电商+工厂的想象空间能有多大？

Posted 2021-01-30 chuangye95

近两年，电商巨头们纷纷向工厂抛出橄榄枝，一些工厂尤如“老树新芽”，得以向新的边界延展。仔细观察后发现，电商和工厂的合作模式有两种，一种是将工厂生产的优质商品烙上电商的品牌烙印，再进行出售，比如网易严选、淘宝心选、小米有品。另一种模式也是近期引发轰动式效应的，新电商平台的“工厂造星计划”，帮助工厂孵化自有品牌，走出代工或贴牌的生产传统模式，以拼多多的“新品牌计划”和苏宁拼购、淘宝天天特卖为主。

两种模式本质的差别在于，工厂是否坚持自有品牌的战略。

 

为什么工厂做自有品牌很难？

在国际经济形势波动加大的今天，对于本来着做海外品牌代工，同时希望平稳发展的制造企业来说，选择电商贴牌也是一个的出路。但对于想要落地自有品牌，或者升级品牌的企业来说，这样的电商＋工厂合作是与初衷背道而驰的。

工厂生产、电商平台贴牌的模式实际上是旧瓶装新酒，并不新奇。上世纪90年代，“亚洲四小龙”把玩具、纺织、服装等产业逐渐转移到中国沿海地区，通过代工／贴牌的合作模式，逐渐让中国成为“世界工厂”。代工厂的进阶路径通常为，从“来料加工制造”（OEM）到“自有设计制造”（ODM），再到“自有品牌制造营销”（OBM）。

在全球的供应链条上，以OEM和ODM为主的代工／贴牌生产模式是相对低效的，大部分利润被海外品牌方取走。1992年，台湾宏碁集团创办人施振荣先生提出了微笑曲线理论，在两端朝上微笑型曲线中，处于两端的研究与开发、服务和贸易销售附加值更多，处于中间环节的制造附加值较低。

伴随着劳工、资源价格上涨等因素，“中国制造”的成本不断上升，代工业务的利润空间被压得越来越低，发展自有品牌是制造企业的大势所趋。通过创建自有品牌，制造商拥有产品定价权，能进一步增厚利润空间；同时可以发挥主观能动性，根据自己的品牌，推出想要销售的产品。更为重要的是，能与客户建立好感度，获得品牌的积累价值。

很多中小制造企业为了转型内销，也做过不少尝试和努力，但由于营销和渠道经验匮乏，内销之路举步维艰。转向线下市场，首先就面临了渠道费用高昂的难题。在税费、租金的壁垒下，大型连锁商超已经基本形成垄断态势，在商品的流通环节获得霸权，掌控了入场费、渠道费等话语权。另外，也有不少企业把目光转向传统电商市场，寄希望于通过互联网直接找到用户。但传统电商市场直接把品牌店搬到线上的模式，让中小制造企业品牌难有出头之日，尤其是在品牌基础本来不足，而流量成本又越发高昂、运营方式也愈加繁杂的情况下。

重庆一家主打生产纸尿裤的制造商百亚股份，曾经做过线下推广，线下的渠道费用占总成本超过50%；百亚在线上市场也曾大幅投入营销费用，但GMV转换率不佳。更为关键的是，这些流通环节的投入最终都转嫁到商品成本上，让价格优势无法体现。

 

新电商平台的必然选择——C2M模式

事实上，要更好地发挥价格优势，理想的状态是让工厂摆脱渠道、分销，这样制造企业才有让利消费者的空间。这意味着需要基于需求侧进行改革，由新电商打造全新的商品流通通道，并藉此反推生产环节。在这样的特定环境中，C2M模式应运而生了。通过互联网新电商，运用C2M模式，是帮助一些制造业企业实现微笑曲线逆转的招数。

在传统的供应链生产模式下，消费者购买大多数商品时，中间环节的供应商会取走利润，最终让产品的到手价格比出厂时高出不少。在互联网电商平台主导的C2M模式下，消费者可以通过电商平台与厂商直接联系生产，压缩中间环节后，让消费者实现以接近出厂价格的低价买到高质量的商品，同时还能够参与到产品的设计与定制中。

