谁成就了新国货？

Posted 2022-11-05 松果财经

双十一“早鸟票”已悄然开抢。

对“所有女生”来说，双十一的魅力或在李佳琦充满活力的呐喊声中，而对消费品牌们来说，双十一是辛苦一年后，剩下要闯的最后一道关卡。

 

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距离双十一只剩下十来天的时间，积极的消费品牌们早已开始了活动策划、产能预测与新品准备，这其中，新品又是最重要的关注点之一。

新品牌们渴望借双十一的影响力出圈，毕竟每年双十一都有“黑马”出现。如去年双十一，天猫女装类目的销售冠军就是仅仅成立不到两年的独立设计师集合品牌ITIb。

老品牌们则希望顺势推新，一方面将今年的销量再度推上高潮，另一方面保持品牌热度。汉服品牌十三余就表示，今年双十一预计推出超50款汉服新品。

当然，备战双十一的不止消费品牌，还有各大电商平台。9月29日，快手电商启动招商，预计投入此前两倍的助推流量，帮助商家促销。此前，天猫的双十一商家支持举措也已曝光，“流量加法，成本减法”是关键。

《松果财经》观察发现，在这场一年一度的狂欢中，天猫依然是竞争最为激烈的战场。

有消息称，虎头局的天猫双十一备货预计在9月底开始，将推出和中国梅花联名的中式糕点新品「有力量蛋黄酥」。此外，今年虎头局除线上全力投入外，所有的线下门店也会加入天猫双十一的活动中。去年，虎头局在与天猫签署战略合作协议时也曾提到，未来重磅新品都将在天猫首发。

同为糕点赛道的鲍师傅也已开启了对天猫双十一的专项备货。此外，潮流家居新品牌Uooha在今年天猫双十一的新品美妆博主系列保温杯也已经完成了大量备货。

诸多品牌摩拳擦掌积极备货新品，只为在这场电商节中大放异彩。

事实上，即使不在双十一，天猫也正成为越来越多消费品牌的推新首选。

今年7月末，太平鸟利用淘宝直播举办了一场新品时尚走秀，热度一度冲上女装榜前三。在此前的情人节，爱马仕、迪奥等奢侈品牌也将天猫作为其彩妆新品的首发平台。

究竟是什么吸引这些消费品牌在天猫推新？

品牌方的潜台词：热度、形象缺一不可

对于消费品牌来说，根据市场动向及时推新是保持市场热度的一项重要举措，但推新并不容易。

一方面，新品要迎合市场主流消费动向，这需要品牌方有着极高的消费者洞察力。另一方面，新品推出来要有热度，能引起消费者关注，从而产生共鸣。

前者要求企业本身有卓越的市场分析能力，后者则对新品发布平台提出了高要求。

事实上，无论新老消费品牌，推新时热度都是其第一需求，这直接影响到新品后续的销售、市场反馈、更新升级等流程。

 

目前，企业在推新时主要考虑私域与公域两个方向，私域指向微信公众号、社群等渠道，这些渠道用户黏性足，但有数量上限，对新品的传播有一定的局限。而公域如天猫、京东、拼多多等电商平台，抖音、快手等流量平台则不会受到用户群体的限制，且这些平台的流量足够大，理论上能带来相当不错的热度，因此，公域是企业重点突破的渠道。

除了热度以外，品牌方还会存在维持品牌调性的需求。如老牌国货女装品牌太平鸟，自年轻化转型以来，坚持每年举办新品时尚走秀。而疫情之后，秀场走秀受到诸多限制，观看人数也打了折扣，不利于品牌对外宣传。

在这类前提下，将秀场从线下搬到线上就不失为一种不错的选择。但为什么是天猫呢？

可供选择的线上平台固然很多，太平鸟只需要最适合自己的那个。如官方商城，虽然企业的可支配权力大，上新也容易，但流量不足；而如抖音、快手之类的平台，流量足够，但其电商购物的成熟程度不如天猫。

此外，太平鸟也需要平台符合自身的中高端定位。综合看来，天猫是比较合适的。

也因此，越来越多的品牌选择将天猫作为首发阵地，老品牌如此，新品牌更如此。

处在消费品牌井喷时代，新消费品牌想要出圈，一是需要流量曝光，二是需要精准定位客群，三是需要高效推广。

一般来说，新消费品牌成立时间短，不一定经过长时间的市场调研，容易被一时的高热现象所误导，遭遇市场“庞氏骗局”。同时，新品牌的知名度低，需要大量曝光塑造形象，如果采用传统模式，如媒体广告、实体店推广等，需要耗费较长时间，在这个“时间就是金钱”的时代显然不再适用。

综合来看，天猫可能是新消费品牌们最好的选择。

一方面，天猫只允许企业入驻的“高门槛”，对新品牌在形象打造上有一定的帮助。从创立之初，天猫就以中高端作为立足点，通过拔高入驻门槛达到过滤劣质商家的目的，经过十年的市场培育，已经在用户心中形成了根深蒂固的印象，即平台上都是优质商家。

