《腾讯传》荡清环宇，横扫外来者； 千夫所指，腾讯“三宗罪”

Posted 2021-01-13 changwoo

 

 

 

 

前情回顾

2000年4月的，中国移动从中国电信里面剥离了出来。之后，移动向日本电信运营商学习，开发了一个叫做“移动梦网”的业务，然后面向社会寻找增值内容提供商。没想到这个事情居然意外的拯救了刚刚经历了大学灾的中国互联网行业，腾讯和三大门户纷纷投身移动梦网。移动给当时受到沉痛打击的各大互联网公司提供的相当可观的现金流。腾讯在很长一段时间里都依附于中国移动，它所有的收入基本都来源于移动梦网项目。直到2004年腾讯上市的时候，它80%多的利润都来源于这里。

 

而在这个时候，民营的互联网企业纷纷开发网络电话服务，想OTT掉中国的电信运营商。结果被政府一纸文件斩断了去路。政府为中移动、中电信他们修建了坚固的行政壁垒，在12年微信出来之前，他们在自己的这一亩三分地里赚的盆满钵满。

 

此时，在已经被移动梦网业务开垦得相当肥沃的移动短信市场上，中移动决定自己收割。昔日的救世主这个时候开始清理之前合作的内容提供商。移动开发出的“飞信”与移动QQ争夺市场，腾讯自然也被礼送出门，被迫结束了自己寄生虫的生活。

 

而万幸的是，在02年到05年这段时间里，腾讯效仿韩国人。用付费提供增值服务的办法击穿了互联网产品只能免费这块屹立了多年的坚实壁垒。在央行的首肯之下，发行Q币、QQ会员、QQ秀，三者构成了一个闭环的QQ世界。腾讯这才成为了一家具有原生性盈利能力的公司。

 

 

 

强者来犯—MSN

今天我们要说的事情是在04年腾讯上市，完成了自己的成人礼之后，马上就迎来了一场就在自己的IM领地上的，并且关乎生死的大战。

 

话说，在微软公司工作了9年熊华明在上海组建了MSN中国研发中心，同样在微软工作了10年的罗川则在北京组件了MSN中国市场中心。从此刻开始，出生于微软这个世界级豪门的IM程序-MSN，在中国即时通讯市场向QQ发起了挑战，这也是腾讯面对的历史上最重量级的敌人！

 

微软在正式组建这个作战指挥部之前，其实MSN已经进入中国市场两年了，只是没人管，任其自由生长。它的市场份额与QQ相比虽然相差甚远，一个是10%一个是77%。但是呢，它却拥有着的三大优势让它在这场与QQ对垒的战役中，天生就站在了势能高地上！

 

 

 

MSN三大势能优势

• 第一个，两家公司实力悬殊太大，就单单是微软和腾讯这两块牌子简直就不是一个重量级的，直接的影响就是在吸引技术人才方面。同样是校园招聘，大学毕业生见到微软就像见到了神一样，蜂拥而至，简历都堆成了山。而反观腾讯呢？当时腾讯是个什么鬼？根本没有一个顶尖的学生愿意去腾讯的，腾讯至此忽然意识到，与微软在一个市场上的话，他们根本就招不到最优秀的人才，我们是在用二流乃至是三流的人力资源与微软打这场仗。

 

• 第二个，在还没有正式组件运营团队之前的两年时间里，MSN虽然只占领者10%的市场，但是就已经是中国第二大IM软件。并且与QQ时尚和年轻化相比，MSN看起来更加的成熟稳重。在中国2000万商务人士当中，MSN占据了超过半数的用户！白领阶层是社会中的中坚力量，与QQ的年轻用户相比这是一批质量度极高的用户！

   

• 第三个，熊华明和罗川两个人首先做的第一件事情就是推出MSN中文网站，建立门户型平台。为什么要这么做呢？把它网站上的各个频道以承包运营的方式面向社会招标。还是因为微软的名声，一下子就应标聚集了当时的9家大型网站公司，其中还有您可能听说过的联众世界、猫扑网和淘宝网。MSN以纵向联合的方式一夜之间组建起一只抗QQ联盟。紧接着它又拉来了另一个巨无霸级别的大家伙，雅虎！并且即刻对外宣布，全球两大即时通讯服务供应商也就是微软和雅虎，正式建立互联互通关系。也就是在不更换软件的情况下，让各自的用户可以彼此直接联系。话音刚落，他们就立即向腾讯做出邀请，希望与包括QQ在内的更多IM实现互联互通！

   

