五菱宏光MINI EV，重走“小米”路

Posted 2022-11-23 智能相对论

新能源车“向上突围”，主打低价的微型电动车也不能免俗。 

前段时间上汽通用五菱在宏光MINI EV上又一次加码，推出国内市场首款纯电动微型敞篷车，官方售价为9.99万元。与此同时，五菱宏光MINI EV GAMEBOY版也推出了两款全新的车身配色。

目前，宏光MINI EV系列包括了经典款宏光MINI EV(3.28-4.48万元）、宏光MINI EV马卡龙（4.38-4.98万元）、宏光MINI EV GAMEBOY（5.58-6.98万元）、宏光MINI EV敞篷版（9.99万元）四款车型。

敞篷版虽然不算主销车型，但带动宏光MINI EV价格逐渐上探却是不争的事实。毕竟对于万元级别的微型车来说，价格是最大的优势，而宏光MINI EV明显正在“稀释”这一强项。

站在品牌成长的角度来看，宏光MINI EV似乎正在重走“小米”高端路。

当年小米从千元机起家到推出3499元起的全面屏MIX 1，品牌开始向高端发起冲击。而如今，宏光MINI EV也在提高品牌调性，同时新能源车、手机都趋向智能终端，用户对车的需求程度也更加接近智能手机，但是两类产品的技术和供应链都没有真正意义上的完全自主。

这样，我们不妨试着对比讨论宏光MINI EV和曾经的小米，或许能由此得到新的启示。

微型电动车里的“小米”

在微型电动车市场，五菱宏光MINI EV的贡献丝毫不亚于在千元机时代里的小米手机。

一方面是“销量”。上市当年销量突破十万辆；2021年，宏光MINI EV年销量超42.6万台，登上新能源年度销量榜首；今年截止到10月，宏光MINI EV累计销量266007辆，在轿车里年销量暂居第一名。

2021年，中国新能源汽车销量达352.1万辆，同比增长1.6倍，而微型电动车的销量达到了89.5万辆，成为重要的增长引擎。那么粗算之下，宏光MINI EV则是几乎占据了微型电动车市场份额的“半壁江山”，是增长引擎中最主要的一股力量。

另一方面是“地位”。宏光MINI EV可以说是微型电动车市场里的变革和引领者，它的出现掀起市场新一轮的竞争热潮。

在这之前，上一轮热潮在2017-2018年，微型电动车销量占据国内新能源乘用车一半以上。但后来由于补贴门槛提高和严查骗补，导致微型电动车的销量占比迅速滑落至两成左右。作为代步车，产品需求一直没有消失，不过在生产制造、准入条件等方面缺乏合法合规的问题却有待消除。

宏光MINI EV正是抓住这样一个机会，有具备乘用车资质的上汽通用五菱做背书，解决了粗制滥造、无法上牌、缺乏品牌等市场痛点，加上延续微型电动车极致的性价比，由此成为2020年现象级的产品。

也是在2020年，长城欧拉推出了欧拉白猫和好猫，哪吒汽车推出哪吒V，零跑汽车推出零跑T03。但是这几款产品并非一开始就去追求低价，而是做到在价格、配置、安全性等方面比宏光MINI EV更加均衡。

到了第二年，市场出现长安汽车旗下的奔奔E-Star国民版，朋克汽车旗下的朋克多多，雷丁汽车旗下的雷丁芒果，以及奇瑞汽车旗下的奇瑞QQ冰淇淋。他们和宏光MINI EV相似，颜色多样造型小巧，主流价格区间也基本上重叠。

所以对于微型电动车市场而言，宏光MINI EV的意义是“承上启下”。正因为如此，在新一轮竞争热潮里，宏光MINI EV提前站位拿下先发优势，享受行业红利，一时间风光无两。

梳理下来，宏光MINI EV也足够对得上小米手机曾经创下的辉煌成绩：

小米1发布到次年下半年，累计销量突破300万台；小米1s、小米2发布，同样一开售便被消费者一扫而空；14年，小米全年累计销量暴增至6000万台；15年，小米已独占全国15%的智能手机市场，成为国内首屈一指的智能手机品牌。

除了创新MIUI定制系统，线上销售等原因外，在手机硬件本身，小米正是凭借低廉的价格，较好的品质成功搅局，其低价策略符合当时大部分国人的消费水平，从而点燃了他们对智能手机的需求。当时智能手机市场鱼龙混杂，山寨品牌层出不穷虽价格较低但质量堪忧。

市场不同，时间不同，但宏光MINI EV和小米都找到了相似的突破口。

如今宏光MINI EV已有多个版本，并进一步探索价格更高的敞篷版，推动品牌冲击高端。彼时，小米则在“数字”系列之外，进一步探索“MIX”系列来提升品牌形象。以“小米”为鉴，宏光MINI EV向上突围的初衷又是什么？

