玩转场景化推送，精准把握受众

Posted 2021-12-28 华为移动服务

推送(Push)是最常见的运营手段，它是能够有效的触达和影响用户的营销渠道之一，大多数场景下能即刻提高各类应用的运营指标。

但根据有关调查数据显示，实际上，大部分的推送打开率并不高。因为我们每天都会接收各种各样的Push，对于不合时宜的消息推送，根本没有任何打开的意愿，甚至还会造成骚扰，轻者通知功能关闭，重者卸载客户端。

比如，在周六上午8点收到这样一条推送，“蜜雪冰城推出了新款抹茶味的冰淇淋，速来品尝”。可能刚刚睡眼惺忪的我会迅速忽略这个消息的存在，甚至提不起任何的尝一尝的兴趣。

如果换一个场景，在周六下午3、4点的时候推送这个消息，那我很有可能去点击查看。因为这个时候，不管是在家还是在外面，都是吃下午茶的好时机，来个冰淇淋也是十分不错的。

这说明，如今的应用消费是越来越场景化的，只有基于用户具体、特定的场景，推送合适的内容，才更能驱动用户的使用行为。所以说，场景化推送在现如今的市场营销中的作用正变得越来越显著。

那么，应该如何实施场景化推送呢？

场景化推送是“以用户为中心”去思考用户是什么样的，他们需要什么样的产品和服务，然后基于用户需求的场景去给用户推送需要的东西。

华为智能运营平台提供创建营销活动，给用户发送营销消息，基于多场景的可视化活动流程，可以帮助我们高效落地场景化运营活动。

第一步：受众细分，圈定目标群体

由于用户的偏好不同，对产品的需求也不一样，需要我们细致地将用户属性及行为标签化，进行用户分层和用户分群，针对不同的目标群体制定不同的推送策略。

比如不同生命周期的用户，推送的内容和频次肯定是不同的；根据用户的兴趣和偏好数据把用户进行细分，给用户推送符合其兴趣的功能/业务，是有助于提高Push转化率的。

华为智能运营平台的受众群组来源分为“系统”，“营销”，“预测”和“华为分析”，也可以根据不同的标签或事件创建受众群组。用户数据实时更新，推送目标群体获取更精准便捷。

第二步：确定推送场景，设置推送策略

圈定目标群体后就要明确用户的需求是什么？继而分析需求背后用户的心理动机，确定用户场景，制定相应的推送策略：推送的时间、内容、要达到的转化目标。

比如某视频类应用近期年龄段在18~28岁的用户流失严重，通过分析该类用户的标签数据，确定活跃时段和观影类型，推送符合其观影爱好和符合其观影时段的影视作品来吸引或召回流失的用户。

在智能运营平台-运营活动选择“流失用户召回”模板，填写活动基本信息，设置转化目标为“应用内启动”，推送时间为周五晚上7点，受众群组为“18~28岁的流失用户”，分别对喜欢电影、综艺、电视剧的用户推送热门的电影、综艺、电视剧及文案（智能运营平台有华为短信能力，对于已卸载用户可以采用短信触达，确保活动可以全面覆盖目标人群，提升用户召回率）。

智能运营平台-运营活动还提供了空白模板、A/B测试模板和预置的活动模板，可以根据场景选择不同的模板来创建运营活动。

第三步：推送的评估和反馈

推送的评估指标依然是点击率和转化率。但是不能只看当前活跃，得综合看后续留存和消费数据。比如稍微注重体验一点的产品，可能会把卸载率、用户关闭推送数据也放在一起评估。

智能运营平台提供可视化数据报表，可以帮助运营人员多维度评估活动效果，及时准确分析活动数据。进入智能运营平台- “运营活动”页签，可以查看当前项目下的所有运营活动，包括正在运行的，正在等待中的，运行成功的等。点击对应活动后的详情按钮，可查看参与用户数、触达用户数、转化用户数和转化率。

*图为智能运营-运营活动数据报告，数据为虚拟

另外，大范围覆盖推送策略之前，尽可能先做小范围的A/B测试，选择最优方案去覆盖全量，避免造成大范围的伤害。

场景化推送的实质就是运用场景这一要素去触发和连接符合这个场景下的客户的需求。越是抓住用户痛点、痒点的场景，用户的转化率就越高。这就需要我们不断地分析用户属性和行为数据，不断优化推送策略。华为智能运营平台可以帮助我们更系统化、智能化的实现场景化推送。

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