老乡鸡上市，“中式快餐”如何与“洋式快餐”掰手腕？

Posted 2021-12-12 松果财经

经过被肯德基、麦当劳等洋式快餐长达几十年的“压迫”后，中式快餐终于要“站起来”了。

8月，中式快餐猪角—闽南猪脚饭刚刚宣布完成1.5亿元A轮融资，9月就传出了老乡鸡已与国元证券签订了上市辅导协议，并计划于深交所上市的消息。无独有偶，一个月后老娘舅计划冲击A股IPO的消息不胫而走，中式快餐行业似乎走进了旺季。

在这些或融资或计划上市的品牌中，来自安徽的老乡鸡格外引人注意，这个成立近20年的品牌身上有着各种标签：“网红快餐”、“规模最大”等等。

然而在新消费时代，制作难度低、“网感”更强的新式糕点、新式茶饮才是消费者和资本的重度偏爱，中式快餐能在其中掀起波澜吗？

偏爱“折腾”的老乡鸡

大多数“鸡粉”都知道，老乡鸡的前身是“肥西老母鸡”，但少有人知道，再往前追溯，老乡鸡其实是一座养鸡场。

1982年，老乡鸡董事长束从轩拿着结婚时父母给的钱买了一千多只鸡，开起了养鸡场。束从轩头脑灵活肯吃苦，养鸡场一开就是十几年，到了1990年，他已经成为了合肥地区最大的养殖户。

然而随着国民经济的发展和养殖从业者的增多，市场上有了更多肉类可供消费者选择，养鸡场的利润一再下滑，养鸡再难赚到大钱了，束从轩开始考虑转型。

九十年代，肯德基、麦当劳等“洋快餐”进入中国，掀起了一股“吃鸡”的热潮。养鸡大户束从轩注意到了这个情况，在经过系统的学习与市场调研后，他于2003年毅然进入了快餐行业，开启了第一家中式快餐厅“肥西老母鸡”。

据束从轩描述，当时的肥西老母鸡餐厅有着很强烈的“肯德基”风格，事实上，肯德基也是他最初的学习范本。但束从轩借鉴的只是装修，在菜品上，他有自己的坚持。

就像开养鸡场时，束从轩没有选择大多数养殖户更青睐的、饲养周期更短的白羽鸡，而是选择饲养周期长但口感更好的肥西老母鸡一样，在餐饮上，他同样没有跟风“洋快餐”，而是选择以鸡肉、鸡汤为主打的中式餐饮。

不得不说，老乡鸡之所以能成功，董事长束从轩的战略目光和“轴”起到了极大的作用。因为“轴”，他能花两年时间去研制一道招牌老母鸡汤，也因为“轴”，在“肥西老母鸡”已经成为安徽省驰名商标后，为了能更好的向全国市场扩张，他将品牌名快刀斩乱麻的改成了“老乡鸡”。

这次改名花了束从轩400万的咨询费，是全年利润的三分之二，但改名带来的效果是显著的，老乡鸡顺利冲出安徽，并带来了20%的业绩增长。

如今，老乡鸡已经在全国拥有超1000家门店，从门店数量看，是规模最大的中式快餐品牌。在去年由中国烹饪协会主办的“第24届中国快餐产业大会”上，老乡鸡以第五名的成绩位于中式快餐榜首，前四名分别是肯德基、麦当劳、德克士和汉堡王，均为西式快餐。

从养鸡场到规模最大的中式快餐品牌，老乡鸡“折腾”了快四十年，如今更是提出了上市计划，然而进入资本市场的老乡鸡还能保持初心，稳健发展吗？

估值200亿，资本看中了什么？

据《投资界》报道，今年有多家投资机构试图以200亿元估值投资老乡鸡，对此老乡鸡并没有回应。根据企查查上展示的信息，至今只有加华资本一家对老乡鸡进行了一轮2亿元的注资。

在新消费崛起的背景下，也不是没有餐饮品牌喊出天价估值，如烘焙网红墨茉点心局的单店估值就高达1亿元。但中式快餐毕竟与糕点不同，中式快餐以正餐为主，受消费者餐饮习惯和用餐时间的限制较大，老乡鸡的商业价值真的能匹配上200亿的估值吗？

相比于其他中式快餐品牌，老乡鸡最大的优势在于拥有完整供应链。在上游，老乡鸡有自己的养鸡场，即能实现材料供应的最低保障，也能满足品质把控要求；在中端，老乡鸡搭建了自己的中央厨房，所有原材料均送入中央厨房进行加工后再分散运输到各个门店，而且老乡鸡的中央厨房是每日配送制，最大程度上保证了食材的新鲜度；在下游，全国超1000家老乡鸡门店均采用同一个制作、管理标准，菜品口感、门店卫生、员工行为等都有明确的制度进行规范。

强大的供应链能力，让老乡鸡实现了原材料成本把控、餐品口感把控和销售标准把控等，有利于老乡鸡进行市场扩张。同时，经营至今，老乡鸡只有直营店，并未开放加盟，这使得其门店管理也相对顺畅。

