平台联合卖会员用户拆着挂闲鱼，巨头联名会员卡命宿何方？

Posted 2021-09-25 松果财经

生意场上没有永久的敌人。

阿里握手言和腾讯、京东牵手国美......近日，京东PLUS会员还联手B站推出了联合会员卡，实现权益互通。然而，大家合作的目的就一个，吸引更多的用户。

其实，自淘宝首次推出88vip会员后，圈内就已经涌起一阵“联合会员”风。但是，大厂们真的得到用户了吗？联合会员又到底好不好？

联合会员，大厂抢用户“神器”？

近日，京东PLUS会员与B站也带来了一款联名卡。据官方介绍，该项联合会员卡的售价是233 元/年，按某种优惠券折扣计算，最终到手价可以低至153元；对比于149/年的京东PLUS会员，148/年的B站大会员，这项联合会员卡显然很吃香。

而开通联合会员卡的用户，可享受到京东 PLUS 会员和B站大会员双重权益。

在京东PLUS会员方面，消费者在京东购物可十倍返京豆、全年360元运费券、PLUS 会员价商品等权益；同时还包括汉堡王 5 折工作餐、万达电影19.9 元看热映大片、华住酒店全年 88 折订房等诸多生活特权。

在B站大会员方面，联名卡会员用户除开可以免费观看B站众多经典热播国创、番剧、电影等影视内容；还可每月领取漫画阅读券、会员购物门槛优惠券、B币券等。

对于用户而言，这类联名卡确实是一种省钱又多权益的好物；对于平台方而言，好处也不少。

其一，是挖用户的好物。在流量红利见顶的年代下，与别家平台实现流量互通，实际上是一种打破用户天花板的好途径。

好比淘宝作为首个推出联合会员卡的平台，目前其88VIP联合卡的吸粉度都不小。据天猫数据，6月1日开售的第1小时，88VIP用户的消费额同比增长就高达221%。

其二，可提升用户粘性。实现会员权益的互通意味着能在更多方面满足用户的诉求，长期下来，用户粘性及留存或会显著提升。

其三，可创办互联互通的生态，起到“1+1>2”的协同效应。互联网生态建设早已成为大厂们争夺的下半场，而与别家联手完善付费会员生态体系的情况下，有很大可能实现用户权益最大化，起到“1+1>2”的效用。

这样看来，平台们推出联合会员卡是想借此收割更多的用户，但实际上真正的受益者是谁？

真正受益者是谁？

其实，是用户在薅大厂们的羊毛。

自淘宝推出首个88VIP联合会员卡以来，各大二手或电商平台都能看见许多将联名会员权益拆分来卖的用户。

在闲鱼上，搜索“联合huiyuan”关键词，存在大批卖联合会员卡权益的卖家，价格标注5至60元不等；其中，单个芒果TV年卡会员标价60元，微博月卡5元，唯品会年卡20元等。

同样，淘宝平台内也是卖联合会员卡权益的“重灾区”。

在淘宝上直接搜索“联合会员”关键词，存在不少售卖单个爱奇艺、优酷视频、QQ音乐等月卡的购买链接，8至40元不等；不排除某些商户有低价会员渠道，但也存在将联合会员卡中绑定权益拆分卖的商户。

除此之外，小红书、知乎等种草或问答社区内也存在这类拆分卖会员权益的现象。

笔者朋友小智也购买过这类会员，他透露，“一开始买过饿了么和优酷的联合卡，其实只用上了优酷、百度网盘和饿了么会员，其余许多绑定权益根本用不到，虽然总价格优惠，但还是有点鸡肋。”

“之后偶然发现原来权益也可以拆分单买，就在某些平台上找买家把可解绑的会员权益卖掉了，这之后我也再没开过联合会员卡，而是直接上闲鱼找低价的卖家。”

可见的是，实际上许多用户并不需要这么多捆绑会员，只需要某项会员；但为了以更低的价格买到，他们会选择购买联合会员卡，再到二手交易平台拆分卖掉其他会员权益，以回本或赚取价差牟利。