  马化腾如何回应呢？当然是断然拒绝，让我的QQ和你的MSN互联互通，这不是养虎为患吗？我又不是傻。而腾讯这样的态度，很自然就是来自舆论上的指责。互联网的教义告诉我们“世界是平的”，互联网的核心理念就是为了能人们以最低的成本在开放的环境中进行更多的信息交互、链接、沟通和分享。而马化腾的拒绝就让腾讯第一次被扣上了一顶拒绝开放，坚持封闭的帽子，这也是日后的腾讯三宗罪之一。

 

其实商业竞争就是这个样子，我觉得倒是无可厚非。

 

07年的时候，比尔盖茨为了狙击正在飞速崛起的扎克伯格，就在他自己的hotmail邮箱上把facebook的邀请信直接归类为垃圾邮件，导致facebook的用户增长断崖式下跌了70%。最后扎克伯格不得不接受比尔盖茨以2.4亿美金投资占股1.6%的投资要求，此事才算和解。

 

而关于开放这个命题，其实很多互联网从业者都觉得它是一个伪命题。无论是微软、谷歌、facebook还是腾讯，包括苹果他们都受到过坚持封闭、拒绝开放的指责。特别是苹果乔布斯，他甚至可以说是一个封闭主义的崇尚者，我们都知道iphone的ios系统是一个完全封闭的独立系统。在《乔布斯传》里有一句话，说乔布斯终其一生在开放和封闭这两条道路上选择了封闭，并且在这条道路上走到了极致的地步！

 

那话说回来，马化腾现在所面对的MSN是拥有微软的强大背景，拥有技术人才的优势，拥有超过半数商务人士的稳定用户，组成了一个抗QQ联盟还有雅虎的助阵，而且还站在了舆论的高地上，对腾讯进行着拒绝开放的指责！两边的阵势摆开是这么一个样子的，MSN虽然市场份额比较少，但是却具有着势能优势。

 

然而最后的结果我们知道，MSN惨败！而且败落的速度又是及其的快，从04年开始，到06年短短的两年时间其实这场战争就已经结束了，再往后08年MSN的市场份额萎缩到可以忽略不计的4%被移动的飞信超越。

 

那么现在我们再来复盘这场战役，看看为什么具有强大势能的MSN会如此迅速的溃败。

 

关于腾讯是怎么赢的，其实这和他为什么能成为中国最成功的ICQ效仿者的原因是一样的，小步快跑，快速迭代。对于产品处女座氏的完美要求，对于用户体验的极致关注。一直是马化腾作为中国最优秀的产品经理的特点。这其实没啥好说的，而我更想站在微软的角度来看看，MSN到底是怎么输的。很有意思。

 

 

 

MSN为何惨败？

其实在我看来就只有一个原因。当初因为MSN出生于微软豪门，所以让他天生具有强大的势能，但是也正是因为它出生微软才让MSN两位当家花旦，熊明华和罗川在与马化腾的近身搏斗当中被捆住了手脚，结果不堪一击。

 

正所谓成也萧何败也萧何。

 

• 首先，如果说这场战役对于腾讯对于马化腾来说是生死一战，奋力一搏的话。那么对于微软对于比尔盖茨来说只不过是一场无关痛痒的小规模局部站斗罢了。当时比尔盖茨忙着和美国在线打浏览器大战呢，哪里顾得上这个在他看来鸡毛蒜皮的小破事儿。

 

领导的重视程度就直接决定了一件事情的执行力度。

 

比如说，MSN的每一项新功能开发投入运用都要提交到美国总部批准，但是每当有类似需求提交上去的时候，熊明华和罗川两个都急的都要跳起来，可是总部那边连MSN的需求上会讨论都安排不上去。比如说MSN的离线消息功能，05年就开发出来了，一直等到三年后08年总部才批复可行。大哥，前线那可是在打仗啊，三年时间，黄花菜都凉了，08年的时候你的MSN部队早就已经在中国战场被马军全歼了。

 

再比如说类似QQ秀的虚拟道具功能，韩国的MSN已经上线了这个功能了，可当时微软正在就这件事，与韩国方面进行一场旷日持久的版权谈判。所以导致迟迟无法进入中国区。这些开发机制上的束缚和羁绊，让MSN与QQ的小步快跑，快速迭代相比简直就是一个迟暮老人，反应异常的缓慢。

 

• 还有，MSN的用户数据全部放在大洋彼岸的美国服务器，这一方面使得我们中国政府不满意，电信部门不高兴，并且极大的影响了文件的传输功能。而这个功能对于办公人士来说及其有用，这致使MSN原先的忠诚白领用户大量倒戈QQ。

 

• 紧接着到了2006年微软爸爸又给了熊明华，罗川送了两颗重磅炸弹。

 

