玩转跨界营销的理肤泉，能否触顶功效护肤赛道天花板？

Posted 2021-09-06 松果财经

随着大家对护肤的重视程度越来越高，功效护肤品这类针对敏感肌的小众品牌也越来越受欢迎，如雅漾喷雾、理肤泉针对痘痘肌的B5多效修护霜、芙丽芳丝的水乳等等。

而在国内功效护肤行业，大多都是海外品牌霸占着市场，包括理肤泉、雅漾、薇姿、贝德玛在内的法国品牌，四者相加市占比就可达到43%。其中，理肤泉市占比为12.5%，其在2019年就夺下了全球皮肤学级护肤品第三。

那么，理肤泉究竟是如何做到的呢？在国货品牌崛起的年代下，理肤泉能抗住国货大军薇诺娜的打击吗？

全是“水”的理肤泉：欧莱雅旗下第九个“十亿欧元”品牌

理肤泉是欧莱雅集团旗下主打修复霜、调理乳类的皮肤学级护肤品牌，品牌名称源自1750年前法国法兰西的LA ROCHE—POSAY温泉名称，当地的温泉水的水疗效在1896年经由国家认证，随后理肤泉小镇成为欧洲皮肤科疾病温泉疗养之都。

欧莱雅是在1989年将理肤泉收之麾下的，当时每年有一万多人去往理肤泉治疗包括湿疹、烫伤、皮肤角质化等类疾病。看中商机的欧莱雅收购理肤泉后，将其原本有的产品及自研的系列产品渐渐推至全球，目前其产品的销量已遍布30多个国家。

根据EuroMonitor统计，2019年，理肤泉位列全球皮肤学级护肤品第三，实现了终端零售额13亿美元，成为欧莱雅集团全球第九个“十亿欧元”俱乐部品牌。

不仅在全球市场取得好的成绩，在国内市场理肤泉也实现了双位数增长。根据维恩咨询的监测数据，2019年6月—2020年5月，无论是洁面、爽肤水、乳液、面霜、面膜还是套装等产品的销售，理肤泉均名列前茅。

其中，理肤泉清痘系列的B5修护面霜产品备受市场青睐，经常在各大榜单面霜热销看得见它的踪影。此外K乳、舒缓调理喷雾等产品也受到热捧，理肤泉一度被大家称为敏感肌的“救星”。

但是，理肤泉是如何获得大家喜爱的呢？并做到全球皮肤学级护肤品前三？

“温泉水”故事真的动听吗？

如今功效护肤赛道呈现“三足鼎立”格局，国内的薇诺娜、日本雅漾及法国理肤泉分别以市占比20.5%、14.5%、12.4%位列行业前三。但是，理肤泉是如何位居第三的？

（1）擅用“温泉水”故事牌

众所周知，法国功效护肤品牌十个有九个讲述的是温泉水的商业故事，即产品主要成分采用的是当地的活泉水。同样，借助百年历史的法兰西维埃纳省理肤泉小镇，理肤泉为自己贴上了温泉水故事标签。

要知道，普通护肤品一般采用的是自来水，并未有活泉水中的类似二氧化硅、硒等矿物质成分，起到镇定肌肤、消炎等功效。同时，普通护肤品大多采用的是非加工过的盐粒，而功效护肤品采用的则是加工过后的不致敏的盐粒，可以排除刺激性防腐剂、致敏源等物质。

因此对大多数而言，功效护肤品更加温和、不刺激，这是理肤泉受大家青睐的原因所在。然而，理肤泉还受到市场认定的是，是其温泉水的成分更加有“看头”。

理肤泉的温泉水中含有更高的硒元素成分，能有治理皮肤病类功效。对比同样采用温泉水的雅漾，其硒元素更少，主要含有的是二氧化硅，只能对皮肤晒红、晒伤有修复镇定的功效。

（2）产品线精简，定位中端市场

理肤泉目前有六大产品系列，而其产品定价大多在100—300元区间的中端市场。对比一套中端水乳300以上的价格，理肤泉这类功效护肤品品牌算是钻了空子。

值得注意的是，理肤泉产品不多且成分也较少。一般品牌的护肤产品大多以sku来丰富自己的市占率，就像母公司欧莱雅，旗下品牌众多部分品牌能每年推出十几种单品上市；隔壁美妆界同样，完美日记、花西子等新兴国产品牌，每年可推出几十或上百种单品来维持爆款率。

