#NPDP# 产品生命周期管理--（01）了解产品生命周期

Posted 2023-05-17

参考技术A 产品生命周期管理，确保了在产品演化改进与可持续性方面，产品的持续价值达到最大化。

1、产品生命周期介绍

指大多数产品所经历的从出现在消失的四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。它对营销略、营销组合、新产品开发等的影响比较显著。

引入期：公司要为产品建立品牌知晓度，开发市场；

成长期：公司要建立品牌偏好，增加市场份额；

成熟期：竞争加剧，公司要维护市场份额，实现利润最大化；

衰退期：销售额开始下滑，公司需要对产品何去何从做出艰难的决定；

随着客户的需求越来越多，竞争加剧，技术的持续进步及全球化的交流增加，产品生命周期正在变的越来越短。给以下方面带来了很大的压力：

持续更新公司产品，包括新产品及对现有产品的修改和改进；

在整个生命周期对营销组合进行高效管理；

2、如何管理产品生命周期

在产品生命周期的各个阶段，不同的营销组合元素（4P）对应着不同的战略：

引入阶段

产品：建立起品牌与质量标准，并对专利和商标等知识产权进行保护；

定价：可能采用低价位渗透定价法以获取市场份额，或者采取高价位的撇脂定价法以尽快收回开发成本；

分销：慎重选择渠道，直到客户已接受和认可产品；

促销：瞄准早期采用者，通过有效沟通让客户了解产品，教育早期潜在客户；

成长阶段

产品：维护产品质量，可能需要增加产品特性和辅助服务；

定价：维持定价，此时的市场竞争较少，公司能满足不断增长的需求；

分销：渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增加

促销：瞄准更加宽泛的客户群；

成熟阶段

产品：需要增加产品特性，通过差异化与竞争对手区分开；

定价：由于出现了新的竞争者，价格可能有所降低；

分销：强化分销渠道，给分销商更多激励，从而扩大客户购买产品的机会；

促销：强调产品差异化和增加的新特性；

衰退阶段

维护产品，还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品；

通过降低成本收割产品，持续提供产品，但是产品只投入忠诚的利基细分市场；

让产品退出市场，仅保留部分存货，或者将该产品卖给别的公司；

3、产品生命周期的影响和产品组合

在产品生命周期的不同阶段，管理战略强调产品改进、新特性、产品线延伸和降低成本的重要性。这些都在新产品组合中有所体现。整体业务战略和创新战略为产品组合管理提供了方向和框架。这些战略决定了各种产品开发选择的优先次序，包括：对公司而言是新的产品、产品线延伸、成本降低、产品改进。

“对公司而言是新产品”与“产品线延伸”有潜力为公司带来新的产品；

“成本降低”与“产品改进”为产品生命周期管理中的基本工具，目的是更新和延长产品的寿命；

可以从经典的产品生命周期的概念出发来回答“是什么定义了一款产品”，比如IPHONE，不论是4S,5,5S,6,6S，，，，IPHONE本是有生命周期的，各个机型也有自己的生命周期，各个机型都使用IPHONE的生命周期得以延长。通过增加新特性和发布新的型号以延长产品的寿命，已经成为大多数企业开发产品组合的重要组成部分。

随着产品改进和性能提供越来越快，特别是IT，互联网、电子行业：要求上市速度快、新产品开发周期短，于是，对于产品开发的战略关注极大影响了新产品开发流程，使其走向了敏捷和精益。

除了平衡产品开发的类型外，通过组合管理在产品生命周期中保持产品平衡同样重要。比如，持有过高比例的处于引入阶段或上市阶段的产品会给组织带来极大的资金压力。而处于衰退期的产品比例过高，组织的前景就不大明朗。

4、产品引入的关键阶段

产品引入期又被称为“跨越鸿沟”期，也是走向上市战略的关键阶段。它需要回答四个问题：出售什么、向谁出售产品、如何将产品推向目标市场、在哪里进行产品促销。

出售什么

首先要明确定义出你要出售的究竟是什么，答案的基础是贯穿开发流程中的产品概念和设计规格。与竞争者相比，你的产品具有哪些独特优势。通常情况下，竞争战略的根本是成本或差异化。

价值主张：将产品描述转变为一个“价值主张”，即有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述。陈述是简短且明确的。‘价值’的本质根植于客户从新产品中获得的利益和客户的支付价格之间的权衡。

解决方案：通过价值主张，确定产品的关键利益，接下来就是要确定整体解决方案，基于核心利益及有形特性和附加特性，你将要交付的产品是什么 。整体解决方案的哪一部分是你将出售的，哪一部分可以被出售。

