新锐品牌数字化运营五大方法论

Posted 2022-01-29

 

01管理驾驶舱建设方法论

随着中国社会数字化基建逐渐完善，企业成功越来越依赖“数据驱动”的科学决策。新锐品牌创始 团队往往具有优秀的“数据基因”，善于通过数据进行精细化管理，实现企业经营策略的快速落地 和反馈迭代。

（1）三流合一，管理变革
数据平台建设从来不是一个软件产品或技术开发的过程，往往意味着“管理流”、“业务流”、“数据 流”的整合协同。观远数据在项目过程中，通过“业务”调研+“技术”调研双线并行，在充分理解业 务基础上，定义“北极星”指标，构建分析体系；并从技术角度，实现多数据源整合，数据模型构 建，前端看板设计。观远数据在服务一位新锐护肤品牌客户时，创始管理团队对于产品在多个电商 平台销售、多个线上渠道投放，需要跨平台评估投入产出，并以此考核相应渠道负责人的绩效。观 远数据基于和创始管理团队的深入交流，基于绩效考核方式和业务评估标准，接入多电商平台和流 量媒介平台的数据，进行北极星指标定义和分析体系构建，实现内部业绩考核和管理。

 

（2）颗粒度革命，洞悉根本
①颗粒度革命，是企业精细化管理的根本。对于企业管理决策层，核心职责在于把握企业方向，识 别运营问题，定位业务权责人。新锐品牌创始团队，往往起初就非常注重数据沉淀、打通和整合分 析，从而在业务上线的第一天，就以“原子”级数据进行业务经营分析。

②基于起初开始的数据基建，在数据分析平台上可以帮助创始管理团队从北极星指标开始，利用“下 钻”、“跳转”等手段，层层关联到核心问题和权责人。

（3）全盘把控，深度洞察
如今的新锐消费，不仅仅是流量的生意，也不仅仅是消费品的生意，其是一个复杂的新生物，新锐 品牌创设之初需要对行业有全盘理解，对用户有深刻洞察，对营销流量有清晰思路。因此，新锐品 牌在快速发展过程中，会通过快速有效手段对全市场进行数据拆解，对用户进行快速聆听反馈。观 远数据在服务大量新锐品牌客户过程中，沉淀了市场扫描的分析思路，在BI产品中嵌入了消费者评 论分析功能，帮助新锐品牌快速掌握市场洞察，深度洞察用户。

02流量运营方法论

 

对于新锐品牌而言，早期爆品打造的关键是流量运营效率，也就是获客成本（CAC）。新锐品牌 往往对新媒体、新内容和新渠道的运营有自己的深刻理解和独特实操经验；而数据驱动在流量运营 中既重要，又是难点。

 

（1）善用三方数据，建立运营基础
营销投放作为千亿级市场，数据生态繁荣；不管在数字广告、短视频、达人直播、KOL/KOC种草 等领域都有大量三方数据商。而流量运营的基础，在于通过三方数据理解，建立品牌自己的运营策 略，指导流量运营投放。观远数据数据智能应用市场即是协同三方数据服务商，以轻量快速的方式 帮助新锐品牌利用好三方数据。

 

（2）理解生态数据，实操提效
随着数字营销生态的成熟，马太效应显著，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等生态厂商的数据产品是品 牌流量运营实操的关键。然而，多媒体、多平台、多渠道的运营方式，造成品牌客户的数据运营流 程费力、繁琐、时效差。观远数据通过标准化服务，帮助新锐品牌实现数据接入自动化、数据流程 标准化、指标融合体系化，提高流量运营效率。

 

（3）合理预期，价值沉淀
流量的核心价值是用户，近年来CDP或用户数据中台成为热门话题。而对新锐品牌来说，CDP或 用户数据中台的投入巨大，在品牌未成熟阶段性价比并不高。因此，需要新的思路来沉淀用户数据， 评估流量效率。观远数据帮助新锐品牌从财务和销售视角来评估营销投放效率，并长期沉淀数据，让 营销投放形成“投前-投中-投后”迭代闭环。

03爆品打造方法论

新锐品牌成功的基础是产品创新。得益于中国强大的制造和供应链体系，新产品在后端研发和生产 的周期及成本都在降低；因此，如何通过对市场和用户的深度洞察，确定有效的新品策略，以及在 新品上市过程中的迭代优化能力成为产品成功的重要胜负手。

 

（1）多源数据，精准定位
新品策略制定有赖于对市场、消费者、竞争情况的全面分析和梳理。随着中国数字基建完善，对很 多新锐品牌来说并不缺各种数据，如何在大量数据中形成对行业和品类的理解，找到市场机会才是 挑战。针对目前新锐品牌线上销售为主的趋势，观远数据针对品类的电商销售数据，在应用市场上 构建了电商大盘标准分析，形成了“市场大盘分析”、“品牌市场分析”、“价格段市场竞争密度”、 “竞品竞店分析”、“行业关键词分析”等模块，帮助新锐品牌迅速上线市场和行业梳理，定位市场 机会。

（2）选品改品，运营“快反”
互联网数据驱动的产品迭代方法论对今天的新锐品牌有很多启示；如何在产品GTM过程中快速迭 代商品或快速选出潜力爆品，很多新锐品牌正在进行大量创新尝试。观远数据曾服务一家全球知名 快消企业独资的新品孵化子公司，他们借鉴国内新锐品牌产品孵化思路，从新品上市前的种草开始， 进行大量内容和广告投放的数据沉淀和分析，从中找到爆品的受众、渠道、推广机会点。