一个是推出了微软live平台，MSN被包裹在了一个貌似更强大的系统之中。实质是它从一个独立的产品一下子降级成了一个插件！熊华明沮丧地说，微软始终是一家软件公司，而不是互联网公司，它完全没有运营一个互联网产品的经验。

 

另一个是微软开发了live搜索，这是他的盟友雅虎的主营业务，这不就意味着要与雅虎撕逼了么？联盟内部的两个巨头都闹翻了，其他小弟还跟着起什么哄呢？之前大张旗鼓的互联互通的抗QQ联瞬间盟土崩瓦解。马化腾在得知这两个消息的时候，鼻涕泡都要笑出来了。

 

至此，熊明华和罗川二人心灰意冷的离开了微软，而其中熊明华则随即投奔了马化腾。

 

就这样腾讯在自己的主战场上打赢了这场保卫战。与其说是企鹅手刃了MSN，不如说MSN是被微软爸爸睡觉翻身压死的。从此之后，QQ在中国IM领域的地位，再也无人可以撼动！

 

 

 

荡清环宇

那在这个时间点上，我们把镜头拉远，看看整个中国互联网的情况。

 

这个时候不单单是腾讯在及时通讯领域战胜了MSN，更加让我们心潮澎湃的是，在几乎所有的互联网细分领域，如论是C2C、B2C、网上书店、搜索、邮箱还是游戏和新闻门户等等，我们的中国互联网公司完胜所有的美国竞争对手。

 

• 在C2C领域，北美一家独大的eBay花了1.5亿美元收购当时中国最大的在线交易社区易趣网，由此进入C2C市场。几乎同时，马云创办淘宝网，两者爆发对抗性竞争。eBay很快陷入内部斗争，两个创业者相继离开，而淘宝网则以坚决的免费战略和野蛮的弹窗技术，硬生生地从eBay手中夺走越来越多的客户。到2005年年底，淘宝已抢走57%的市场份额，并从此再没有给过eBay翻身的机会。

 

• 在B2C领域，本来当当网与卓越网是平分中国的网上图书市场。后来，亚马逊以7500万美元收购卓越网。在亚马逊手上的卓越网一改之前只做精品图书和音像制品的经营策略，试图移植亚马逊“大而全”的售货模式，结果导致经营成本大幅度增加，创业团队及80%的卓越员工陆续离职。之后几年，当当在图书领域的市场份额3倍于卓越亚马逊，而后者在最拿手的家电领域上竟也被刘强东的京东商城彻底碾压。

 

• 在搜索领域，1973年出生的谢尔盖·布林和拉里·佩奇比李彦宏要小5岁，不过谷歌的创建却比百度要早16个月。当时谷歌的核心技术是根据用户的浏览和搜索历史记录，直接把广告推送到特定人群眼前。但是，这个模式在中国却吃不开。相反的百度推出的按点击收费的搜索竞价排名模式成为主流。百度的这个做法虽然饱受争议，特别是去年的莆田系医院事件爆发之后，都认为百度干扰了搜索的公正性。但是它在商业上确实取得了巨大的成功。谷歌搜索于2005年8月正式进入中国，一直到2010年被迫离开，在我们的地盘上它从来没有实现对百度的赶超。

   

• 在电子邮箱领域，微软的Hotmail曾经是所有中国电子邮箱的标杆，可是，它在中国从来就没有获得过较大的市场份额，丁磊的网易邮箱长期坚持技术优化和免费升级的策略，使得Hotmail根本没有盈利的机会。

   

• 在所有的美国公司中，处境最为不堪的是雅虎。因为创始人杨致远拥有华裔的血统，雅虎早在1998年就开通了中文雅虎，它一度是排名第一的中文门户网站。就连我们的三大门户网站都以学习雅虎为目标。可是很快，雅虎就因为对新闻事件的反应迟缓和模糊不清的定位而被中国用户所抛弃，它在门户、邮箱、搜索和即时通信工具上都有涉猎，可是没有一样获得了较大的成功。杨致远在中国的最大收获是，与日本软银孙正义一起投资了马云。到2005年的时候，阿里巴巴宣布收购雅虎中国的全部资产。

   

刚才我们所说的所有的案例都构成了一个整体性的事件，我们可以十分清晰的看到，我们中华文化、消费习惯以及我们较为特殊的政策特征成为了互联网企业在中国这片土地上竞争的首要考量指标。而在这个方面，我们用筷子吃米饭，呼吸着乡土空气长大的黄皮肤中国人当然要比踏万里波涛而来的欧美人更有优势。

 