反观理肤泉，成立以来产品种类仅有六大系列，主要是针对肌肤敏感问题做产品算处于护肤品类的小众市场。而其护肤产品成分种类也只有18种左右，对比一般护肤品40种以上的数目，其数目也更精简。而这对于敏感肌消费者而言，保障性也就更大，成分少且专业意味着过敏风险更低。

（3）采用B2D2C模式，专业性高

从理肤泉水疗诞生到被欧莱雅收购，理肤泉都是专业及科学的品牌形象。其采用的是B2D2C模式，即通过与专业医生合作，从专家角度帮助消费者了解并解决问题、研发相应的产品的模式。而大多数护肤品牌采用的B2B2C平台主流模式，即集成一个信息流、文章、预约、会员、客服等功能于一体的商城平台。

根据CBNData 《后疫情时代理性护肤白皮书》，消费者对护肤品信息渠道的信任度发生了转变：对皮肤科医生的信任度从疫情前的35%提升到疫情后的56%；对专家意见的信任度从34%提升到50%；对亲友推荐、美妆博主、美妆导购的信任度有所降低。

可见，理肤泉这类以专家为主的模式更值得大家信赖，本来就护肤品的核心价值而言，是信任及功效大于一切。而专家提的建议自然比亲友、美妆博主的建议信任程度高。

由此总的看，原料采用活泉水、产品、成分精简，商业模式专业化的理肤泉才能得到大家的信赖，做到国内功效护肤行业前列。

国产功效护肤品牌崛起，理肤泉还能笑多久？

根据Euromonitor统计，2020年我国皮肤学级护肤品市场规模189.3亿元，2015-2020年CAGR达25.2%。另据《中国敏感性皮肤诊治专家共识》（2017），中国女性敏感肌发生率约36.1%，亚洲女性平均为40%-56%。

功效护肤品其中的皮肤学级护肤品主要是采用温和科学的配方，强调产品安全性和专业性，专门针对敏感肌、痘痘肌等特定肤质人群。可见，在国内敏感肌人数潜力巨大情况下，未来皮肤学级护肤品将成为美妆消费新趋势。

按照国内功效护肤行业竞争格局来看，目前国产品牌薇诺娜以20.5%的市占率排名第一，其他海外大牌雅漾、理肤泉分别以市占比14.5%、12.5位列第二、第三。但总的看，功效护肤市场主要还是被海外品牌占领。

图源：Euromonitor前瞻产业研究院

作为进入国内市场二十多年的理肤泉，如何把握这股向上趋势。另外在国潮涌起的年代下，其能否抗住国货品牌崛起的压力，笑到最后？

目前，理肤泉的头号大敌正是国货品牌薇诺娜，薇诺娜虽然2008年才成立，比理肤泉进入中国市场晚了7年，但是其借助敏感肌护理产品，线上+线上渠道打通顺利逆袭。

2008年薇诺娜推出了中国首个通过临床验证上市的功效性护肤品，在2010年就打通线下医院渠道，而当时市场却少有功效护肤品牌打通了医院渠道，毕竟大多海外品牌占领市场下主要是通过直销方式占领市场。

随后2013年切入电商市场，而在2019年线上收入就达到了14.84亿元，占比76.70%，2020年上半年，这一比例升到83.16%。反观理肤泉，产品定位及功效上与薇诺娜差别不大，但主要在于渠道优势不及后者。要知道在国内电商的飞速发展，薇诺娜专注电商渠道打通算是借助了行业红利，反映在销量上就是连年的升高。

图源：Euromonitor前瞻产业研究院

而理肤泉另一大劲敌雅漾同样实力雄厚，同样位于法国且采用活泉水做产品的主要成分，可以说理肤泉的产品优势雅漾都有。但是，在中国市场雅漾市占比却更高，主要原因或在于雅漾的产品口碑或更好。

在黑猫投诉平台上，有关理肤泉的投诉量比雅漾高了一倍，投诉内容大多为更容易出现过敏等现象。再对比产品销量，同类别及价格的雅漾产品销量也比理肤泉高出一倍，根据天猫旗舰店数据，雅漾300ml大喷销量2万+，理肤泉则只有1万+。

所以总的看，理肤泉虽然销量一直可观，但同样要面临国产品牌大佬薇诺娜的挑战，另外还有众多海外大牌的虎视眈眈。未来，理肤泉还能否稳居国内前三，看它的活泉水的故事还动不动听。

本文作者：叶小安

文|松果财经