双11阿里不再傲慢，关注增长质量，补贴国货品牌和农产品，意欲何为？

Posted 2021-12-13 大力财经

“双11”已落幕，各大电商晒出成绩单。5403亿，2021年的天猫双11，再次创下新高。京东公布 11.11 最终成交额超3491亿。天猫副总裁吹雪回应双 11 没有数据大屏：更关注增长质量。

双11公布数据显示，有电商平台在双11期间，农产品成交额超过10月份日均5.8倍以及，有“国货之光”称号的小米手机品类位居全平台手机销量前列，全渠道支付金额破193亿。

与往年相比，消费者追捧抢购的国货及农产品呈现出 “产地品牌化”“稀有农产品变爆品”等特征，表现出消费者对原生态 产地和高品质农产品的认可。

此外，在今年双11除了京东、天猫、拼多多等“老牌”电商，抖音、快手等“新势力”电商今年也全面加入“双11”混战，短视频和直播成了销售的“必备武器”，而国货 和地方农产品则是消费者关注的两大重点。

【观点一：新一轮“国货潮”崛起 摆脱“内卷”快速“破圈”】

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，国货崛起成为内循环消费的重要路线，国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。以知名传统国货品牌“立白”为例，今年双11大促期间，除了参加拼多多平台的“百亿补贴”、“万人团限时秒杀”等活动资源加持，还深度参与到拼多多与央视、 湖南卫视举办的“双11超拼夜”活动，通过“站在巨人肩膀上”实现了“借船出海”，达到了全面品牌曝光，从而推动了传统品牌在“新电商时代”焕发全新活力，成为了传统国货品牌“老树新花”的标杆典范。

“随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出各类扶持国货计划，‘双11’期间国潮热崛起，这对国货品牌来说机会徒增，这也是国货品牌打开市场的 重要途径。当前不少国货品牌凭借拼多多这类新电商平台、低成本、快速获客的方式‘出圈’。目前国货品牌正逐步进入提档升级阶段，入驻多元化线上渠道和发展自有渠道，降低对单个渠道和超级大平台的依赖，也有利于降低企业经营的潜在风险。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任高级分析师莫岱青指出。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、原银泰网CEO赵红玲也曾撰文指出，情感共鸣是第一消费驱动力，与消费者建立情感联系，让消费者共情消费，正是新消费时代国货品牌 能够崛起的一个重要原因。天灾降临，暴雨如注，全国上下万众一心帮助河南挺过灾情。鸿星尔克作为国产老品牌，虽然平时“存在感”很低，企业发展不是很好，但是仍积极捐款，驰援灾区。这一行为不仅表现出其作为国产企业的责任与担当，更体现了“岂曰无衣，与子同袍”的互助精神，让不少网友很是感动，鸿星尔克直播室被挤爆，全线商品断货。在“支持国货”热潮的带动下，同样在双11期间拼多多等电商平台直播中，各个国产运动鞋服品牌的直播都获得了不错的数据间，部分直播间一度被挤爆。国货品牌是近年整个市场当中表现较亮眼的一个领域，不论是新品牌还是传统品牌的年轻化，都做了很多的努力。

从比较有代表性的像李宁、鸿星尔克、五菱汽车等有关的品牌来看，国货品牌通过借助新媒体、新电商、新渠道摆脱“内卷”，快速“破圈”，越来越受到年轻消费群体的关注和追捧。赵红玲进一步指出。

【观点二：“农产品上行”成主要战地 进入多维度的竞争】

2021年农产品上行，仍然是拼多多、京东、阿里电商巨头对阵的主要战地。随着疫情防疫常态化，莫岱青分析师认为，农产品上行双11释放出更大的消费潜力，并且成为新增用户加速增长的重要引擎。电商在农产品上行的竞争从单一维度到多维度，从商品品类、服务、渠道，以及背后供应链，全方位的竞争。

莫岱青指出，在拼多多、京东、阿里等头部电商平台带头加大对农业投入的努力下，农村电商将进一步加速农村地区的经济发展和繁荣，同时，开展“精准扶贫”，无疑成 为了我国乡村振兴的中坚力量。电商基因正在逐步深入农村各地，将会更加促进农村和城市的资源互通，让农村电商的业态愈加多元化，为农村注入活力。加上农村电商远 未达到饱和状态，市场挖掘空间依然很大。因此，几万亿市场规模的“数字农业”，对于电商来说充满挑战和机会。对于农产品最主要的是它现在整个市场空间的快速的扩大。

国内知名新零售专家、网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠也提到，他曾看到一个数据，中国的水果产品，家庭人均水果消费量约5年时间，有30多公斤，现在约增长到了131公斤，也就五年的时间，翻了好几倍。农产品现在的市场空间越来越大，当然这个主要影响就是随着消费升级；中等收入群体的逐步扩大，人们对从健康消费的角度来看，越来越关注到水果、蔬菜这类绿色、有机、原生态、健康农产品的重要性。

此外，鲍跃忠指出，拼多多、京东、天猫、快手、抖音主要电商等在今年双11期间，针对这些品类做“重仓补贴”，这的确是它们对整个市场一个比较敏锐的洞察，方向是非常正确重要的。而像“多多果园”这类深度融合了娱乐和消费、农货和电商、线上和线下于一体的创新性模式也越来越深入人心，有着广泛的“群众基础”，并且随着淘宝、京东等各大电商平台纷纷“学习”模仿，也更大范围内推动了“农产品上行”和“乡村振兴”。

随着存量市场下的激烈竞争加剧，商家在等传统大型电商平台内获客成本越来越居高不下，早已陷入“红海”难以“出圈”。在此背景下，网经社电子商务研究中心主任曹磊预测，未来会有更多优质的商家，尤其是像“褚橙”这样的优质农产品原产地品牌将会转移到拼多多等未代表的新电商平台上来，优质地域性特色强的农货，会是各大平台争夺的一大焦点。