产品与服务最大的卖点，可能是销售最大的坑！

Posted 2021-02-06

在这个万众创新的时代，高新科技行业每天冒出的新品类、新技术、新算法层出不穷。最近接触了一些新品类、新技术、新算法，大都是在行业里拥有独家技术、具备鲜明的卖点，但它们普遍存在同样的现象——产品很咋地，业绩不咋地。

反观行业内其他企业，尤其是一些老牌，产品上并没有什么独特亮点，但销量遥遥领先。而令人郁闷的是，它的市场还是块硬骨头，拿着有亮点的新产品去抢，还真没那么容易撼动。为什么？

自命清高、盲目自信是新产品销售最大的忌讳，没有之一!

仗着自己的产品、技术在某方面有些过人之处，自我感觉非常良好，甚至有的打心底瞧不上其他同行企业的产品，这是做企业、做销售最大的忌讳！

任正非说，态度正确一切正确。心态上一旦出了问题，尤其是企业经营者，很难不在决策上出问题。决策上一出问题，企业日常运作上想不出问题都难。

这一问题出现的根源，在于企业经营者对新产品销售缺乏客观、理性的认知，下面我们来具体剖析：

1. 产品有优势，不一定有市场优势；市场有优势，不一定有产品优势。

脑白金卖那么好，它的产品好到哪里去？不就是褪黑色素吗？真的那么有效吗？但是，人家的定位定得好、广告做得广，产品不够、传播来凑！产品和技术不是销售的全部，应用习惯、品牌影响力、渠道网络、销售政策、服务政策、团队建设、管理体系等各种因素，都对销售结果产出产生重要影响。

别人的产品或技术不如你，并不代表其他的方面不如你。市场是一片大草原，狼有狼的活法，兔子有兔子的活法。

就算你的产品有点技术优势，千万别自信过度，你的竞争对手在窃笑：耗费那么多成本把产品做那么好干吗？有几个人愿意付出这么大代价来买？

2. 战略性优势背后，往往是最大的劣势。你的矛，恰恰是竞争对手的盾。

凡事有利必有弊。产品过人的技术优势背后，一定有超额的成本投入在做支撑。是的，这就是商业战争中残酷的现实。

还记得摩托罗拉曾经轰轰烈烈的“铱星计划”吗？这是多么宏伟的蓝图！可惜永远只是一张蓝图。才不到20年，现在连一声“HELLO MOTO”都听不见了。“铱星计划”项目为什么夭折？因为成本！确切来讲，因为算不过账来。不是最终用户死脑筋，而是企业自己转不过弯。

3. 成本是企业经营绕不过去的一道槛，也是购买决策转不过去的一道弯。

做云计算的企业，渠道与市场不如阿里、技术与创新不如惠普、资本与投入不如国内十强；做优化算法的企业，这套技术理论真的顺应市场吗？光有算法真的能打开市场吗？

千万别自我安慰：我只做特别细分的市场！那么，你的细分市场定位做对了吗？客户群在哪？哪些企业是谁？门找对了吗？

也不要盲目自信：我们在干的这个行业未来十几二十年将以数量级增长，我们的技术很棒，我不怕做不成生意！那么，和谁做生意？怎么做生意？谁来帮你做生意？做成了生意以后呢？

4. 比成本更高的另一座门槛，是最终用户的认知、观念与预算。

绝大多数最终用户都在想：企业现有的技术、模式都很不错、原来的供应商也合作良好、IT环境也很满意，貌似不需要更多地投入或者新引入供应商，只为看不清的未来。

最终用户的认知、观念与预算。任你产品再好，我只选择我自认为最合适的。不仅最终用户，渠道商也一样。

5. 销售是一门唯心主义哲学。

销售的世界里，只有认知，没有事实。客户认为是对的，不对也对；客户认为不对的，对也不对。

然而，太多经营者并非深谙这个道理。

据调研，能研发出高新科技产品的企业创始人，大多是纯技术型的创始人，思维极度理性，有的性格还很偏执。这类老板，是绝对的唯物主义者，搞产品和技术（跟物打交道）可以，搞销售（跟人打交道）却束手无策，只能说初期和资本方介绍来的“大客户”、“战略合作伙伴”还能谈些技术和愿景，但在企业拓展业务时却黔驴技穷。

尿不湿产品好不好？当然好，方便、成本也不高，现在几乎每个婴儿都在用。可是，半个世纪以前，当这个品类在市场上还是个新鲜事物时，销售上也大费周章过，并没有那么顺利。

6. 产品和技术最明显的优势（卖点），有可能是销售过程中最大的坑！

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

销售和市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现：如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼——怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？！

回去之后，销售思路立马调整，不再诉求“方便”，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了，销量飞速增长起来，才有了今天的市场份额。

7. 品牌是“皇帝的新衣”。

新产品和技术上市销售最重要的任务不是选区域、跑业务、做渠道，而是影响，改变企业所在行业市场上的固有观念与认知，打破原有的消费习惯，逐渐培养目标消费群体的品牌忠诚度。

什么是品牌？品牌是“皇帝的新衣”，最终用户是“臣民”。品牌就是一种高超的“骗术”，形象是障眼法，定位是读心术。

谁能读懂“臣民”的心，谁就能赢得市场。引用定位之父杰克·特劳特的一句话：“21世纪商业战争的战场不在看得见的市场，而在看不见摸不着的地方——消费者心智。”

总结：

一个行业就像一个班级，成绩好的同学往往自命清高，瞧不上其他同学；但尚未成熟女同学一般都喜欢坐在最后一排、成绩一般、打得一手好篮球、会说一嘴哄女孩子开心的话的阳光帅气的大男孩，而不是倍受老师青睐、戴着深度近视眼镜的好（书）学（呆）生（子）。

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