企业直播中场战事：270万家用户企业会选择谁？

Posted 2021-12-28 松果财经

电商直播让企业直播进入2.0时代后，疫情爆发，让越来越多的企业开始“勾搭”上直播，也让企业直播进入3.0时代。从银行到险企，再从车企到房地产，直播已经渗透到各行各业，成为企业发展必选项。

在企业直播成为企业结构化升级的关键环节后，艾媒咨询预计，2025年中国企业直播行业的企业用户将达到270万家，市场规模将达266亿。面对这270万家企业直播需求，如今企业直播服务商们准备好了吗？

企业直播3.0时代：为何成为企业必选项？

企业直播由来已久，早在2009年就有企业布局，不过受当时的技术限制，主要作为内容传播工具，帮助企业进行活动推广等用途；2015年左右，主要以娱乐类内容为主且面向C端直播的斗鱼、映客、花椒等C端直播兴起，直播逐渐被大众所接受。

伴随2016年在线教育元年的到来，直播不再仅是传播工具，而是开始转变为企业发展的必备要素。“直播赋能行业”成为该阶段的发展趋势，并拉开了企业直播1.0时代的序幕。

2018年左右，电商直播驶上快车道，让企业直播进入2.0时代，也由C端向B端拓展，帮助企业结构化升级，不再局限于宣传直播。

2020年疫情爆发，企业直播进入3.0时代，受制于线上办公的企业们开始频繁使用直播形式进行办公协同以及营销推广，同时教育培训类直播也在这个阶段高速发展。疫情稳定后，企业直播已经成为企业数字化结构升级的必选项。

尽管近年来，无论抖音还是快手，都在以企业号为切入口，希望成为企业变现野望的最佳载体。然而实际上，抖音、快手这类to C端的直播平台，只是做着将已有流量进行再分发的工作，并不能满足企业的更高需求。

现有的企业直播服务商，除了为企业提供直播平台，同时还能够帮助企业进行营销推广、提供解决方案、实现数字化转型等全周期精细化服务。

一方面，企业直播是企业数字化转型的重要一环。疫情期间，企业正常商业运转受限，以业务场景复杂的金融行业为例，银行、保险、证券等机构营业点具有数量多、分布广、人员分散的特点。在疫情爆发后，因为线下网点暂停，业务运作近乎停滞。

借助企业直播，能帮助解决金融机构多元化的场景需求。在培训、会议等场景下，采用直播的形式将能解决空间距离的限制；同时，以直播为载体进行理财科普、投资解读、直播带货等方式，帮助金融企业解决获客、留存及增长问题，最终实现增效降本。

另一方面，借助直播的方式，企业将能更好地对外展示公司形象及产品内容，帮助企业加深与用户的联系，将公域流量转化为私域流量，减少获客成本。企业直播服务商除开提供具备标准化直播功能，还为企业提供个性化营销服务、辅助打通多渠道数据，从而帮助企业挖掘数据价值，以提升企业私域流量的运营效率。

企业直播将难以进行留存的沟通信息数字化，并打破时空的限制，为企业在管理、营销等场景提供了新的解决思路，所以企业直播服务商们在3.0时代都迎来高速发展期。

当然，一个赛道的发展离不开资本的助推。数据统计，截止到2021年8月，企业直播赛道服务商数量共438家，超过40%的企业获得融资，从已获融资的阶段来看，C轮以上较成熟的投融资更多，2021年截止8月的占比近70%——赛道的头部效应逐渐显现。

站上企业直播第一梯队，微吼全场景布局如何上演行业马太效应？

正如雷军所说“站在风口上，猪也能飞起来”。2020年爆发的疫情虽然压制住部分产业的发展，也同时为部分产业带来发展窗口期。

由亿欧智库发布的《2021年中国企业直播研究及服务商品牌评测报告》中显示，2020年中国企业直播市场整体规模达到38.3亿元，相较2019年同年增长152%。预计至2023年，市场规模将达到158.3亿元人民币，年复合增长率约为79.6%。

飞速扩张的市场，自然也催生出一批市占率较高的头部企业。36Kr在《2020年中国企业直播研究报告》中，就曾按照融资规模、成立时间、营收能力等指标，将国内企业直播品牌划分为三大梯队。

作为国内老牌企业直播品牌，微吼成立于2010年，目前处于赛道的头部地位。企查查显示，微吼已完成E轮融资，拥有较强的资金实力。

业务场景上，微吼为面向全场景、跨行业的企业直播平台，面向不同类型的企业。微吼官方透露的数据，目前已为超过35万家企业客户提供服务，完成超2000万次企业直播服务，用户覆盖2.5亿商务人群。

