借用经典案例，来扒一扒会员体系

Posted 2021-01-31 chuangye95

在过去，会员体系风靡市场，大至各个行业，小至街头小吃美发，都喜欢用会员体系来促进消费、维系用户关系，不过，随着市场竞争加剧，会员体系同质化严重，效果也自然而然地下降。

• 创新不足：很多产品都没有根据自己的实际情况去搭建会员体系，照搬套用泛滥的积分、商品兑换等形式。用户对会员产生了倦怠，持续的优惠又不断削弱企业的获利空间。
• 深度不够：大部分产品在会员的引流拉新上不遗余力，在日常运营上却未尽心思。如果产品无法持续地为会员提供增值服务，满足会员的深层需求，不仅会失去会员的期望，也会减弱会员体系本身的重要价值。

目前来看，很多产品的会员体系多是从自身利益出发，没有考虑到用户的需求。所以，企业应该结合自身的产品、服务或用户类型，以用户需求为导向，才能搭建持久有效的个性化的会员体系。

 

1、会员体系

 

会员体系是不是每个商业模式所必须的呢？不一定。

每个企业都应该基于自身需求，来衡量是否需要搭建会员体系。会员体系做得好，对于用户来是正面影响，做的不好，可能会伤害用户的价值。对于大多数企业来讲，最终目标是实现赢利，会员体系的建立当然也是奔着这个目的去的。

从表层来看，会员体系的作用有：

• 促进用户消费，购买增值服务；
• 培养用户的忠诚度；
• 满足用户需求，提升用户体验；
• 便于用户分群体运营；
• ……

不过，会员不一定等同于用户，用户包括了会员，会员是用户的子集。

 

1.1 积分

 

积分体系不是新鲜事了，企业喜欢将积分和消费做捆绑，玩积分和虚拟金币的兑换，让用户预支消费或者黏在品牌上。只不过，目前很多积分体系要么变现乏力，要么兑换价值太低，形同虚设。

对于用户来说，一个价格购买产品和积分，积分代表了可置换的直观的利益（商品、礼品等）。也有人会把积分跟成长值等同，这种情况下，积分就只是一个算法表现。

网易严选积分体系

很多人认为积分是过于传统的一种方式，可能已经不那么适用了。但是，我觉得“传统”不一定就不好，主要还是要结合用户和产品，去思考是否真的需要积分体系。

 

1.2 等级

 

大多数产品的会员等级都是根据成长值来划分的，而成长值一般依据RFM模型来建立。用户完成指定任务后，才能获取一定的成长值，不同的成长值对应不同的会员等级。这个利益点的设置，就是为了让用户黏在产品上，持续定向地输出行为。

QQ成长体系

淘气值的提升&大众点评的成长体系

 

1.3 VIP

 

VIP是由等级延伸出来的的会员体系内容，主要是指通过付费、付出相应条件而升级为VIP的会员。设置VIP，首要的目的，就是用户拉新：用VIP特权去刺激潜在的用户，进入到相应的会员体系中。不管是进入到会员等级体系，还是直接成为VIP会员。

QQ会员等级页面的超级会员引导

除此之外，VIP也是优化用户运营的一种手段。从“二八原则”来看，在整个用户体系里，VIP会员都只占少数，但这少部分用户，却能为产品带来高价值。所以，设置完善的运营服务，集中精力去为这群VIP会员服务，比如：VIP购物特权，VIP活动日等等。

QQ会员特权

 

1.4 勋章

 

当积分和等级体系不再满足多类型的用户分级时，勋章的设置，犹如一个好听的头衔，可以增加用户身份标识的荣耀感。勋章所带来的用户激励是不能低估的，毕竟，大多人对于来自荣誉方面的激励还是无法轻易拒绝的。尤其是，当这个勋章足够稀缺的，可是获取成本不会超出用户能力极限的时候。

另外，现在的勋章也分很多种，包括不限于活动勋章、品牌勋章等等，开始延伸到VI展现，用个性化记录的方式去表达意义。

新浪微博勋章体系

 

1.5 认证

 

当产品牵涉到的互动和交易越来越频繁的时候，用户对于信息真实性的诉求开始增强，产品也需要用户导入更多现实中的社交圈子。身份实名认证，作品头衔认证等等，都会变成会员体系里的加分项。

微博认证体系

认证的设置，一来降低用户与用户之间的交流风险，二来加持产品的权威和可靠。

 

2、会员体系的搭建

 

为了做会员体系而做，未免有点本末倒置。开始设计会员体系之前，我们先来考虑两个问题：

• 会员体系能否满足用户的需求，能够给用户带来什么价值；
• 在满足用户需求的基础上，会员体系能够给企业（产品）带来多大的价值。

把这两个个问题想明白了，我们再来设计执行上的细节问题。从用户需求出发，通过产品和运营为用户创造价值，继而提升产品价值，来实现商业模式的盈利，这样的逻辑路径才是正确且合理的。

