行为属性： 
在用户使用APP的过程中，能够完成看到一个用户的行为轨迹。基本信息完成度，使用的时长，参与互动的频次等都展示了用户的行为。

． 用户偏好属性： 
用户使用APP的核心功能，如记账类金融APP的记账行为，现有的记账功能是用户更喜欢的；如信用卡APP的绑卡消费行为，在哪些场景更容易使用信用卡消费等。在用户使用APP的核心功能上，更能看出用户的偏好。

3、产品设计社区的系统化

在社区搭建和成长过程中，除了持续运营外，产品规划尤其重要。产品规划除确定对社区功能上线的优先级外，始终要围绕社区某一核心功能来做延伸。与此同时，还需要保持社区产品线的连贯性，就是系统化的增减合并社区功能。在对待不同的量级的产品时，又有不同的原则：

． 量级小。 用户量少的产品，从用户数据分析意义不大，更多是取决于产品经理的分析和判断。

． 量极大。 用户量大的产品，用户数据就特别多，从数据出发做决策是用户量大的产品经理应该采取的方法。产品经理更多是提供尽可能多的功能方案设计，进行上线测试，最终敲定最优功能。

如支付宝春节上线集福功能，业内褒贬不一，但是从数据来看（我没亲自看过，只看过支付宝运营人员有提过这项数据），集福的活动让支付宝的用户增长，活跃度都很高。

4、产品社区功能的迭代速度

市场的变化已经日新月异，十几年的时间，已经从论坛、贴吧、微博发展到了朋友圈，社区的形式在不断地变化。

除此之外，还要应对来自竞争对手的追赶。腾讯所提倡的“小步快跑，快速迭代”产品理念已经成为了行业的遵循的原则。在产品的迭代速度上，即要关注市场变化，又要关注竞争对手。时代抛弃你的时候，一声再见都不说。同样，竞争对手也不会打招呼的。

小结：

在社区定位中，从运营和产品是一个协同关系，社区目标、调性的确定，源自于产品对用户画像的精准把握。社区的快速成长，需要产品系统化、效率化迭代帮助。

二、社区成长的三个出发点

社区成长的过程中，是用户和社区共生共荣的一个过程。社区提供好的体验，设定奖励机制；用户参与社区搭建和完善。持续不断地输出与分享。本文从三个方面阐述用户与社区（产品）的关系：

1、用户有需求，社区有价值

（1）用户角度

用户参与社区，是因为其本身有需求。如互联网券商APP的用户，在股票交易中，有了解行情、看资讯的需求，也有咨询其他分析师的需求，同样也有参与某篇文章、话题的讨论需求，进一步还有社交的需求。这时候社区就是一个提供了让用户满足自身的需求地方。

（2）社区角度

对于社区，对用户参与社区，是因为提供了有价值的东西。包括清晰的社区框架，稳定的系统，好的交互体验，高质量最新的资讯，活跃的评论，持续稳定的专题内容等，这些都是对用户拥有的东西，是用户留在社区的理由。可以理解成有价值的社区满足了用户的利益诉求或者心理诉求。

． 利益诉求： 
如券商APP的免费的直播、课程，优质的市场文章分析，分析师的在线答疑，产品百科等；

． 心理诉求： 
在文章、话题、聊天室等发表评论，表达观点；找到志同道合的朋友；在平台打发了时间等。

2、用户有归属感，社区用温度

（1）用户角度

在用户不断地投入时间、精力等，有了积分，好友等沉没成本时，用户付出的越多，以及社区给予的正向激励越多，用户持续在社区活跃的概率越大，也越难离开社区。用户在社区找到了归属感。

（2）社区角度

社区的氛围与社区的引导又很大的关系，在不断满足用户利益诉求，所满足的心理诉求就是社区的所呈现出来的温度。

举个互金产品以外的例子，最为明显的二次元视频网站A站在面临倒闭的时候，A站用户表现出来的感情认同和不舍，就是A站给用户搭建的氛围。对于一款互金产品也是一样的，社区是留住用户的地方，不仅在利益上给予满足，心理上也要照顾到。

（AcFun发生危机时，网友的微博评论）

3、用户有动力，社区有竞争力

（1）用户角度

在用户行为消费模型（SICAS模型）中，即

品牌与用户相互感知、产生兴趣并形成互动、建立联系并交互沟通、产生购买、体验与分享（来源：百度百科）。

对于用户社区的行为表现，也是知道社区、浏览社区、参与社区、做社区贡献以及邀请好友参与的一个过程。用户需要一个持续不断地理由在社区活跃，这不仅仅取决于社区满足了用户的需求，让用户有了归属感外，还需要社区本身有强大的竞争力。

（2）社区角度

社区的竞争力的强弱对留住用户有很大的因素，“栽下梧桐树，才能引来金凤凰”，这一点对于社区留在用户也是一样的。如雪球之于股吧，雪球社区的竞争力高于股吧。社区有竞争力就会有吸引力，而且能够自然给用户提供保护，满足用户的安全感需求。

（数据来源：酷传）

小结：

在社区三个出发点上，可以概括为需求、成本、竞争力三个方面。

这一点是来自于经济学张五常的经济学三公理。在将社区要素进行梳理后，发现从经济学三公理的角度出发，能够较为完整阐述社区和用户的关系。对于社区成长，还可以从不同维度出发阐述，但是本质上的换汤不换药。

“经济学是研究人类经济活动的规律即价值的创造、转化、实现的规律——经济发展规律的理论，分为政治经济学与科学经济学两大类型。”（来源：百度百科）

三、社区运营的具体要素

在完成了社区持续成长的三个出发点后，就运营的具体要素进一步阐述，主要从用户、载体和机制三方面来表述。

1、用户

社区的用户贡献内容模式，可以划分常见有OGC、PGC、UGC等

OGC用户如财经媒体网站，PGC用户如个人媒体号、利益相关的公司官方账号等，UGC用户则是社区的重中之重，是用户的核心用户。社会的活跃度也基本取决于OGC用户。

在这三类用户之外，还有一类是纯粹旁观的用户，他们虽然没有贡献内容，但是贡献了流量。比如互联网券商APP即会有腾讯财经等媒体资讯，也有吴晓波个人媒体号，还会有大量的用户发布的动态和文章。

2、载体

载体就是社区的功能。各个互金APP的社区框架的都可能一摸一样，这主要要依据产品、社区定位和用户群体来制定。载体社交功能有评论、点赞、收藏、关注、分享、加好友、聊天等。载体还可以话题、直播、语音、问答、小游戏、邀请好友等功能。对于某一类功能，又有不同的运营方法。

3、机制

“无规则不成方圆。”社区的形成，需要规则来引导用户参与，要想让用户持续参与，仅仅是靠规则是不够的，进一步就需要建立激励机制。常见的激励机制有荣誉激励、情感激励和利益激励。下篇文章将重点阐述激励机制，即用户成长体系，与主流的阐述有不同。