“零售为王”下的家电产业：什么是行业共识？

Posted 2022-07-12 松果财经

“两分钟的榨汁机”、“十分钟的空气炸锅”、“沁人心脾的空调”，这些家电产品618的时候在电商平台上纷纷畅销。

家电，虽然不属于零售快消品。

但零售的价值之大，核心在于用户精准服务之后的持续交易和增值服务，这才是形成营收实现规模效应的关键。简单点来说，家电零售需要的是忠诚用户持续的复购。

最近几年来，家电厂商在积极拓展出货渠道，从前装渠道到下沉渠道，再到各种直播带货、内容带货，这一系列动作的核心，其实就是一个：把货卖出去、让用户感到实惠、提高用户购买率。

但无论营销手段再怎么变化，出货渠道如何多样化，核心都是将货卖出去。而这一轮家电产业的“零售为王”，本质已经不是批发卖货，而是产品入户并不断形成增值服务。如何更好地实现家电产品入户，考验的就是零售能力。

家电零售已然成为家电产业中的一个新变量。

家电零售的大时代变革

如今，家电零售渠道早已不是属于连锁大卖场主导格局的时代。

对于家电产业来说，早已完成从过去的线下连锁大卖场为主导，到如今“电商新业态为主，卖场商超和渠道经销为辅”的零售渠道转变。

“电商、连锁商超、渠道经销”三轮驱动的渠道结构调整，已经成为家电零售新格局。

特别是在2022年，在家电产业提出“零售为王”的背景下，这种零售渠道新格局更显得尤为重要。但可以明确的一点，无论是一线品牌还是二三线品牌，都在将更多的精力和资源向电商以及线下经销渠道两端倾斜。

一些家电品牌选择退出连锁大卖场等“投入大回报小”的门店，线下经销商也计划逐步减少对连锁大卖场，是当前连锁大卖场存在的现象。当然，这里并非否定连锁大卖场的价值和作用。而是在新零售时代，连锁大卖场并不占据主导地位，“电商新业态”成为家电零售新变量，即便是苏宁、国美、大中电器这些，也在积极拥抱线上转型新零售商。

京东、天猫等电商巨头也纷纷以线上电商的方式切入线下实体零售。京东以“电商网店+城市超级体验店+乡镇专营店”的形式，布局家电零售新业态。而京东家电的出现，可以说改善了长期以来线上电商、线下实体各自为战的状态。

目前，京东家电、天猫、苏宁以及国美成为家电零售全渠道的主要参与者，一些大型连锁商超以及传统渠道经销商则掌握部分线下零售渠道。

· 今年618中，京东家电也是取得亮眼表现，在“新家电”概念被提出的背景下，京东家电多项“新家电”成交额创新高，受到众多消费者青睐；

· 苏宁易购门店高端家电销售、爆款套购销售、一站式以旧换新订单等数据表现亮眼；

· “618”大促期间，真快乐APP、国美电器销售额环比增长均接近10%；

· 在天猫电器中，清洁电器、投影仪与集成灶等品类预售数据表现优异。

这种数据增长背后，除了比拼全渠道，它们的差异化体现在什么地方？

除了全渠道，还有何不同？

作为家电零售渠道主要竞争者，京东家电、苏宁易购、天猫以及国美电器四者也是走出了不同道路。

最先以线下渠道切入家电零售的苏宁易购和国美电器，分别将重心放在了服务网络以及产品制造、供应链上。国美电器与博西、索尼等全球家电制造商保持战略伙伴关系，而苏宁易购则是建立三级物流网络覆盖到县镇一级市场。

作为以线上渠道为切入点的京东家电，更加注重在品质、物流、服务以及渠道方面的投入。更多的是，聚焦在以服务消费者为中心的地方下功夫。

特别是在品质服务上，尤为明显。此前，京东家电就提出“3318”，所谓的“3318”就是指，30天价保、30天质量问题包退货、180天质量问题包换货。相比京东家电，除了苏宁易购提供包退服务外，国美电器、天猫电器更多的是涵盖延保或者包换服务。

而在品质服务这一块，京东家电线下门店也是有所体现。京东家电相关工作人员表示，“除了家电厂商提供的整机质保之外，京东家电也会同样提供延保服务，‘3318’服务在线下门店也同样适用。”

目前，国美、大中电器、天猫等零售商的渠道布局更多的是聚焦在上线城市，对四五线甚至是六线城市渠道覆盖相对较少，也仅有苏宁易购将门店开到了乡镇一级。

而作为京东家电的核心，全渠道战略则是让京东家电直接把门店开到了行政村一级，可以为乡镇、农村一级用户提供全渠道线上线下无差别的购物体验及产品体验。截止目前京东家电专卖店已经覆盖全国2.5万个乡镇、60万个行政村。

