以“辛”为鉴，直播电商如何“知兴替”？

Posted 2023-01-11 松果财经

直播电商行业近年来创造了一个又一个销售神话。辛选2022年双11期间，18场直播销售额破亿。罗永浩在淘宝的首秀，6小时带货2亿元。直播间内外似乎一片繁华，但与此同时，也有许多曾经创造了带货奇迹的主播被市场淘汰，淡出视野。

从失败中可以摸索规律，被市场淘汰的主播们，除了因自身因素人设崩塌外，许多是因为货品翻车而逐渐丧失影响力。国家市场监管总局数据显示，2021年，全国12315平台等渠道受理了新消费投诉举报12.3万件，同比增长110.2%，直播带货方面的投诉最多，占比高达83.7%。

归根到底，直播带货的最终落点，还是在“货”上面。直播带货是一个竞争激烈、更新换代速度极快的行业，若是主播们的目光只放在直播间内的前端营销，而不重视直播间外的货源把控和消费者体验，不愿意在供应链体系建设方面下功夫，则直播间内的人气和热度也难以长久。

一列高速前行的快车，未来的走向和速度往往是由列车头来决定。同样的道理，行业中的头部企业，往往对产业整体的发展起到重要作用，同时也间接引导着中下游公司的步伐。近期，直播电商龙头企业辛选集团年货节圆满收官，销售成绩十分亮眼的同时，还发布了《2022辛选集团消费者服务升级年度报告》，对直播、零售、消费体验、货源把控等提出了一些值得行业深思的见解。而透过辛选年货节和消费者年度报告，笔者也发现了未来直播电商行业或迎来的三个发展趋势。

趋势一：没有供应链优势的主播难有光明的未来

供应链一般是指将产品从商家送到消费者手中的全部过程，包含了采购、生产、仓储、运输、销售等多个环节。过去几年，借助移动互联网飞速发展的红利和直播的兴起，带货主播们完成了原始流量的积累，开始了带货之路。在行业野蛮生长的初期，销售额几乎是体现直播带货能力的唯一数据指标，这导致了行业只追求直播间内的销售数据。为了刷新数据记录，许多主播将未曾体验过的产品大力推荐给消费者购买，盛况之下，糟粕暗生，直播电商的退货率和投诉率长年居高不下。

打铁还得自身硬，直播带货既要做好前端的产品营销，也要提升后端的消费者体验。《2022辛选集团消费者服务升级年度报告》显示，截至2022年6月，中国电商直播用户规模达到了4.69亿，占网民整体数量的44.6%。直播消费体验成为行业发展的关键环节。

另外，直播电商作为一种新型零售业态，核心环节是贩卖体验和控制成本，供应链管理毫无疑问是两大核心的直接业务承载，因此直播电商的竞争，很大程度是供应链的竞争。

在供应链上，2021年，辛选集团联动全球品牌、工厂和产业带，构建C2M新零售数字供应链体系，组建了超千人的专业选品和品控团队，形成了包含资质审查、工厂审核、样品检测、客诉处理等6大节点的品控体系，并内设了可靠性实验室和美妆检测实验室，与华南农业大学、广州检验检测认证集团联合保障辛选品控。此外，2022年初，辛选设立“用户体验中心”，为消费者提供7×24小时的在线服务、暖洋洋服务等6大通道，把住了售后这一供应链的重要关口。物流仓储方面，辛选不仅与顺丰速运等多个头部货运企业达成合作，为供应链产品的运输提速，还升级新型仓储设备，峰值发货能力累计可达120万单/天，峰值吞吐量1.2 亿件/月。

目前来看，辛选在选品、品控、营销、售后、物流等环节拥有成熟的体系，供应链建设基本趋于完善。而在供应链体系方面形成优势的企业或主播，未来的发展也会更加稳定，通过线上直播快速拉近商品、主播和消费者之间的距离，以健全的供应链体系提供足够优质的产品与服务，良好的消费体验便能够形成口碑传播，实现用户的快速裂变。

不仅是辛选、美ONE这样的头部企业需要持续优化供应链体系，普通主播在依靠抖音、快手官方平台和其他平台店铺选品时也需重视消费者体验，建立自己的选品标准，才能在竞争激烈的市场上形成竞争力。目前行业的监管趋严，如果没有切身的体验、评测就在直播间推荐，承受监管压力的同时也很难积累忠实用户，无法在行业内长久发展。

因此，没有供应链优势，不重视消费者体验，无论是头部主播还是新兴主播，在带货方面难以拥有光明的未来。

趋势二：行业竞争加剧 愈发考验人货匹配的综合能力

直播电商的大热吸引了众多企业、明星和大V纷纷入场，行业内卷加剧，拥有庞大学员群体的新东方、自带热度的罗永浩，还有一众明星等，都希望在直播带货中分一杯羹，对流量的竞争和对消费者购买欲的争夺进入白热化阶段。

行业内卷之下，带货主播们纷纷加快优化供应链体系，对于产品和商家的标准越来越清晰透明。为了保持竞争力，主播们持续推进选品流程规范化，从细节处对产品和商家进行考察，增强产地优势、规模优势，提升人货匹配的综合能力。相应地，商家也必须提高对经营产品的质量要求。