但专注直营店往往会存在一个隐患，即可能因为资产负重过高导致利润降低甚至亏损。由于老乡鸡暂未递交招股书，我们无从考证其盈利状况，但据老乡鸡官方透露，从2011年到2019年，其利润翻了33倍，销售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。

从利润和营收增长的情况来看，至少老乡鸡的商业模式在市场上还是充满活力的，这是因为老乡鸡作为目前国内数一数二的中式餐饮品牌，在市场上已经有了一定的影响力，同时，在解决了供应链和标准化生产的问题之后，中式快餐巨大的市场潜力得以被挖掘，这也是资本看好老乡鸡的重要原因。

西式快餐之所以能在国内迅速发展凭借的就是消费者的新鲜感，而随着这股新鲜感逐渐过去，消费者的饮食习惯回归，中式快餐就成为了消费者的最佳选择。据中国饭店协会发布的《2021快餐产业发展报告》，今年一季度中式快餐在快餐市场的所占份额已超85%，中式快餐，已经成为了饮食消费主流。

在这个背景下，老乡鸡势必要迎来新一轮的扩张。那么，老乡鸡做好准备了吗？

这两年，新中式快餐品牌来势汹汹，且大多选择了网红打法，如和府捞面、遇见小面等。资本似乎认定中式快餐赛道未来一定会跑出独角兽，与这些“网红”相比，老乡鸡的胜算在哪？

美团显示，安徽地区的老乡鸡人均价格并不高，大约为25元左右，是大多数人能接受的一顿饭钱——与动辄40元一碗的和府捞面比起来，老乡鸡甚至可以算得上“物美价廉”了。有意思的是，老乡鸡门店的美团评分基本上为4.9-5分（满分5分），消费者丝毫不吝啬自己对老乡鸡口味的赞美。

除此以外，“网感”是外界提起老乡鸡最常用到的一个词。上到董事长束从轩，下到运营，对互联网的运用可谓是炉火纯青。据笔者对老乡鸡官博、官微的观察，这两个渠道与其粉丝互动频率非常高，且不是“抽奖”式的互动。

此外，老乡鸡在互联网运营上非常懂得“蹭热点”，如去年疫情期间，束从轩手撕员工联名减薪信爆火之后不久，官方渠道就放出了“200元土味发布会”，向外界传递了“企业经营状况尚可，计划扩张”的信号，并再度登上热搜。再比如这次EDG在英雄联盟赛事中夺冠，老乡鸡官微第一时间联合董事长“蹭”上了热点。

笔者还观察到，老乡鸡微信公众号上几乎每一篇文章的阅读量都达到了10万+，除了会营销以外，同样意味着老乡鸡的私域流量已经有了一定的积累，而这对其上市和扩张都是十分有利的。

上市后，老乡鸡的挑战与机遇

对于老乡鸡来说，上市带来的最大助力自然是充裕的资金流，这是老乡鸡朝着全国市场扩张的基础。

虽然目前老乡鸡已经拥有了超1000家的门店，但分布得并不均匀。这一千多家门店中，有超600家位于安徽，其余的零散分布在8个一二线城市，且除北京以外，都是南方城市。

这意味着在地域分布上，老乡鸡在北方市场的拓展几乎还没开始。诚然，市场空白对老乡鸡来说是机会，但中国南北方餐饮口味差异巨大，几乎每年都要在互联网上爆发一波“甜咸”粽子之争，主打南方口味的老乡鸡能否顺利攻占北方市场还是个未知数。

而即使是在南方，不同的省市之间口味也有所不同。比如，老乡鸡的主打菜品是肥西老母鸡汤，在安徽这可能是一道能令人眼前一亮的美食，但如果是在遍地靓汤的广东呢？

众所周知，广东人对于汤品的热爱已经到了狂热的程度，很难说老乡鸡的主打菜能在广东掀起波澜，其他地区也是如此。

这就对老乡鸡在菜品选择和菜品研制上提出了更高的要求。因此，加大对目标地区的风土人情探索力度，在新菜品开发上投入更多精力与资金，是老乡鸡未来的长期动作。

由于老乡鸡主要用鸡肉做原材料，其菜品实际上要少于其他中式快餐的，虽然口味可以在一定程度上弥补品类不足带来的差距，但也很难保证消费者不会有吃腻的一天，增加菜品种类，也是老乡鸡在扩张过程中需要考虑的事情。

除此以外，中央厨房作为老乡鸡的核心竞争力之一不能丢掉，这意味着想要拓展北方市场，首先要先进行中央厨房建设，其次为了保证口感一致，菜品材料也需要集中供应，这对供应链能力又提出了更高要求。

但值得肯定的是，同样是疫情期间逆势开店，海底捞走到了关店这一步，而老乡鸡却势头正猛，一定程度上也反应出了其管理团队对市场局势拥有较高的敏锐度和判断力，这让资本对其上市后的状态持有信心。

作为目前中国最大的中式快餐连锁店，老乡鸡辐射全国的脚程虽慢，但一直不曾停下。如果此次上市成功，无论是对老乡鸡还是中式快餐行业来说都是一支兴奋剂，甚至有可能推动中式快餐行业成为下一个风口。

文|松果财经