（3）用户聆听，洞察内心
用户是一切产品和服务的终点；产品上新过程中，贴近用户，聆听用户，呼应需求，并快速迭代产 品和服务是新锐品牌成功的关键。观远数据目前在BI产品中，集成电商用户评论数据的采集工具， 以及文本分析模型，可以帮助新锐品牌快速接入文本数据，进行文本分类和情感分析，快速提炼客 户需求，反哺产品和服务迭代。

04渠道运营方法论

从传统电商开始，渠道数字化在快速演进，出现了很多新的渠道模式和运营方法。新锐品牌往往对 新渠道、新生态、新商业有天然的适应性，并在新渠道和新玩法中，找到爆发机会。

（1）传统电商，“大促”为重
传统电商平台（天猫、京东等）目前仍然是规模最大的线上销售渠道，而他们打造的“大促”狂欢 则成了决定很多品牌销售业绩的关键战役。观远数据在服务大量新锐品牌客户的电商数据分析中， 总结了一套数据驱动“电商大促复盘五章经”：a. 整体复盘找问题，b. 商品洞察有学问，c. 渠道触 达不疏漏，d. 会员复盘重效果，e. 行业&竞品要重视。同时，对于后大促阶段，也梳理了精细化运 营的思路：a. 补货清仓优化库存，b. 返场安排承接流量，c. 售后服务提升好感，d. 产品上新积累 权重。

（2）私域运营，数据为本
腾讯小程序生态成交额从2019年的8000亿增长到2020年的1.6万亿，其背后正是大量私域运营新 商机。而私域运营的一项重要价值，是让品牌拥有数据主权，实现数据驱动的业务运营。观远数据在 服务服饰、母婴、奢侈品等新锐品牌过程中，通过数据运营服务，帮助品牌梳理用户触点和旅程，盘 点数据资产，构建用户画像和分析体系，赋能活动运营，从而寻找生意机会，推动生意增长。观远 数据曾帮助某新锐咖啡品牌，通过咖啡包装盒回收的线下活动，实现对用户的私域沉淀；并拉通用 户、活动和供应链数据，提高活动运营效率。

（3）传统渠道，数字为因
2020年，中国消费品线上社零占比位24.9%。对很多品类来说，这意味着线下渠道仍然有大量的机会。如今的诸多技术手段，比如商品/门店二维码、活动小程序、零售商进货平台等业务系统，可以帮助品牌实现对线下渠道的数字化改造。而这个过程也意味着大量数据沉淀和数据赋能的空间。

05供应链升级方法论

随着新锐品牌快速成长，爆品成为畅销品，并多渠道拓展，这时往往需要新锐品牌在后端供应链能 力上开始思考自己长期的竞争力。数据是供应链管理的关键要素；如何在“采购-生产-仓储-物流” 供应链全流程实现数据驱动的精细化管理，将决定新锐品牌的盈利能力和长期竞争力。观远数据借 鉴所服务头部企业的供应链实践，赋能新锐品牌的供应链数字化。

 

（1）采购管理“做”好货
新锐品牌为了快速抓住市场机会，在早期往往采用OEM或ODM的生产模式；随着业务成熟则开始 考虑自建工厂，向上游供应链要效率和效益。在OEM/ODM阶段，观远数据帮助新锐品牌建立供 应商管理体系，帮助品牌构建“订单执行”、“供应交付”、“供应价格管理”、“产品质量管理”等分 析场景，推动OEM/ODM模式高效优化。对于自有工厂新锐品牌，观远数据从供应采购角度，帮 助品牌通过“采购计划准确率分析”、“采购完成对比分析”、“采购收货分析”、“订货准确率”等指 标优化执行；通过“采购支出分析”、“采购价格对比分析”等指标优化支出；通过“订单满足率”、“订 单执行率”、“订单相应周期”等指标提升供应商服务效能等。

（2）订单跟踪“供”好货

“Order - to - Delivery”的订单全流程跟踪，依赖于企业的信息化建设基础。对于很多新锐品牌， 由于企业处于信息化起步阶段，业务系统并不完善；如何在业务系统不完善的情况下，推动供应链 效率提升成为一个挑战。观远数据提出“以用带建”的思路，通过借鉴成熟企业的订单管理实践， 以数据应用推动业务系统建设，逐步完善企业的供应链信息化体系和数据应用能力。在订单和供应 链全流程数字化上，观远数据服务百威英博等头部企业建设供应链控制塔，积累了大量供应链效率 优化实践。

（3）产销协同“卖”好货
供应链的核心是通过“计划”，实现产销协同。随着销售体量增加，新锐品牌既要保证畅销品的稳 定供应，又需要敏锐抓住新渠道（如直播）或热门流量（如大促）的爆款机会；这无疑对新锐品牌 做产销“计划”是一个巨大的挑战。观远数据在服务大量新锐品牌过程中，发现那些成功的新锐品 牌往往善于沉淀数据，定期复盘，总结规律，从而根据销售节奏进行产销计划制定。观远数据也在 服务这些客户过程中，形成了诸如电商平台促销日历小工具、电商活动小助手等使用工具，帮助品 牌规范地沉淀数据。同时，基于这些数据沉淀工具，观远数据也帮助了部分数据沉淀相对成熟的品 牌进行AI产销预测。