在很长时间里，中国的互联网人对美国模式顶礼膜拜。但是自从2005年之后，在每年数以百计的互联网论坛上，敢对中国市场指手画脚的欧美人已经绝迹。他们讲趋势论技术当然可以，但是一谈到对中国市场的看法，已经没有人敢随便放屁了。

 

 

 

腾讯时刻

我们再回到腾讯，吊打了MSN之后，他在IM领域已经无人能敌。但是如果仅凭一个小小的QQ的话，肯定是不足以成就一家到今天市值两万亿港币的公司。

 

在吴晓波看来，腾讯的历史上，有两个重要的“腾讯时刻”。第一个是1999年的二月份，OICQ的发布标志着这家企业找到了专注的方向，在厮杀激烈的互联网世界里寻觅到了一寸安身立命之地。而第二个腾讯时刻则是我们今天一直提到的年份，2005年的8月，腾讯发生了重大的战略转型，它日后的所有成就也好，骂名也罢全部都源头于此。

 

那我们就来看看，腾讯在上市成年之后的2005年，究竟发生了什么样的战略转型？以及马化腾为什么会在这个转型的过程中变成了整个中国互联网业界千夫所指的全民公敌的呢？

 

 

 

走出梦网困境

首先，按照时间顺序简单交代一下腾讯怎么走出移动梦网困境的摩托罗拉等。因为遭到移动的驱逐，马化腾不得已放弃移动QQ，转而与诺基亚、手机制造商展开合作，在新发售的手机上预装一个软件，名字叫做手机QQ。其实就是直接安装在手机上的QQ软件。以此摆脱了之前对于中国移动“入口”的依赖，建立了完全属于自己的移动门户。

 

而这件事情不知道当时马化腾他们自己有没有明确的意识到它还具有一个极其深远的意义！那就是为日后的智能手机时代赢得了战略性的先机。腾讯在智能手机端的尝试比其他所有的互联网公司都要早得多的多！要知道大力推广手机QQ的时候，乔布斯的iphone还在实验室里。可能很多人猜到了智能手机是未来的趋势，可是没有人会知道它以什么样的方式引爆。所以从这个意义上来说，腾讯是被逼到了一条正确的道路上。

 

 

 

进击的巨人

而于此同时，腾讯提出的那个重大的战略转型，叫做“在线生活”，要让腾讯像水电一样的融入到所有人网络生活的每一个角落。什么意思？翻译成白话就是以IMQQ为支撑点，向所有可见的互联网服务进军，腾讯业务将涵盖所有的能看得到互联网产品！

 

马化腾当时接受采访的时候说：“移动增值业务，有100多亿的市场，我们必须进去；网络游戏70多亿的盘子，我们不会放弃；广告30多亿，我们一样不会放。除此之外我们不会放弃的还有电子商务和搜索！”

 

你听听啊，这样贪心的战略转型，让当时的所有人头上都顶着一个问好，“腾讯你到底想干什么？”“在线生活”的提出，意味着这家由IM起家的企业，在创业7年之后，携带着数亿用户，十几亿现金以及他们年轻的雄心，踏上了一条充满不确定性的多元化征途。从此之后，一个陌生的、野心勃勃的腾讯悄然呈现在了人们的面前，它几乎涵盖了当时所有的互联网产品形态，在每一个细分领域都蓄势待发。而随后腾讯所遭遇到的种种质疑和攻击，全部都植根于此。

 

2005年1月腾讯在游戏领域模仿盛大的泡泡堂推出了一款游戏叫做QQ堂，2005年9月在电子商务领域推出了交易平台拍拍网，2006年3月在搜索领域发布了搜索网站搜搜网。这意味着他相继在三个不同领域与该领域上的带头大哥陈天桥、李彦宏和马云宣战。

 

在线生活战略提出仅仅在一年之后，也就是2006年，腾讯发布了第一季度的财报，我们看到了几个亮瞎了的数字，季度总收入6亿多，比上一季度增长50%，同比去年增长114%。QQ注册用户达到5亿！这个漂亮的业绩一出来，腾讯当日的股价就暴涨了26%。

 

 

 

全民公敌

不过呢，在一路高歌猛进的同时，质疑和指责也相随而至了。

 

06年的6月《中国企业家》杂志上刊登了一篇文章，题目叫做“全民公敌马化腾”。这篇文章一出很快就在互联网业界广为流传。它直接就定义了腾讯全民公敌的舆论形象。

 

文章说：“在中国互联网，有一个人跟陈天桥、马云、丁磊、张朝阳和李彦宏5个人同时过招。他长相斯文行止儒雅，却被称作“全民公敌”！”

