“夜经济”领跑全国，长沙成新消费品牌的“香饽饽”？

Posted 2021-10-17 智能相对论

文|智能相对论

作者|图霖

“夜经济”又把长沙带火了。

9月15-16日，2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会如约在长沙召开。

会上，熊猫不走、墨茉点心局、果呀呀、每日优鲜等新消费品牌创始人，向与会嘉宾分享了各自品牌的成长经验。现场掌声连连，气氛热烈。

实际上，在新消费之风正盛的这几年，我们总能听到长沙的名字。从新式茶饮茶颜悦色、果呀呀，到国潮点心品牌墨茉点心局、虎头局渣打饼行，无一不选择“落脚”长沙。

长沙这座中部城市身上，究竟有何魅力，能够吸引大批新消费品牌慕名而至？

一、星城长沙，造起了“品牌新星”

素来以“造星”闻名的长沙，在“品牌新星”的打造上，也显现出了巨大的潜力。

去年12月，茶颜悦色在武汉的首家门店开业。很快，“武汉茶颜悦色门外排起长队”的微博话题就冲上热搜，阅读量一度高达1.5亿。

无独有偶。今年4月，随着深圳首家文和友开业，茶颜悦色在深圳的快闪店，也引来了不少年轻人排队。相关报道称，黄牛代购一杯奶茶的价格，甚至飙升至200-500元人民币不等。

当然，像茶颜悦色这样的长沙“老网红”受热捧，或许还不太有说服力。我们不妨来看看今年才正式“走俏”的墨茉点心局。

公开资料显示，墨茉点心局于去年6月成立，截至目前，在长沙的门店数不足20家，但已经完成了由今日资本等明星机构领投的五轮融资，崛起速度堪称迅猛。

更值得一提的，还有品牌带起的消费热度。

在门店布局上，墨茉点心局遵循了茶颜“中心城区十步一店”的打法。据《智能相对论》观察，即使是新世界百货到IFS不到十分钟的路程里，就分布了四家墨茉点心局的门店。

这种打法，对初创品牌来说，其实很“冒险”。毕竟，即便是茶颜悦色，也是在创立两年过后，才于2015年进入了加速扩张期。

但令人意外的是，在这样的布店背景之下，墨茉点心局竟然创下了单店月销售额百万+的记录，颇有种“初生牛犊不怕虎”的气势。

其实，只要我们在“线上冲浪”的时候，略微留意一下，就会发现，长沙的本土品牌，尤其是餐饮品牌，有着极强的号召力和影响力。

譬如，抖音上“长沙美食”相关话题的播放量，早已突破了10亿次。

再譬如，“茶颜悦色”、“费大厨辣椒炒肉”在小红书上的笔记数均达到了10万+。而得益于“提及长沙就想到臭豆腐”的城市印象，“黑色经典”的相关笔记数更是突破了50万。

如果说综艺抓住的仅仅是人们的眼球，那么这一次，以墨茉点心局为代表的品牌新星们，则是还顺道俘获了大家的胃。

不过，一个现实情况是，不是所有城市的消费者都像深圳、武汉这样“幸运”，可以异地品尝到长沙美食。

“百闻不如一见”。对于绝大多数消费者来说，只有实地跑一趟长沙，才能知道臭豆腐是否真的像视频里那样鲜嫩多汁、茶颜悦色是否真的如本地人所说“怎么也喝不腻”。

于是乎，在文和友、茶颜悦色这几大爆款IP的驱动之下，长沙的旅游产业顺势“起舞”。大量外地游客通过小红书、抖音等社交媒体被“种草”，慕名而来。

据市文化旅游广电局数据显示，“五一”假日期间，长沙市共接待游客355.76万人次，实现旅游收入35.3亿元，同比分别增长25.18%和27.01%。

从常年不缺热度的《快乐大本营》到去年横空出世的《乘风破浪的姐姐》，长沙在爆款综艺的打造上，向来颇有心得。现在看来，这套心得在“品牌新星”的打造上，同样奏效了。

今日资本徐新也曾提出过类似观点。她说，“现在是品牌打造的好时代，新媒体带来新的流量红利。现在跟以前不一样了，打造品牌，内容是核心，这方面好像是湖南人的天赋，抓住这个机会把内容做到极致，就可以再造一个品牌。”

二、墨茉点心局们，盯上了“长沙机会”

峰会上，据墨茉点心局副总裁李杨介绍，为了更好完成“本土化”，墨茉点心局在惯有的甜味点心之外，还特意推出了照顾长沙人口味的“剁椒小方吐司”。

这一方面体现了品牌在创意开发上反应迅速，另一方面也暗示了其对长沙市场必争的决心。

盯上长沙的新消费项目，远不止墨茉点心局。从资本市场来看，企查查数据显示，2016年以来的六年时间，长沙的新消费项目共获得58起融资，融资金额高达349.96亿元。

那么，长沙之于新消费品牌，吸引力究竟在哪里？

其一，“丰富多元且开放包容”的商业环境，让品牌“落地”机会更大

新消费品牌最明显的特征之一，就是品类丰富。相应地，那些能承接各类消费品牌生存压力的城市，更容易吸引新品牌。

细数目前已经获得资本青睐的盛香亭、柠季、墨茉点心局、零食很忙等品牌，就会发现，它们分别占据着热卤、新式茶饮、国潮点心、休闲零食等热门消费赛道。正是因为这些品牌在长沙能够存活甚至获得资本青睐，才让后续的新品牌对长沙愈加“心向往之”。