简单来说，C2M就是从消费者到工厂的模式，压缩供应链，同时大幅缩减营销费用，最终实现为消费者提供物美价廉的商品。百亚董事长冯永林表示，拼多多的渠道和营销成本可以忽略不计，让公司有更大的空间让利消费者，将价格优势转化为规模优势。直接打通消费者与工厂两端，通过极致精简的供应链，给消费者创造了平价高质的好产品。

据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国社交电商行业市场前景及投资机会研究报告》显示：近年来，社交电商大爆发，2014-2017年年均复合增长率达到90%以上。据预测，2018年社交电商有望维持其迅猛增长的势头，市场规模将突破万亿元。社交电商发展潜力巨大，同时布局C2M模式似乎也是社交新电商的一致选择。

阿里旗下的“天天特价”此前的打的是“低价”和爆款的牌子，近期直接更名为“天天特卖”，转移战略为用数字化改造的方式提高工厂规模化生产效能。苏宁方面，旗下拼购产品在酝酿推出“拼品牌”计划，围绕“源头定制、产地直采”，孵化10000家中小品牌，从中择优重点培养40个工厂。而拼多多也推出了“新品牌计划”，计划扶持1000家工厂品牌，首批试点20家工厂，帮助他们更有效触达消费者，以最低成本培育品牌。

对于一些电商平台来说，选择走中间发展的路线，而不去自己做品牌，可见其长远眼光。扶持大量有工业制造能力，同时缺少品牌塑造能力的传统制造业工厂，帮助他们塑造一些质优价廉的品牌，这样的商家未来对于电商平台而言价值最大。

 

工厂品牌造星，玩法不同

同样是工厂品牌造星，什么样的电商平台在品牌赋能上会更有成效？先来看看苏宁拼购的进展，目前计划将基于苏宁生态圈提供品牌支持，选取40家明星品牌进行重点培养，已为100家小微高科技企业进行流量扶持。天天特卖方面，并没有提及太多品牌支持的信息，强调较多的还是完善供应链，追求性价比。

在这点上，拼多多的“新品牌计划”走得更快。“新品牌计划”最大的爆点在于实现产品设计、生产、制造全流程可视化，打破生产与消费的信息鸿沟。拼多多工厂直播上线两周，已有近500万人次通过平台观看。通过直播的方式，参与的工厂将有机会直接触达拼多多3.86亿消费者，形成巨大的广告效应。而企业在其中付出的成本几乎为零。

通常来说，消费者选择品牌，一是购买确定性，购买品牌的可信度；二是购买附加值，购买使用价值之上的认同与标签。这两层关系中，可信度是排在第一位。而品牌塑造的核心机制也在于信任，相较于单纯的流量倾斜，时时观看生产制造全流程，直接触达消费者，或许在建立品牌信任度上更有帮助。

如果说传统电商将品牌馆搬上线的做法是电商＋工厂的1.0版本，那么在新电商＋工厂的2.0时代，除了用尽可能低的营销成本对工厂自有品牌提供支持，还应该提供一些产业升级的建议。针对”新品牌计划”的1000家工厂，拼多多将提供大数据、专家诊断、研发建议等扶持，帮助实现工厂实现发展。而阿里的天天特卖，走的也是相似的路径，帮助工厂实现“生产-销售-物流”全面数字化改造。

新的形势下，拼多多已经和淘宝等电商平台发生正面竞争，如何构建核心竞争力是拼多多必须要思考的问题。

对拼多多来说，有了3.86亿用户和流量之后，如果一味提供低价产品是没有未来的。拼多多需要思考的是，如何运用先发优势，把用户服务好，持续向用户提供低价优质的商品。除了“产地直发”的模式，去掉中间环节为城市人群提供低价农产品以外，改造中国质造领域中的工厂和供应链，用大数据和具备确定性的需求赋能这些工厂稳定生产质优价廉的商品，是拼多多必然也必须发展的道路。

这一轮“新品牌”计划是拼多多真正落地C2M供应链改造的开始，也是拼多多进一步给自己加固的护城河。