 

其实中国互联网横跨多条业务线的企业不在少数，但是没有一家公司能在两条以上的业务线中同时做到领先，除了腾讯。甚至是把腾讯放置于全球互联网的范围来观察，他的野心也是令人吃惊。全球互联网四大天王“谷歌、雅虎、ebay和微软MSN”所干的所有业务，腾讯全部都干了！

 

其实啊，我们一眼就可以从腾讯的多元化战略中看出一个极为明显的特征，那就是紧紧的顶着市场，用最快的速度复制成功者的模式，不管是什么产品，只要你做的好，受欢迎，那么我用最快的速度跟进，做一个几乎一模一样的甚至细节更好的产品出来。然后利用巨量的QQ用户的流量入口优势，从QQ上面把用户导过去，进行后发超越。

 

你小公司怎么和腾讯干？无论是技术能力，资本能力，还有流量入口，你唯一的优势就是你的创新模式。但是当腾讯跟在你后面，把你的新东西学过来之后就可以轻而易举的把你击倒。这一招可谓是屡试不爽！

 

我们简单的回想一下，腾讯在PC端继QQ之后所推出的所有产品，几乎全部都是用这样的方式进行后发超越的：

QQ邮箱对网易邮箱的超越；

QQ游戏大厅对联众世界的逆袭；

腾讯网络游戏领域超越盛大成就霸主地位；

挑战百度和阿里的拍拍网和搜搜网；

虽然这两个产品最后都是以失败告终的，但是全部用的都是这一招。

包括今天手机端的微信，最早出现的类似软件是在美国叫做KIK，首先移植过来投放到内地市场的还不是腾讯，而是雷军的米聊，微信当初能完成对米聊的超越最终一统江湖，QQ的巨大导流作用功不可没。

 

当初那个大家都看不起的小小IM，出价300万人民币无人问津的QQ，谁都没有预见到，在不远的未来，它对用户有着其他任何互联网产品都无法比拟的巨大粘性。所有人都只能站在旁边留着口水干瞪眼，甚至包括同为三巨头的阿里和百度。前段时间支付宝搞得那个圈子功能，结果没想到上面出现了很多的美女暴露照片，引来了无数的恶意围观，仅仅上线一天就赶紧下线了。支付宝为什么要搞这个？还不是因为马云深刻的知道社交软件巨大粘性所带来的好处。阿里一直都在社交领域不断的尝试，但是一直都是没有什么实质性的进展。

 

 

 

腾讯“三宗罪”

而对于腾讯这样的后发策略，势必造成这样的结果：

 

• 首先腾讯的多元化战略，注定让他变成房间里的大象。我财大气粗，膀大腰圆。看见谁的东西好，我上去就是一脚踹死。他注定要与全世界为敌。

   

• 其次，使用后发策略自然是被当做一个仿冒者，而不是创新者，这是肯定的。

   

• 最后，为了能保持后发进攻的优势，那他必然要在用户资源的垄断上面不惜余力。绝对不可能给别人任何能撼动到他根基的机会！这也就意味着他会不断的修高自己的护城河，坚决的固守封闭！

 

以上三点结果，就是腾讯被千夫所指三宗罪。“一直在模仿，从来不创新”“以天下为敌，走自己的路却让别人无路可走”以及“平台垄断、拒绝开放”！

 

紧接着09年，腾讯QQ注册用户达到9亿人。在游戏领域凭借《地下城与勇士》、《穿越火线》以及新代理的《英雄联盟》取代了盛大游戏盟主的地位。网络游戏一度占到腾讯总收入的70%。

 

在广告领域区别于新浪搜狐门户广告模式和百度的搜索广告模式，腾讯推出了效果广告模式这个全新的概念，为每一个用户量身定制不同的广告展现，广点通最终完成了在互联网广告领域的逆袭。

 

吴晓波说，这个时候的腾讯已经变成一家越来越难以定义的公司。而与此同时，阿里巴巴在电子商务领域确立了自己的霸主地位。百度也把唯一看得上眼的竞争对手谷歌驱逐出境，在搜索领域一家独大。

 

至此，三足鼎立之势已经形成，中国互联网正式进入BAT时代！

 

就在这个时候，一场巨大的危机却在意想不到的地方爆发了，一个敌人的出现，甚至让马化腾自己都开始质疑腾讯自身的存在价值，这个敌人叫做周鸿祎。这一场被誉为互联网史上最最惨烈的战争我们称之为3Q大战。这场战斗的打响也意味着是PC时代即将终结，从此之后，中国互联网从个人主机时代步入了移动互联网时代。