虚拟主播也带货？直播电商的变与不变

Posted 2022-12-03 松果财经

5月6日晚，海外虚拟主播vox在B站开启了中国直播首秀。从最终数据来看，直播1.7小时，营收111万人民币，当晚还登上平台热门首位，这样的直播吸金能力，让不少明星都望尘莫及。

更值得关注的是，直播间当晚的付费率达到了惊人的73.3%，也就是说，每10个进入直播间跟主播互动的人中，就有超过7个为他花钱。

近年元宇宙的风口下，各类机构、平台纷纷押注入局虚拟经济，虚拟主播行业仍是一片蓝海。仅2021年，关于虚拟主播相关投资就有十余起，资本正在用真金白银，证明自己对这一赛道的看好。

而早在2020年，拥有超过186万B站粉丝的虚拟偶像洛天依就进行了直播带货首秀，在线观看人数一度近300万，近200万人打赏互动。

直播电商，被看作是虚拟主播变现营业的最佳渠道。随着虚拟主播在带货界愈发风生水起，它与直播电商的合作究竟是一时的风口，还是大势所趋？

花费万元，24小时不间断直播

人们常说：比赛拼到最后比的就是耐力，对主播们来说更是如此。在竞争愈发激烈的直播后半场，比拼带货时长成为了大量中小主播选择的方向。受生理机能限制，大部分主播带货控制在5-6小时左右，为了保证直播间的整体时长，主播们一般会采用车轮战的方式轮流上阵。

对虚拟主播来说，“24小时全天候、不间断直播”这一点可以轻松完成。微软天猫官方旗舰店曾推出“24小时全智能虚拟IP”带货，通过对后台知识库的不断学习，虚拟主播可以在直播期间自动介绍商品信息，并自主回答用户问题，与用户互动。

目前市面上也有供应商专门提供此类服务，仅需向供应商购买虚拟主播定制软件及后期的运维服务，几万元便可实现直播间的24小时不间断。包括卡姿兰、珀莱雅、完美日记等大热美妆品牌在内，大量品牌已订购此类服务，用来与真人主播互为补充，就连鞋服品牌卡宾、食品品牌信良记的直播间中，都有虚拟主播在直播卖货。

同时，动漫IP和游戏IP孵化的二次元虚拟主播也成为了新流量密码。手游《秦时明月世界》中的聂盖、卫庄等人物，曾作为虚拟主播亮相荣耀直播间，吸引大量粉丝前往观看。

 

为保证直播效果，目前，大部分直播间会选择“真人+虚拟主播”的组合模式进行直播，但目前虚拟主播带货成绩与真人主播仍有较大差距。

虚拟主播中热度较高的IP“我是不白吃”，坐拥超2200万抖音粉丝，早在2020年3月入局直播电商。2021年，“我是不白吃”直播带货销售破亿，进入2022年，也创下了三个月内37场直播累计销售额达1088.99万元的成绩，不过，与同平台带货达人罗永浩相比，单场直播销售额仅达到罗永浩的4%左右。

伴随着Z世代消费力量的崛起，数字虚拟主播商业变现模式的想象空间不可小觑。然而，一、两场直播的红火，并不能作为考量虚拟主播带货力的证明。当进入常态化、更长期的直播带货模式，虚拟主播们的业务水平究竟如何？

用专业构建信赖，才是直播电商的唯一解

技术，是在谈论虚拟主播时迈不过的一道坎。得益于人工智能和5G的发展，AR技术、实时动作捕捉和面部捕捉技术被广泛应用到虚拟主播的直播场景中。但开发成本有限，目前市面上虚拟主播的互动体验感不如真人流畅。

问题随之而来，在《2022新数智消费趋势报告》中，被问及虚拟主播的观看感受时，47.5%的调研对象选择了“互动性不强，并不实用”，46.1%的调研对象选择了“没有亲和感，不够生动”。事实证明，自主交互能力较弱的缺陷，让虚拟主播在需要强交互的直播电商领域，无法有更多的发挥空间。

同样以头部主播为例，虚拟头部主播“我是不白吃”的操盘手朱宇辰是拥有专业的美食知识和6年喜剧从业经验的运营者，直播间的所有内容互动都需要撰写详细脚本甚至安排声优配音。相比之下，李佳琦直播间的内容很难看到脚本设置的痕迹，都是与观众自发互动而来，这种互动甚至会延伸到直播间外。

技术带来的体验缺陷只是一小部分，无法实现“人货场”的统一，才是直播电商行业更致命的漏洞。团队要根据虚拟主播的人设定位，匹配对应消费群体的供应链，严格把关选品质量，这一系列操作下来，难度远超于真人主播。据悉，在虚拟主播洛天依完成三次直播带货后，负责团队曾表示目前在选品上花费最长时间，但依然没有找到合适的选品逻辑。

而真正让直播电商无法被其他零售模式替代的关键,不在于带货价格,而是在于这一模式围绕直播间、主播和选品所构筑的“场景体验”。

 

以真人头部主播直播间为例，在李佳琦直播间，“所有女生”“猪猪女孩”等亲昵的称呼，是李佳琦的口头禅，“李老头”“+7”等叫法，则是直播间的观众们对李佳琦的爱称。可以说，李佳琦凭借长期的陪伴与服务，已经建立起了其与消费者之间独一无二的沟通场域。

个人化IP的成功建立，并非李佳琦直播间长足发展的唯一原因。美妆导购出身，李佳琦当年凭借口红试色推荐出圈，最初凭借在美妆领域的选品专业性获得广泛认可。全品类带货后，他又迅速组建起专业的质检团队，保证直播间商品的资质。

发展至今，李佳琦还在直播间里占用带货时长开设“李佳琦小课堂”“李佳琦新品秀”等内容栏目，通过输出更为专业的选品知识，进一步通过优质内容与消费者建立起互信关系。

在直播间之外，李佳琦也与消费者积极互动。今年双11期间，李佳琦直播间关注到了电商行业末端的物流环节，和菜鸟共同发起“绿色回箱”活动，号召消费者取件后把快递包装留在回收箱内进行二次利用，为环保节能事业尽一份力。

由此可见，以李佳琦为代表，真人主播的成功关隘，恰好弥补了虚拟主播的先天不足。而其在电商领域长期积累的选品嗅觉、严格质检规范化流程，以及对公益环保的积极参与等，则超越了直播形式，成为了直播电商“硬实力”。

或许，对于直播电商而言，形式是次要的，能否跳出形式的桎梏，在直播间内外共同发力形成以信用为基础的消费场景，满足用户的情绪陪伴，才是当下直播行业完成从增速到提质的破局之道。

一直以来，关于机器能否取代人类的探讨从未停止。虚拟主播也一定会随着更成熟的人工智能技术逐渐握带货技巧。但直播电商能够带来如此大社会能量的原因不止带货，其背后的选品、运营、售后等关键链条也很难通过算法学习来完成。

相比之下，让智能虚拟主播成为真人主播的有益补充，释放真人主播的压力，让其聚焦在更需要发挥能动性的领域，看起来更为可行。李佳琦也曾表示，机器可以帮助自己更好地收集、学习女生们的需求与反馈，让他为大家提供更好的产品与服务。

虚拟主播的加入，无疑为直播电商行业的发展提供了一种全新的思路，但本质仍是导购角色，其背后的专业选品、情绪陪伴必不可少，形式只是噱头，直播电商的成功关键一如曾经的线下商业，好的商品，好的价格，好的购物体验，才能拿到一张好的销售成绩单。

来源：松果财经