此前，许多品牌商或主播只需开设一个抖店或者快手小店等，然后拓展营销人员联系团长和达人们分销带货，便可以吃到一波线上渠道的营销红利，但这样的阶段或许已经悄然结束。许多迹象正在表明，未来的直播电商不会充斥着暴富故事，而会成为一门实打实考验专业能力的生意。

这门生意中，人货匹配是重中之重，拿货能力是机构的核心能力。辛选集团为了筛选出优质商家来拿到优质货源，设立了商家评级机制，第一选择往往是工厂直供或者品牌方直供。招商过程中，辛选还会考虑企业在日常中是否有足够的电商经验，能否更好地服务用户。此外，辛选非常注重合作企业的规模、发货时效、生产能力、在线响应时间、售后服务能力等，例如，根据库存报备与实际生产能力评估发货时效性、根据合作库存数倒推在线客服人员数量与服务标准等。价格逻辑也足够清晰，一线品牌盘采取经销商价格，二三线品牌盘采用成本价格。此外，辛选还会根据粉丝人群年龄和性别、以往直播粉丝人群成交数据、季节售卖热点、线上售卖热度、爆款产品消化周期等综合考虑来安排产品排期，提升人货匹配效率。

紧扣人货匹配的诸多环节来提升综合服务能力，才能够在市场上长久保持足够的竞争力，辛选年货节交出的“成绩单”佐证了这一点。

仅在辛选集团创始人辛巴辛有志年货节直播专场，直播间在线人数超180万，累计带货就超1400万单。其中，坚果累计引导销售超1.6亿元，各类生鲜引导销售超3.13亿元，此外还带货95万单奶制品、258万单酒水。面对如此大流量多订单、货品组合复杂、赠品规则多样的情况，辛选集团的营销节奏、发货速度、售后团队保障等未受丝毫影响，实现了活动的完美收官。强大的综合能力帮助企业得以从容应付更大的带货体量。

趋势三：超级主播越来越难出现 稳定的团队管理是长期发展的保证

直播带货初期，出现了李佳琦等超级主播来造势引流，引导行业慢慢走向成熟。但当前淘宝、抖音等平台纷纷开始对腰、尾部主播实行扶持，许多商家选择自播以节省坑位费，超级主播变得越来越难以出现，稳定的团队管理成为了直播电商长期发展的有力保证。

以辛选为例，为了持续生产用户喜欢的直播内容，会有专业的营销团队定期梳理垂类爆品，并且根据爆品深入策划内容。此外，辛选旗下还有一支自己培育出的专业主播团队，例如旗下主播时大漂亮深耕美妆赛道，猫妹妹则主推美食，目前公司已有10多位破亿头部主播，这得益于辛有志打造的涵盖人才选拔、素质评测、专业培训、主播定级等多个层面的主播IP孵化机制。

辛选在直播电商的各个环节都有自己的团队，这样可以全面优化消费者体验，是一种长期主义的表现，同时也可以看出，主播想要做大，直播公司要壮大，最终比拼的是团队的经营管理能力，不只是前端的营销销售能力。

当前有不少主播面临着卖多亏多的困境，或仅靠微薄利润艰难求生，正是因为仅仅依靠个人的营销能力走量，无法通过团队管理来降低其他环节的费用。

因此不少业内人士认为，未来电商直播比拼的是团队效率。通过团队的高效配合，不断优化选品、营销、物流、售后等各个环节的不必要成本，赋能行业健康发展，才能在给予消费者物美价优体验的同时也让商家获利。

当前的行业竞争格局正在显现这一趋势。

李佳琦等拥有千万粉丝量的头部主播，在经营模式、团队管理上显然更加成熟。比如，李佳琦每天出镜结束后，都会有专业团队来一同复盘直播的情况，分析出镜数据等，直播幕后工作由200人的团队专门处理。团队加持下，主播能够将所有精力放在直播上，直播的内容质量也可以保障，形成良性循环。后来者想发展到这样的体量，只在营销端强势远远不够，需要一开始就具备良好的管理团队和管理经验。

对于拥有百万粉丝量的中部主播而言，也需要正确审视自己和团队的水平。团队化、公司化的大趋势下，意味着他们将和辛选、美ONE这样的头部企业，在人才培训、供应链体系建设、标准化体系建设方面直接竞争，若是不能加强经营管理，推进团队建设，很容易“掉队”。

而只有几万到几十万粉丝、以工作室为运营主体的小主播，仅仅是联系商家和货源，购买直播设备就已经分身乏术，工作室的成员往往还要身兼主播、助播、招商和运营等多个角色。对于这类主播而言，匹配好的团队十分重要，其需及时认清发展现状，拥抱“大腿”，加入到其他大主播的生态圈中，才能以工作室模式实现正向盈利。

整体而言，电商直播需通过内容来激发潜在消费需求，即时种草，即时转化，释放市场消费潜力。人、货、物流是核心三要素，做好人才培养，把好商品质量，通过高效供应链不断改善服务，是行业未来的大趋势。以“辛”为鉴，直播电商发展方兴未艾。

作者：好蓝不灵

来源：松果财经