单月销量破万台，FITURE治好了健身镜的“水土不服”？

Posted 2022-01-05 松果财经

“身材焦虑”正开始取代“外貌焦虑”，成为现代人的头等大事。

不同于后天努力也难以尽如人意的外貌，身材管理似乎要更触手可及。一般来说，只要锻炼方法得当，“八块腹肌”和“马甲线”，我们每个人都有机会拥有。

因此，不论是对健康体态的追求，亦或是出于周围健身人士引发的“内卷”，如今越来越多的人投入到这场健身热潮中，运动装备也从初期的一张瑜伽垫，过渡到健身衣、智能手表等专业外设。而现在，一面能指导用户健身的镜子，正在成为健身领域的当红种草新宠。

天猫数据显示，智能健身镜是各类健身设备中增长幅度最大的产品，其中FITURE这样的头部品牌，更是在双十一期间跻身整个运动用品大类的TOP4，牢牢占据了领先的位置。

然而智能健身镜从问世到传入中国也不过短短两三年时间，而且相较海外，中国健身用户还远未称得上成熟，那么这样一款产品还能否延续现在的增长“奇迹”，进而将市场越做越大呢？

智能健身新风口，各路玩家蜂拥入局

2018年，一款“魔镜”Mirror横空出世，瞬间刷新了人们对健身设备的认知：

关闭时，Mirror是一面普通的穿衣镜，打开时，它就变成了一个交互式显示屏，用户可以在上面进行健身训练课程，主要卖点是以内容的为主的“私家教练”。更重要的是，Mirror的内置算法会基于用户锻炼过程中的各项数据，制订或调整适合用户的训练方案。

随后2年，Mirror以5亿美元被知名运动品牌Lululemon收购，由此引爆了投资市场。在这之后，Tempo、Tonal等智能健身镜品牌累计融资额达4亿多美元。

这种投资热潮也被FITURE带到了国内，它在2019年3月创立，同年8月就拿到了红杉的600万美元融资，腾讯、红杉中国、金沙江、蔚来资本等明星资本也纷纷看好FITURE，在后续对其大手笔投资。今年3月完成B轮融资后，FITURE估值已达到15亿美元。

目前FITURE的终端产品有三款，分别为FITURE魔镜尊享版、FITURE魔镜旗舰版及FITURE魔镜MINI，售价分别在7800元、4999元及3199元，这三款产品分别附送12、3、1个月的会员福利。

值得注意的是，在赠送会员到期以后，用户就需要自己为内容买单了。据了解，续费的价格单月99元，连续包月则96元，3个月是248元，最长可续费6个月，为538元。

“硬件设备+增值内容”的商业模式，再加上身处火热的健身赛道，吸引了许多玩家入局。

除FITURE以外，咕咚、乐刻、亿健、YUPP、万达康等品牌的数十个品牌的产品陆续问世，并在今年618期间迎来了爆发，在电商渠道的整体销量实现了数倍增长。

巨大的潜力也吸引了许多科技公司入场。

 

华为此前公开了一项有关运动健身的专利，又完成了健身品牌“为鉴”的商标注册，有很大可能意味着，搭载鸿蒙系统的华为健身镜即将问世；百度旗下小度科技在11月8日发布了“添添”智能健身镜；小米在今年6月完成了健身设备的商标注册，10月还完成了对家庭健身科技品牌YESOUL野小兽的A轮融资；此外，荣耀、OPPO已推出相关产品。

在这些品牌和产品的推动下，智能运动赛道被迅速催熟。据艾瑞咨询数据显示，2021年中国智能运动健身行业市场规模能达到约180亿元人民币。预计2025年中国智能运动健身行业的市场规模可以达到820亿元人民币。其中光是健身镜的市场规模就能达到约112亿元人民币。

不过，即便有媒体认为“百镜大战”已掀开帷幕，但FITURE的销量依然一路绝尘。天猫数据显示，截至目前，FITURE魔镜是今年智能健身镜品类销售第一，11月单月销量超过1万，累计用户数已达3万。

为什么FITURE能卖的这么好？

“百镜大战”持续升温，FITURE魔镜突围方法论何在？

智能健身镜行业的爆发式增长，其实离不开疫情对居家健身场景的推动，艾瑞咨询数据显示，国内智能健身赛道5年内将保持46%的年复合增长率，FITURE同样从中受益。

长达数月的居家隔离，让用户不仅对健康和体态重视起来，同时也让他们日渐熟悉了家庭健身环境。另一方面，健身房和健身工作室开始在线上进行直播，各类健身APP也纷纷扩充内容。

两相结合之下，主打居家健身场景的智能健身镜变得火热。而FITURE则是国内第一个“吃螃蟹的人”，并且也是率先拿出了较为成熟的产品，因此在和其它品牌赛跑时，已经占据了先发优势。

除了这一点以外，FITURE跑的更快，同时能吸引到大量资本关注还有两个重要因素。

其一是镜子本身，即硬件设备和技术支持，这也是FITURE在大厂入局以后，还能继续与其拉开差距的重要原因。

FITURE在国内首度集成了AI+深度集成摄像头，将“检测”作为产品的主要卖点。即通过AI人体动态传感器，无需用户穿戴其它设备，便能对用户动作的准确度、完成度进行检测，同时FITURE还可利用这项技术，为用户提供实时的指导。

