是阅文需要动漫，还是国漫需要阅文？

Posted 2021-10-28 松果财经

不知你是否发现，近几年喜欢看动漫的人越来越多了。

上到工作多年的“社畜”，下到十几岁的青春期少男少女，全被动漫“一网打尽”。与此同时，越来越多的动漫周边、手办开始涌现，各大视频平台也接连开启了动漫创作扶持计划。

去年下半年，阅文联合腾讯动漫推出“300部网文漫改计划”，进一步加强了网络文学与动漫之间的联系。

作为国内最大的数字阅读平台，阅文究竟是为什么想要“转行”做动漫呢？

网文迎来“寒冬”，倒逼阅文“大变革”

阅文并不是国内最早一批做数字阅读的平台。阅文真正成型的时间是2015年，腾讯文学与盛大文学合并标志着阅文集团正式成立。

可以说，阅文是腾讯领导下的一起典型的、通过并购坐稳行业头把交椅的例子。一般来说，合并过后会迎来一段飞速发展的蜜月期，然而没过多久，阅文就迎来了网文的寒冬。

先是短视频的崛起为网文带来了第一波冲击。相比冗长的文章，时间短、冲击力强的短视频能带给人们更多的感官刺激，视频内容也更多元化。阅读的本质是发现故事，而微短剧的发展则满足了人们快速“读”完一个故事的需求。在这个背景下，越来越多的用户选择以短视频打发空闲，网文的热度迎来了第一波下降。

此后，“净网行动”开始。各大网文平台都推出了更为严格的审核要求，虽然一定程度上对网文质量进行了提升，但有不少读者反应，各大平台都曾出现过因敏感词汇屏蔽系统不智能而导致影响阅读体验的事件。

同时，网文盗版猖狂、正版维权艰难的情况一直没能得到较为有效的处理，“书包网”们层出不穷，大量用户舍正版选盗版，严重影响了正版网文平台的利益。

外部环境也影响了内部环境。阅文的管理层一度士气低迷，组织架构变得松散无序，效率也慢慢降低。到2020年3月，阅文的股价直接跌倒了每股25港元，甚至不足上市时的1/4。

当时的阅文就快要走上一条越来越窄的道路，一切都充满了风雨欲来的味道。2020年4月底，阅文紧急宣布换帅，由腾讯集团副总裁程武接替阅文CEO的位置，腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠则被任命为阅文总裁。

之后便是大刀阔斧的改革，不仅是从组织架构到公司风气，还于今年提出了“大阅文”、“IP生态链”等概念。改革一年，阅文的情况明显好转，今年最乐观的时候甚至涨到了每股95港元。

阅文这艘大船已重新拉紧风帆，“大阅文”、“IP生态链”究竟是什么，为什么能带来如此“立竿见影”的效果呢？

围绕IP产业生态，大阅文试图靠动漫回轨

在程武的设想中，所谓“大阅文”是指基于腾讯生态，以阅文的平台吸引力与创作力为基石，源源不断的生产IP及发展IP产业链的模式。

落实到实际层面，有三个方向：一是与创作者共生共荣，二是构建并夯实动漫、影视等视觉化的“基本功”，三是精准规划、开放运营，坚持“IP长期主义”。

可见，阅文将“IP生态”的第一个关键点定在了动漫影视开发上。这既与领导者的经历有关，也与市场动向有关。

程武曾经是推动腾讯动漫改革的先驱，在他的主导下，腾讯视频成为全国最大的原创动漫平台。因为有过运营经验，程武对漫改利弊的认知相当清楚，也知道动漫的背后有多大的市场和多高的上升空间。

如今的网文市场并不缺少内容，也不缺少IP，而是缺少能将IP长期运营下去并实现价值最大化的产业链。

举个例子，根据阅文2020年财报，其平均月活用户数为2.3亿人，考虑到如今网文市场普遍分为“男频”、“女频”，理论上说，一篇爆文最好的读者转换率大约为50%，即1.15亿人左右。而阅文财报中又提到，其每月付费用户数为1020万，占月活的4.43%，照这个比例算下来，一篇爆文能吸引的付费用户数大约为510万左右。但这只是理想状态，实际上远远达不到这个标准。