另一家企业直播服务商微赞成立于2015年，定位为企业视频直播营销系统提供商。因为成立时间相对较晚，使得其在融资轮次、客户积累、技术能力、营收能力等方面稍弱于具有先发优势的头部企业。微赞官网显示，自2015年成立以来，微赞终端用户数超5亿，专业直播场次达到300万+。

腰部企业与头部企业相比，虽然核心业务均是面向企业提供直播、营销等一站式服务，而处在腰部地位的企业则更专注于单一的垂直领域。以微赞为例，其主要聚焦微信生态，通过以视频号、小程序等形式提为企业提供SaaS服务。

而处于头部的企业，则更倾向成为覆盖更多垂直行业的通用型企业直播服务商。原因在于，头部企业拥有更强的资金能力，且技术积累丰富，具备覆盖更多场景、领域的能力。覆盖市场越广，品牌知名度也将不断放大，推动企业发展。如微吼专注于视频直播营销云，拥有SaaS+PaaS底层全链服务能力。

在中后段的企业，虽能依靠定位、布局不同而在短期内占据一定的市场份额，但长期来看，伴随头部企业业务线加速扩张，未来竞争势必会产生交叉，因而将存在头部企业挤占腰尾部企业份额的风险。

同时，伴随行业竞争的进一步深化，企业直播服务商之间的摩擦正加速激化，从SaaS再到PaaS，拥有渗透底层技术、打通底层与应用层使用场景的平台，将能以定制化的方式解决不同用户的复杂需求。相比只有单点应用解决方案的平台，这些具备底层技术能力的公司将在这场竞争中占据优势地位。

未来，企业直播市场的马太效应或将持续，处于头部的企业依托自身的技术优势及广泛客源，将形成聚集效应，获取更多的市场份额。

如此来看，伴随市场的扩张，面向多渠道的通用型企业直播服务商将是这场直播风口的赢家之一。业务场景更广将大幅提升企业的壁垒厚度。这也是为何腰部企业们在完成对细分渠道的掌控后，反而去涉足更多赛道的主要原因。

以技术把握未来，企业直播是好故事吗？

虽然目前企业直播市场已经到达爆发前夕，但伴随消费互联网红利的逐步消退，企业直播市场的未来可能并没有那么简单。

36Kr在研究报告中曾对相关数据进行了统计。2017至2020年间，中国直播电商市场规模由190亿大幅上涨269.82%至2020年的9610亿人民币。相比之下，2020年的中国企业直播服务领域市场规模预测值则仅有56.79亿，增速远远不及直播电商。

可能的一个因素在于，企业直播的SaaS服务类产品主要面向企业用户，但受制于国内企业信息化水平和SaaS订阅付费模式习惯的养成，很难像To C市场那样爆发式增长。因此，在国内市场仍然将需要经历一段较长时间的培育期。

此外，这波企业直播需求的爆发，很大程度上得益于疫情的推动作用。疫情过后，企业直播的热潮将可能出现一定程度的回落。同时，随着企业直播市场的持续扩大，阿里、腾讯等互联网巨头加入战场，凭借技术、流量和低价策略抢占市场。这对尚处于发展阶段的腰部、尾部企业直播企业将形成较大威胁。

但这不意味着企业直播就没有未来。在数字化进程持续加速的当下，作为企业转型的核心一环，企业直播仍然具备广阔的发展空间。

企业用户的痛点，并不是简单地为其提供直播服务就可以满足，配套的内容设计、直播工具、营销推广等环节共同配合才能够完成。

因此，除打好技术地基、在保证高并发直播时能满足视频流畅清晰的用户体验等基础需求外，如何培养用户使用习惯，让企业需要、依赖企业直播，将是下一阶段的思考重点。

企业直播本身是一种包含视频直播、图片文字展示、数据分析等方式的富媒体流直播。伴随市场的进一步扩张，需求的增加与应用场景的复杂化，企业直播需要做的不仅仅只有帮助企业进行私域流量的挖掘与运营，而是将涉足到提供技术支持、培养直播营销人才、提供品牌宣传等多样化服务体系。

通过在发展过程中对用户使用习惯的不断培育，同时拓宽直播的应用场景，企业直播将逐步成为链接企业内部、企业与客户、企业与市场的桥梁。

企业服务的核心就是“服务”二字，只有真正了解用户的需求究竟是什么，形成自己独特的差异竞争力，才能在这场生死之斗中走得更远。伴随“元宇宙”的到来，或许下一场爆发已经不远。

文|松果财经