而某些联合会员卡上的权益也确实可以换绑甚至解绑，就像优酷的年卡，苏宁易购、唯品会、酷狗音乐等多项权益都可更换账号绑定，这就让许多用户有了羊毛可薅。

所以这样看来，联合会员卡，可能并不只是大厂们在割用户的韭菜，同样有用户在薅羊毛。

联合会员，值得大厂互相交朋友吗？

大厂们抢用户利器，用户薅羊毛神器，然而这样的产品究竟值不值得大厂去做？

自淘宝推出88VIP会员后，市场上涌起了“联合会员卡风”，WPS超级会员联合酷狗音乐VIP推出联合卡，饿了么与优酷的联合卡，京东PLUS会员与B站联名卡......

本质上，一起合作干一件事情是有好处的，毕竟生态大融合是国内大趋势。自2020年国务院发布《平台经济领域的反垄断指南》等规范性文件开始，互联网企业加强业务融合、更加开放、打破人为壁垒就成为大势所趋。

而会员权益的互联互通同样是大趋势，就像QQ音乐与网易云音乐近期的互授版权事件，同样说明国内并不是一个版权独享的市场。

大厂要想独占市场，不可能，所以选择联手才是讨巧的办法，这样或也能打开更大的增量场。但要想真正的联手很难，毕竟商场上没有永远的朋友，敌人亦如此。

同样，联合卡目前正处于发展初期的草莽阶段，问题不少。

首先，是价位问题。联合会员卡的价格往往决定着这项活动的寿命，如果价位太低将会影响本身会员的权益，太高又吸引不到用户。

其次，存在拉低合作商户品牌影响力的问题。联名会员卡对于绑定权益上的单独品牌而言，相当于再给它们做折扣促销，若长期促销，必将拉低大家的品牌影响力。

最后，是用户增长问题。短期内，通过跨界和优惠价格激活的联名会员会大幅度增长，但长期活动力度不跟上或权益不变，后期的付费用户率也将会变低。

所以，要想做好联合会员卡很难，但也不是没有办法。但后期要如何做好联合会员卡？

（1）丰富权益，构建完善生态

用户选择联合会员卡，看中就是权益的多少。在本身能提供的权益上，后期平台双方可进一步增加生活特权或会员权益，与更多的品牌方建立合作。

进一步通过权益来增加用户黏性，建立起属于自己的私域流量后，为平台方从被动合作转化为商家主动寻求合作，以构建一个完整的权益生态。

（2）精细化运营

对于推出了联名卡的平台方而言，发力中期就是精细化运营，这是留住用户与靠品牌影响力吸引新用户的最佳时期。平台方可针对权益使用度大、付费活跃度更高的合作商户，分析它们的用户特点，进一步加强会员力度或者权益的推出。

同时，对于某些未激活权益的用户，根据他们的使用习惯、标签的不同，也可以制定专门的激活策略。而对于粘性本身较足的用户，最佳的方法就是优惠或者权益提升，即丰富平台的生态。

（3）后期追踪，拉高用户付费率

对于平台方而言，关键的一步就在于如何培养用户付费意愿。但是随着折扣力度的减少或者权益的一成不变，往往导致部分会员用户会流失。

因此，后期规划中平台方要去适应用户的习性，找到大家的付费意愿点，再进一步与这部分商户建立合作。其实本质就是权益的丰富度，品牌商户越多，会员权益也更高，用户选择的途径也更多，付费意愿进而提升。

但其中关键的还是在定价，如何维持在本身成本能承受的价格区间，又对用户起到留存作用，是平台方后期一直得跟踪的事项。

总的来看，联合会员卡是平台吸引用户的神器，但用户更多的却只想薅羊毛。未来联合会员卡究竟能不能支撑大厂的这点“小心思”，就得看他们能不能为用户提供更多别出心裁的好点子。

本文作者：叶小安

文|松果财经