当下，零售渠道去中心化已经是不可逆的趋势，下沉市场所展现的潜力及体量已经令所有人瞠目结舌，京东通过线下设点将高效便捷的网购方式进一步下沉，可以打造更好的客户体验提高满意度和忠诚度，形成自身的品牌优势。另外，通过这些下沉用户分析，可以改善自己的库存管理、营销、销售等方面的策略，将资源投入到最重要的地方，满足客户快速变化的需求。

「松果财经」从京东家电线下门店人员了解到，在笔者所在的城市，只要是省内的地区京东家电都可以送货上门安装。另外，关于家电产品的配送上，家电品类都是可以次日达，隔日上门安装。期间的配送、安装，也都是由京东家电负责联系。

在家电品类供应上，京东家电线下门店人员表示，“京东家电在家电品牌选择上会更注重一线知名大牌，产品供应链上会直接对接家电厂商，像是在空调这个品类上，就有格力、美的、海尔、大金以及奥克斯这些知名品牌，一级统帅、卡萨帝等高端品牌入驻。”

对于京东家电选择和一线品牌合作，其目的不言而喻。京东主打品质产品和品质服务，一线品牌在品牌、产品质量、售后等方面都有保障，跟这些品牌合作也能巩固京东的平台形象。于品牌商来说，通过京东的全渠道平台有望触达更多用户从而提高销量。

全渠道的布局，是京东家电、国美、苏宁以及天猫都在做的事情，但如何决定在“新家电”时代获得更多的市场份额，背后则是考量各家零售商的基础。

“京东家电们”做品质升级、低碳化的“风向标”？

随着人们对品质生活要求的不断提高，家电消费市场正从“性价比”走向“品质”转型升级过程。经济日报杂志发布数据显示，消费升级拉动家电市场升级，家电消费逐渐转向高端化、品质化。

而让整个家电行业发展迎来“焕新升级”的新拐点则是——满足消费升级需求，洞察消费群体的细分、个性化需求成为家电品牌破局的关键。在品质升级的基础上，绿色低碳也已成为家电行业发展新趋势。

作为家电零售的主要参与者，国美、天猫以及苏宁也参与到家电产业的品质升级潮中。

· 国美电器联合真快乐APP及众多头部家电品牌达成千亿级战略合作，通过诸如“绿色家电以旧换新”等一系列大促活动，促进消费升级的同时，带动家电产品低碳化；

· 苏宁易购明确自身定位及服务升级战略，联合品牌商共同推出“升级换新”活动，满足用户对品质家电需求；

· 天猫电器则是通过“助跑计划”推动消费电子品类品质升级，用智能推动“品质生活”。

在家电品质升级新旧动能转换过程中，京东家电扮演了什么样的角色？

在供应端，京东家电联合家电厂商从新功能、新科技、新设计等多方面入手，为消费者打造具有高附加值家电新品，提升生活品质；在需求端，洞察消费者新需求，打造细分家电爆款产品；在消费端，京东家电通过用户群体分析等黑科技，改造、升级自身服务体系，解决后顾之忧。

在「松果财经」看来，通过链接市场、品牌生产端、消费端及整个产业链，京东家电搭建人货场沟通桥梁，洞察消费需求会更精准，从而能打造并完善更多新兴品类家电产品，建立差异化优势。比如，通过京东家电C2M反向定制造新，不少家电品牌已经收获用户口碑和用户双增长。

另外，京东家电基于全渠道优势、资源以及推新经验，能助力家电企业挖掘新市场空间，加快焕新过程。品牌厂商与京东家电建立深度合作，可以有效地借助京东家电全渠道布局拓展全线市场，挖掘新市场增量。同时，还能基于京东家电所建立的用户群体所反映出的细分需求，反推家电企业产品迭代更新实现品牌升级。

于京东家电及家电企业而言，基于双方的优势建立渠道紧密合作，可以达到“1+1>2”效果，实现共赢。就家电产业长远发展来看，品牌厂商在新旧动能转化过程中，积极与渠道联合协同发展显然是最佳选择，这既能避免品牌、渠道各自为战的局面，又能将自身优势发挥出来。

此外，京东家电、苏宁易购、国美等家电零售商联合家电品牌厂商也开展了以家电以旧换新为核心的“焕新服务行动“，共同推动带动家电行业绿色低碳化发展，助力碳中和实现。

回到文章的开头，作为家电产业中的一个新变量，家电零售已经实现“三轮驱动”格局的转变，以“线上为主、线下为辅”的渠道格局已经奠定。市场喧嚣浮躁之后，家电零售在大浪淘沙般的变革中稳步向前。作为新变量中的主导者，电商新业态也并不仅是一个负责买卖家电的平台那么简单，它所赋予的作用以及意义，将会体现在供需两端。

家电零售，一个经久不衰的话题，会因参与者的不断加入而充满无限想象力。

来源：松果财经