向谁出售

这是最关键的问题，此时应关注细分市场，而不是市场规模和市场份额。

精准定位目标市场 ：这是将产品的主要利益维度与每个细分市场的需求进行对比的过程。判断标准是客户需求与产品契合度、销售方便程度、市场集中度和市场准入条件。以此可以划出来更细分的市场。

抢滩战略 ：是一种以杠杆方式占领市场的战略，选出最具潜力的细分市场作为产品首次上市的地点，随后基于产品在该市场上的成功经历，将它陆续投放到其它细分市场。

如何将产品推向目标市场

这是将产品推向目标市场，使新产品面市是走向上市的关键一环，这个时候面对的问题是“采用哪个营销渠道”和“与谁合作”。

渠道战略：将产品推向目标市场的渠道有很多，在进行渠道选择时，要考虑：

（1）产品因素

复杂程度高的产品直接销售给客户，不复杂的产品或低价的标准化产品通过间接渠道分销；

产品可能是年度或季度更新的、易碎的；

产品生命周期的阶段十分重要，在早期，获取市场份额很重要，与多个分销商合作是有利的。在成熟阶段分销效率和成本节省是关键；

（2）组织因素

没有或负担不了内部销售队伍的公司可能使用代理或中间商的方式将产品推向客户；

目标市场众多的公司也可能利用公司外部渠道，而为一个特定目标市场生产多种产品的公司可能最适合直接渠道；

（3）价格因素

包含多个中间渠道会显著增加成本，并导致最终销售价格大幅提高；

（4）客户因素

最终要思考的关键因素是，如何以最有效的方式使产品到达客户面前；

需要了解潜在客户，他们在哪里购买、何时购买、如何购买、购买什么。

在哪里进行产品促销

针对这个问题，不仅需要在正确的地方向目标细分市场提供新产品，客户还必须了解产品的利益和特性：促销计划与目标市场一致、聚焦于接触目标市场的决策者、知道决策者从哪里获取信息、促销类型。以正确的方式传达产品的正确信息至关重要。这些信息要不仅能呈现产品的优势和特性，还能够使目标细分市场的客户产生共鸣。

产品生命周期管理中容易被忽视的环节

产品样机试验是是产品生命周期中非常重要的环节，大部分制造企业都非常重视这个环节的，希望把产品性能和功能风险充分暴露和消除在这个阶段，但是从数字化角度来看，企业对这个环节的业务和数据管理，远不如产品设计、工艺、制造等阶段重视，往往还是传统的管理方式，谈不上数字化、集成化等等。

实际上，Teamcenter全生命周期平台基础上，提供了一套完整的、基于模型的试验数据管理解决方案，能够充分的解决企业在这个环节的数字化短板。

接下来我们用几分钟时间快速了解这个解决方案的脉络,简单说来，试验数据管理解决方案主要体现在3个层面的数字化：以试验样机为核心的数据管理数字化、试验业务流程管理的数字化、试验数据采集及集成的数字化。

1. 试验业务流程数字化

大家都知道Teamcenter提供一个统一管理平台，例如组织人员、电子流程管理、图文档管理、项目管理、需求管理等等，都可以提供给试验相关部门的人员作为基础平台，再结合企业的业务特点进行相应的针对性落地，即能满足企业的要求，请大家参考相关的文章。

实验业务流程数字化-迪基透

2. 以试验样机为核心的数据管理数字化

很多企业非常关心试验过程中每一台试验样机的状态、以及产生的各种数据如何管理、利用，西门子提供了非常有特色的实物BOM，用来对应管理和跟踪企业制造出来的每一台（或者每一个批次）样机，实现了样机的生命周期全过程数字化。例如这台样机是何时何地制造的，包括哪些零部件，设计模型和图纸是哪个版本的，过程中发生过哪些故障，哪些零部件被更换了，什么时间进行了哪些试运行和测试等等，都是实物BOM的管理范围，当然也可以根据企业的业务定制个性化的业务参数。这样的话，所有的试验样机、试验数据都能够结构化的、关联一致的管理起来，并且打通了和前端的设计BOM、工艺BOM、后端的制造BOM，我们的试验人员据此进行分析、追溯、改进产品都会变得非常容易。

以试验样机为核心的数据管理数字化 -DGT

3. 试验数据采集及集成的数字化

试验过程中的数据可能非常多，例如样机的传感器、人工记录、试验仪器等等，这方面西门子也有应用于各种场景的数字化手段，例如，可以和西门子LMS系统进行集成，可以和西门子的MES系统进行集成，采集相关的数据，或者利用Teamcenter的移动终端，进行实时录入等等，帮助企业实现全面的数据采集和管理。

试验数据采集及集成的数字化

 

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