这个数据放在全体网民的大盘子里就更小了。截至2020年12月，中国网文读者数量约为4.6亿人，仅占整体网民的46.5%。可见，如果只是单纯靠数字阅读，一款IP的增量很快就会见顶。

阅文股价的持续走低也从侧面验证了市场对于这种模式并不看好，因此，打造动漫影视化等IP产业链就至关重要。

之所以选择动漫方向，也是基于动漫的受众与网文的受众重合度高。同时，随着泛二次元文化的出圈，漫改能最大程度上保持并延续IP的热度，对于后续无论是IP联名还是IP衍生等来说都是利好消息。

除了将阅文的发展拉回正轨以外，IP产业链也将阅文与腾讯的其他产业如腾讯动漫以利益的形式牢牢绑在一起，至此阅文才算真正进入了腾讯的大部队。

事实上，对于已“归编”腾讯多时的阅文来说，学会利用后台资源的时间应该更早。但吴文辉时代的阅文总有一股文人的傲气，与腾讯的关系也总是若即若离。这种状态直接放任了番茄小说、米读、七猫等平台飞速崛起，相比于阅文的会员付费方式，以番茄小说为首的后起之秀直接宣布全网免费。如今番茄小说已成为字节跳动增长最快的业务板块之一，抖音大部分高热度的微短剧均由此孵化而来，更有意思的是番茄小说的读者并不仅限于年轻人，甚至还有不少中老年人是其忠实粉丝。

“内忧”+“外患”迫使阅文的内核从“实现平台价值”变为了“IP创造生生不息”，外界也重拾了对阅文的信心，然而，阅文面临的挑战还远没有结束。

行业第一的位置，阅文能坐稳吗？

IP生态是一个相对复杂的概念，其中牵扯到很多业务。打造IP生态则意味着阅文要将一个IP通过数字阅读、漫画和影视剧改编、设计周边举办相关活动等实现利益最大化。这其中，如何协调各业务重心是难度最大的事情。

在很长一段时间内，网文平台的重点都放在如何变现上，摸索出付费阅读模式之后，一直在作者与读者之间进行协调。

今天，付费阅读仍然是阅文旗下一众网文平台的主要变现模式，然而随着番茄小说等免费阅读平台的崛起，传统付费阅读模式迎来了猛烈的冲击。

付费阅读对网文平台的意义不仅是带来了健康的变现模式，还带领了网文内容从粗制滥造向精品化转型，这也是阅文一开始并没有重视免费阅读平台的原因——在读者习惯了精品文学之后，即使“番茄小说们”以免费换流量，但粗糙的内容对读者的吸引力一定是有限的。

然而阅文没有考虑到的是，“番茄小说们”完全推翻了传统的变现模式，他们并不在乎平台内容如何，只要有流量，就能通过广告变现。而随着读者数量的增加，平台影响力变大，一些热度较高的IP可以通过微短剧的形式实现影视化，强化变现能力。

事实上，阅文如今提出的“IP生态链”已不新鲜，“番茄小说们”已经通过市场验证了其活力。需要阅文思考的是，漫改和影视剧改编的时间跨度更长，成本也更高，该如何保证成品质量与投入成正比？

不可否认，网文IP能改编出《庆余年》这种口碑与热度皆爆的作品，但更多情况下，产出如《你微笑时很美》这种豆瓣评分3.0的作品也是常态。而漫改的要求更为严格，不仅要尊重原文整体的故事脉络，还要注意画面布景与人物形象设计的吸引力。

可以预见，在IP生态产业打造上，阅文是没有积累太多经验的，这意味着在日后很长一段时间内阅文都只能慢慢摸索。虽然今日阅文仍占据着最大的网文市场，但在“后网文时代”,这个优势能否一直持续下去，还需要时间的证明。

文|松果财经