而且，长沙相对包容的商业环境，也给新品牌们“落地”长沙注入了“强心剂”。

柠季创始团队曾在接受媒体采访时直言，之所以选择长沙作为切入口，很重要的一个原因是，茶饮门店的装修需要个性化的发挥空间，而长沙对门店布局的包容性会更高些。

实际上，只要去长沙最繁华的五一广场走上一圈，就会发现，这里并不像奢侈品牌扎堆的成都太古里那样“不食人间烟火”，坐拥高端品牌的IFS和平民品牌首选的国金街，甚至吆喝声极其响亮的小摊贩，都能“和谐共存”，还能拥有相差无几的人流量。

因而，同样是城市热门街区，长沙多出来的这抹“烟火气”，让新消费品牌，尤其是墨茉点心局这样的新品牌，更容易放下顾虑，安心扎根。

其二，“热爱消费且能够消费”的长沙人，让品牌“成长”信心更足。

“我特别喜欢长沙这个城市，我昨晚飞机延误到9点，还在犹豫要不要跟朋友约个夜宵？发信息过去朋友说已经在文和友了。”峰会上，在谈及对长沙夜间消费的印象时，熊猫不走创始人杨振华如实分享道。

不止夜宵文化，在长沙，“国潮养生”之风也尤为浓厚。颐而康总经理周春国在讲话中提到，“一批健康养生网红店正在成为长沙夜星城的新风尚。在颐而康，每天都有不少来自天南海北的朋友休闲养生。”

数据或许更有说服力。今年前三个季度，颐而康累计接待顾客260万人/次，便是长沙“国潮养生”风盛行的最好佐证。

实际上，夜间消费只是长沙人热爱消费的一个缩影。2020年，长沙经济总量居全国省会城市第六，带动了长沙消费市场持续繁荣。国家统计局数据显示，2020年，长沙全体居民人均可支配收入51477元，在人均消费支出方面，位居全国前十。

而相较其他城市居民，长沙人的消费热情之所以更高，主要还是得益于房价友好。根据贝壳研究院发布的《2021新一线城市居住报告》，长沙市最近居住负担指数约为54.44，是典型的房价友好型城市。

基于此，长沙人民的消费能力也就没有被高房价透支。据央视《中国经济生活大调查》显示，在每天能拥有5个小时以上休闲时间的城市排名中，长沙人的比例最高，达到了19.83%，其中，聚餐、夜宵的人数更是高于全国水平7个百分点。

更值一提的是，长沙的Z世代群体也表现出了较强的消费潜力。据美团发布的《中国餐饮大数据2021》，在研究的10个重点城市中，长沙25岁以下线上餐饮消费群体占比高达32.9%，位列十城之首。

众所周知，Z世代群体早已成为新消费品牌的消费主力军。从这个角度看，品牌落地长沙，将拥有更大的发展底气。

其三，“相对聚焦且增长迅猛”的中心商圈，让品牌“试错”成本更低。

2015年就成立的茶颜悦色，到近两年才真正火“出圈”，除了有线上营销的助推之外，还有一部分原因是其并未像其他新式茶饮那样，成立初期就疯狂开店。在最初的那几年，茶颜只是将根扎在了五一广场辐射到的市中心。而这里，恰好是新品牌最好的“演练场”。

不同于拥有多个成熟商圈的北上广等一线城市，长沙目前只有五一广场这一个流量最集中的商圈，不论本地消费者还是外地游客，基本都会涌向这里。

据“第一财经∙新一线城市研究所”发布的《2021城市商业魅力排行榜》，从2017年到2021年，长沙的商业资源集聚度排名总共提升了5位。长沙全市的商圈日均客流总量较上年同期出现了逆势增长，五一广场商圈的日均客流总量排名全国第一。

换言之，五一广场就是长沙最大的“流量分发地”，品牌是否具备生存能力，只需要来这“遛一圈”，就能知道大概。不用像其他城市那样，耗费大量时间成本和经济成本，去挑选、考察、对比各个不同商圈之间的优劣。

这也是为什么长沙不少本土品牌都选择围绕中心商圈高密度布店，因为在相对聚焦的商圈，品牌门店扎堆更容易形成规模效应。

茶颜悦色的数据显示，截止2020年12月，茶颜悦色在长沙共有290家门店，五一商圈就有超过80家，密集区域内，基本每隔几十米就有一个家。

此外，长沙不断出台的经济政策，也为品牌的发展提供了更强劲的源动力。

2019年12月，长沙印发《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》，计划用3年时间规划一批与区域商圈发展相融合、具有带动辐射功能的特色夜消费街区，培育一批体现长沙文化名城、形成城市品牌的夜经济载体，建设一批具有区域标识度、多业态融合发展的夜经济场景。

同时，长沙还以打造“24小时城市”为目标，推动购物中心、大型商场延长营业时间，引导品牌商超建设24小时便利店，并支持地铁核心线路在节假日延时运营或24小时运营。

总之，随着茶颜悦色、文和友、颐而康、墨茉点心局等一颗颗“风味各异”的品牌新星冉冉升起，长沙又被点缀了不一样的光辉。未来，在这片“养料充足”的生长沃土上，还会有多少新消费品牌为我们带来惊喜呢？拭目以待。

*本文图片均来源于网络