董明珠继续下注直播带货，可能是一种错误

Posted 2021-12-28 柏颖漫谈

近期格力电器董事长董明珠大力推荐职场新人孟羽童，甚至有传言指后者可能会是董明珠的继任人，然而随后的结果却是孟羽童作为直播带货红人，这似乎说明董明珠在继续下注直播带货。

2015年奥克斯发力电商市场，短短4年时间，奥克斯依靠电商市场快速崛起，一度取得国内空调市场第三名，击败海尔。在奥克斯的推动下，电商渠道销售的空调占国内空调销量的比例接近五成。

面对电商市场的快速崛起，美的选择在2019年618加入战场，迅速在电商渠道击败奥克斯，借助电商渠道，美的在国内空调市场的份额逐渐超过了三成，创下了新高纪录，与格力的市场份额已相差无几。

面对电商市场的发展，格力在2019年双十一终于加入战场，不过为了利润，格力空调在电商渠道的售价还是高于美的，这也导致格力在电商渠道的市场份额一直落后于美的。

格力在电商渠道的攻势不如美的，但是2020年它却开始极力支持直播带货，董明珠频频上线直播带货，而董明珠的直播带货也屡屡创下了国内直播带货的销售额新高纪录，看起来直播带货有望带动它在空调市场保持对美的领先优势。

然而现实却并非如此，2020年的业绩显示美的营收同比增长2.27%、净利润同比增长12.44%；同期格力的营收同比下滑近15%，净利润同比下降超过10%，与美的表现迥异。

导致如此结果可能在于直播带货的杀价更狠，诸多网红直播带货的销售额非常可观，近期欧莱雅引发的问题就体现出直播带货的最大特点就要价格足够低，比电商渠道销售价格还要低，这可能也说明了董明珠的直播带货虽然非常可观却并没能带动利润的增长，因为足够低的价格反而吸引了更多线下消费者参与董明珠的直播带货。

与美的不同，格力与线下经销商存在利益捆绑关系，经销商组建的京海担保是格力第二大股东，直播带货杀价太狠无疑影响了经销商的利益，而且这种粗暴的方式导致了格力与经销商的关系趋于紧张。

经销商对于空调企业来说依然非常重要，线下零售渠道销售的空调占国内空调销量的比例还有近五成呢。对比之下，美的在处理电商渠道和线下零售渠道方面就做得更好一些，平衡了双方的利益关系，在电商渠道销量增长，在线下零售渠道也取得增长。

面对业绩的下滑，董明珠非但没有反思自己在2020年的错误，反而进一步捧红一个网红加码直播带货，这可能会进一步激化与线下零售商的矛盾，这对它来说应该不是一个明智的选择，作为企业经营者理应平衡各方利益才能保障企业的发展。

---------------------------------

柏铭科技 BMtech007