 

2.1 符合用户的行为轨迹

 

2.1.1 满足用户需求

在这点上，我觉得Amazon Prime是一个很好的参考案例。与一般的电商平台不同，只需288元/年，用户就可以全年享受亚马逊的所有会员服务，并不需要为了商品折扣而消耗自己的时间。不过，Amazon Prime的确提升了用户的消费频次和交易额。

试想一下，当你支付完288元/年的会员费之后，这笔费用并不会因为你没有消费或消费过少就退还给你，自然也不会因为消费多就为你提供更多的特权服务。所以，为了让Amazon Prime花得购值，用户自然会增加消费频次和金额。

而且，在这种会员模式下，用户压根不需要去考虑为了省几块钱、一点积分，而浪费时间去评价、分享等行为。用户也不需要考虑路程不同带来的运费问题，因为Amazon Prime直接免邮。

Amazon Prime体系

同样都是购物，只要亚马逊能够持续地满足用户的需求，用户就不会轻易转移到其他网站。当然，并不是所有的电商网站都适合这个体系，还是要结合自身情况来定，但不能否认的是，Amazon Prime体系值得我们借鉴和参考。

2.1.2 顺应用户行为

会员体系除了要满足用户需求，还要顺应用户的行为轨迹。

1. 一方面，会员体系可以帮助产品更好地融入使用场景；
2. 另一方面，会员体系可以引导（并非强制）用户去做一些激活行为。具体希望用户做哪些行为，就将这些行为分类细化，并根据产品情况设置对应的权重。

以支付宝为例，会员体系基本围绕三个方面：

1. 支付行为：线上线下购物买单、转账、信用卡还款、手机充值、水电燃气缴费等。
2. 理财行为：余额宝、定期、基金等。
3. 其它行为：签到、分享、邀请、参与活动等。

支付宝应用界面

 

2.2 适配产品自身的情况

 

一些运营同行在接触会员体系的时候，自然想到设置积分、等级等等。但，这些要素是默认必须的吗？

不一定，会员体系的搭建，除了要符合用户的行为轨迹，还要适配产品自身的情况。

2.2.1 符合产品定位

不同定位的产品，切入的场景也不同，激活用户的诉求点也会相应不一样。比如：电商平台往往以积分和等级为主，来促进用户增加消费频率和消费金额。但是，社区平台一般侧重于勋章和认证，来增强用户互动的真实性，促使用户输出高价值内容。

同时，在这个过程中，会员体系不能堆积太多增加用户操作成本的规则。我们经常会看到一些产品同时设置积分、等级、成长值、虚拟金币等，但实际上增加了用户的学习成本。

2.2.2 结合产品目标

没有一成不变的用户，也没有从不迭代的产品。所以，会员体系的搭建，除了要符合产品的定位，还根据产品阶段性的目标去做迭代。一般来说，一个产品会从单个场景切入，然后迭代延伸出更宽的应用场景。这也就意味着，会员体系不可能一开始就做到完整又完善，而是结合产品每个阶段的目标，去引导用户进行操作。

对于产品阶段的分解，也就是运营目标的拆解，一般会包括横向的目标分解与纵向的过渡目标分解：

• 纵向目标：每个阶段切入的场景，跟产品迭代方向一致；
• 横向目标：阶段性的的运营手段，短期内集中引导用户达成某种关键行为，并不一定会持续存在于产品的会员体系。

小红书会员成长体系

2.2.3 整合关联资源

一个会员体系想要在产品上跑的通，除了了解用户和产品之外，还要借助跟产品有关联的资源。比如：有些企业会利用一些流量资源，去刺激更多的用户转化为VIP，或借助跟产品相结合的工具，去延伸拓宽会员体系。比如说：美团打车其实是围绕会员的需求，统一提供全方位的增值服务。

 

3、写在最后

 

在单一的会员体系和多维度的会员体系之间，没有绝对的好与坏。说到底，在产品和服务满足用户需求的前提下，让会员体系贯穿在解决需求的整个过程中，才是王道。

当然，会员体系只是用户运营的一部分，积分、等级也不能完全代表会员体系。用户运营的方式各式各样，会员体系的搭建也没有固定标准。总的来说，不能满足用户核心需求，无法给用户带来价值的会员体系就是耍流氓，或许不值得我们去做。

当然，不谈商业利益的产品，也是耍流氓。如何实现商业盈利，是我们始终考虑的重点问题。把变现天天挂嘴边是没用的，我们需要去做的，是要把商业化贯穿于产品和运营的全流程。

以上。