另一方面，中高端定位也筛选了消费者。相对来说，天猫店铺的商品价格较高，选择天猫进行消费的都是有一定消费实力、能接受中高价格的消费者，新品牌可以花费更少的时间精准触达目标客户群。

在当前市场上，如蕉内、Fantasy Garden等品牌走红都是出于以上原因，这些品牌或处于细分赛道，或属于小众品类，光靠本身很难出圈。

不过，除了平台本身调性以外，天猫对于新品的重视也间接影响了消费品牌的选择。

电商平台强竞争，谁造就天猫？

纵观几大电商平台，京东有京东新品季，拼多多也有利于商家的新品推荐。然据CBNData发布的《2021线上新品消费趋势报告》显示，每年有超过六成的新品在天猫首发。在推新上，几大电商平台各有优势，天猫何以成为品牌方首选？

 

《松果财经》深入对比后认为，一方面有不同平台的发展侧重点不同的原因，另一方面也得益于天猫的推新策略更完善。

以京东为例，从平台定位来说，京东更像是“零售服务商”，而天猫则更倾向于“平台电商”。

二者的区别主要在于产品面世之后的环节。京东的理念是，产品的营销、交易、仓储、配送到售后等环节都由自己来完成，商家只负责生产。对品牌方来说，这种模式的好处在于不用担心销售、物流及售后等问题，但劣势也很明显——在平台精力有限的背景下，难以凭借一两款新品爆红。

而天猫的理念则不同，作为平台，天猫仅为品牌方提供展示机会和流量，其它步骤均需要品牌方自己完成。虽然看上去好像增加了品牌方的工作，但在以需求为导向的消费品市场上，也大大提升了品牌的曝光机会。

此外，从2019年起，天猫就将新品战略作为重要的战略计划推出。并于此后推出了一系列如头号玩家计划、超级新品计划、超级品牌日等新品计划。

得益于这些新品计划，天猫在消费市场上的“战绩”斐然。据天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》显示，2021年天猫新品发布量突破2亿，新品成交金额占天猫大盘比例超过 35%，与上一年相比，新品成交额破亿时间平均缩短3.8天。

如果说天猫的数据还不足以证明其推新战略的成功，那来自品牌方的肯定则提供了另一种视角。

太平鸟官方旗舰店的云秀场结束后，来自官方的数据显示，在云秀场开启当晚其直播间一度冲上天猫风格女装总榜前三，总计持续3小时的直播，活动当日店铺成交环比7月份的销售额增长超100%，在直播间中的销量达到日常店播效率的5倍。

成功背后离不开天猫的“超级新系列”新品计划。所谓的“超级新系列”，就是运用XR虚拟沉浸技术，通过加强服饰商家和消费者之间的互动，以达到提升品牌和服饰商家营销效率的目的。

随着消费互联网成型，“一招鲜吃遍天”的时代已经过去，不断推陈出新才是维系品牌健康持续发展的不二法宝。互联网时代，高曝光不一定能带来爆红，但没有高曝光确实很难爆红。

天猫正是洞察了品牌方的潜在需求，用新品策略解决了品牌方痛点，才一步步成为消费品牌上新的“心头好”。

不过，在互联网、电商不断重塑消费市场的今天，无论是天猫还是京东，抑或是拼多多，对于品牌方的意义都不只是简单的平台而已。不同的平台就像是一个个不同的秀台，供品牌方展现不同的形象。而双十一就是一场年度大秀，吸引各方粉墨登场。

双十一的意义，不止于“新”

目前，双十一已经来到了第14年，市场赋予了这个由电商创造出来的“节日”更多的意义。

在消费市场上，电商平台究竟扮演了一个什么样的角色？

《松果财经》认为，如今的电商平台在经过不断的创新调整以后，已经脱离了从前人们眼中“卖场”的概念，成为了连接品牌与消费者的纽带。

而“纽带”的意义，则是除了满足基本的购物需求以外，还要满足消费者更深层次的需求，如社交。

比如，本次双十一，天猫联合淘宝直播推出“双 11 超级播”，与淘宝逛逛启动“星光1000打榜赛”等活动，激励商家种草并提供相应的流量和奖金激励。

京东则是在预售期之前新增了种草期。在种草期内，平台设置了种草话题挑战赛、短视频排位赛、图文种草秀等玩法，并给予了相应的流量扶持与曝光。

本质上看，“种草”就是消费社交的一种玩法。消费者通过“种草”与“拔草”，完成对新品牌的探索与消费；品牌方通过“种草”，向消费者释放出物美价优的信号，对双方来说都各有获利。

今年双十一最明显的改变，就是以天猫为首的各大平台都开始“做减法”，精简活动机制，回归消费初心。

这种改变同样映射出“天猫们”观念的转变。在双十一这场大秀上，品牌商家才是主角，舞台越简单，才越能体现出主角的风采。

随着人们消费方式的转变，电商平台在消费复苏的过程中起到了重要作用。其中，双十一产生的影响又是格外巨大的。如今的双十一除了拥有“电商节”的标签，还是推动市场复苏的重要抓手，也因此，“天猫们”拿的虽然是配角剧本，却有着举足轻重的分量。

作者：茫茫

文章来源：松果财经