不过，由于当前算法和交互技术的技术，在这个过程中目前存在一些漏洞。例如有用户反馈，纠错运动体态准确率不够高，健身的需求无法满足。

但即便如此，AI在硬件方面的广泛应用，也是智能设备的发展趋势，例如AI语音也是从一开始的不成熟，变成当下智能家居的标配。因此，智能健身镜也有很大可能加入到未来的智能家居生态中，这或许也是互联网公司布局健身镜赛道的原因之一。

其二便是FITURE魔镜搭载的内容。智能健身镜作为硬件具有典型的低复购属性，因此后续的内容服务才是提升用户黏性和会员复购的唯一抓手。

据FITURE的B轮投资方之一——C资本投资人施正炫表示，FITURE已经覆盖到国内超过300个城市，另外相比于健身产业较为完善的一二线城市，FITURE在三四线城市销量更多一些，在西藏、新疆也有售出。

这个现象不难理解，三四线城市的私教平均水平，显然达不到一二线城市的教练水平。但现在通过智能健身镜，这些用户也能够触及到优质的教学内容。

课程的丰富度也是FITURE的核心壁垒。据了解，FITURE的课程目前已经上线15大类超过2000节，包括AI互动课程、游戏化课程、训练营课程等，并且其通过来自用户使用反馈的点击率、完播率等数据，不断优化课程研发和推荐体系。

 

在小红书上有人算了这样一笔账，按照每周两次私教课算，一般的健身房一年花费在3万元左右；如果是年卡也要数千元到上万元。而购买智能健身镜，除了硬件设备的费用外，后续每年只需要千余元，便能在家拥有一个大量专业课程的“私教”。同样每周两三次健身，FITURE的单次使用成本才即使几十块钱。

而且用户还可通过“魔镜”，在社区平台“FITUREHood”上与其他用户交流，共同分享健身心得。这一点对于FITURE来说，不仅能够有效提高用户粘性，还可以以此着手，推出线下服务，从而发展B端商户。

尽管如此，在互联网巨头入场以后，智能健身镜势必要迎来一次洗牌，FITURE还能继续保持头部位置吗？

新一轮排位赛开启，三类健身镜玩家谁主沉浮

可以肯定的是，手握庞大资源的巨头进场后，一定会对行业带来震动，给FITURE带来影响也不可避免。不过这并非唱衰原有玩家，从另一个层面来说反而是件好事。

因为这从客观上来说，大体量的玩家进场是对智能健身镜这个赛道的肯定，而且由于竞争加剧，技术和产品功能不仅将在碰撞中进步，而且还会倒逼行业走向成熟。

就目前而言，智能健身镜进入中国市场后始终有“水土不服”的障碍。

诚然，中国人口基数大，潜在健身消费者较多。但《2020中国健身行业数据报告》显示，国内健身人口渗透率只有5%，而这个数据在美国是30%。这意味着，中国用户对于健身常识了解程度不够，对真人教练的需求更大，而现阶段的健身镜产品给予的反馈暂时无法相提并论，因此行业热度并没有在国外那样高。

而巨头入场以后，首先便能够引起消费者的广泛关注，从而建立起产品形象；其次还可以催熟赛道，吸引更多的玩家和投资者入局，将蛋糕做大。

不过，即便百度、华为、小米纷纷大幅发力，但其“硬件+内容”的商业模式却无法改变。上文提到，内容是影响健身镜品牌长期发展的关键因素，而FITURE这类专注健身镜赛道的玩家想要从中突围，那么就必须要有自研内容与IP合作内容，满足用户更多的健身需求。

目前来看，FITURE已经与太极禅、金芭蕾、CASTER街舞、PURE健身、和睦家医院推出了IP合作课程，在用户中反响不错，但其仍然不能高枕无忧，还需继续加大投入。

这是由于场上其它玩家的性质所决定的。百度这类互联网巨头公司，其经营重心并不在健身方面，在此布局也只是一处伏笔，因此很可能采用与第三方内容平台合作的方式，对健身镜课程内容进行补充。

而乐刻、咕咚这类互联网健身公司，则是天然有着内容的优势，其推出智能健身镜，只需要把平台上现有的课程搬运到设备终端上即可。据了解，乐刻运动平台累计团课数已超7万节。

不论是以何种方式提供健身内容，这方面的核心依旧是在于课程质量，如果智能健身镜品牌无法提供优于KEEP这类手机健身软件、或是B站这样视频类平台上的内容，那么用户很可能会直接选择手机大屏投影，而不是智能健身镜。

但AI技术却给了行业另一个可能。如果通过运用AI技术，给用户在专业度和准确度方面更多的反馈，那仍可以为品牌带来持续性的增长。

对于这三类玩家而言，百度这样的大体量玩家在AI技术方面无疑更有优势，但技术落实到终端设备也还需要一定的磨合。而FITURE是国内首家运用了AI技术的智能健身镜品牌，在硬件和技术之间的兼容做的要更好一些，如果后者能继续保持这样的认知去做产品，巨头也无法创造出本质上的差异。

以“添添健身镜”为例，其在京东、淘宝以及百度自身的小度商城上，预售销量为4千-5千台左右，尚不足FITURE单月销量的一半，因此这类专注细分赛道的玩家一定会有较为宽阔的市场空间。

不得不说的是，科技正在让健身行业变得更加“性感”。但身处风口，难免有部分玩家出现盲目心理，智能健身镜刚好成为行业的“照妖镜”——跟风入局者，不会对产品的功能和用户需求方面下苦功，很大可能被淘汰出局；只有真正抓住新兴健身需求的玩家，才能让健身镜成为居家健身场景中，不可或缺的一块屏。

文|松果财经