问题出在“供应链”模式

寻找同样的突破口去打开市场，但是在红利消失、竞争加剧后，也有一个同样的核心问题摆在宏光MINI EV和小米面前。在「智能相对论」看来，这个核心问题是两家都选择强调“组装”属性的“供应链”模式。

早期以小米、OV为代表的国产手机，通过购买供应链技术为主要力量来进行设计产品。在最初创业的时候，供应链模式的确可以低成本地快速产出产品，占领市场，积累资金。但一些关键技术受制于人，严重拖累研发进度和现金流，利润空间不仅打不开反而容易被压缩。

回头看车这边，宏光MINI EV则是坚持自己的供应链模式，不同于比亚迪将汽车配件生产业务全包，其选择将汽车配件生产业务外包。一方面，这样最后换来低成本以及低利润率。

日本一位名古屋大学专家教授曾当众拆解一辆售价3.88万的顶配宏光MINI EV，后来据团队估算，整车总零件和组装成本费约为2.7万元，如果刨去研发、人工、运输和销售成本，宏光MINI EV的利润根本不够看。财通证券也曾发布研报称，其毛利率只有2%-3%左右。

2021年宏光MINI EV销量超40万辆，几乎占到上汽通用五菱总销量的四分之一。但实际上，40万辆难以改变上汽通用五菱的盈利结构。

在宏光MINI EV刚刚开始热销时，上汽通用五菱内部人士就曾讲过，击穿用户价格心理底线的宏光MINI EV“确实在亏本卖”。汽车店内销售也曾告诉「智能相对论」：“这款车本就没有多少利润，自然也给不到顾客多少优惠”。

另一方面，低价走量策略背后还有风险，微型电动车的成本敏感度最高，对上游抗压能力最弱。

随着原材料价格持续上涨，今年宏光MINI EV GAMEBOY版的起步价格一度调高4000元，售价5.58-6.98万元不等，而宏光MINI EV整体价格从2.88-4.86万元来到3.28-6.98元。不止这一款车型，也包括很多竞品涨价，比如奇瑞QQ冰淇淋。

今年年初，甚至长城欧拉宣布旗下欧拉黑猫、白猫停止接单。对于停止接单的原因，官方表示：“以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元。”卖得越多，亏得越多，成本已然是困住低价微型电动车的最大桎梏。

在“竞争误区”也曾提到一点，一味通过性价比满足顾客需求，只能换来价格战和同质化竞争，难以帮助品牌赢得下半场竞争。

显然，对于现在宏光MINI EV，以及曾经的小米手机都适用这一道理。两轮电动车也是跳入“误区”的典型案例，行业认为顾客对价格比较敏感，低价才是他们的刚性需求。以此为基础，行业重心放在降成本、拼价格，反而导致行业走向死亡边缘，各企业打折促销、以旧换新活动频繁，整个行业没有利润。

高端化成为了小米手机的必选项，而拔高品牌形象也会是微型电动车的必由之路。

冲不上的品牌调性？

五菱宏光MINI EV向上突围并不容易，很可能会复现小米手机陷入的“高端”困境。核心在于消费者心智一旦建立其实很难改变，这也是小米手机高端屡战屡败的原因，大家都低估了“认知固化”这个无情的现实。

在某种程度上，销量好能和口碑不错划等号，毕竟数据都是消费者用真金白银堆起来的。但这一对等的前提应该是满足品质，产品价格也正好和品质匹配。对于低价微型电动车，消费群体更多用来满足代步需求，产品卖得好或许只是因为价格合适。

五菱早有对高端化进行尝试，结果却不尽人意。2020年5月，五菱发布全球银标，启动品牌向上的征程。当年11月，五菱银标首款车型五菱凯捷上市，以突破10万元的售价实现品牌向上。不过前期表现不错的五菱凯捷高开低走，最低时月销量仅有千余台。

在“认知固化”下，向上突围就不是一件简单的事情，重点其实在于“心智”。品牌和产品找到新的站位，重新建立起新的心智标签，不仅仅是通过功能堆料、外观时尚、价格上涨去提高品牌调性那么简单。

雅迪定位“更高端的电动车”，各方面都在于总体战略保持一致，其产品、定价、门店等必须让顾客感受到高档。比如冠能系列产品，搭载TTFAR3.0增程系统、拥有36项核心专利的TTFAR石墨烯3代电池、首创国标电自最大容量的TTFAR碳纤维2.0锂电等。

在消费市场，波司登成功实现高端化，思路也是在于提升产品、门店、定价等多个维度共同组成的综合体验。比如，商业综合体的大型店面，进驻高端购物中心，结合海外旗舰店买手店，亮相国际时装周，牵手国际设计师，舞台剧式发布会等等。

新能源车市场这边，比亚迪海豚是个正面例子，其进一步颠覆消费者对于微型车的认知，关键则是在于技术创新。不同于过去大家生搬硬套将电池，电控，电驱等排列组装，海豚更加强调结构一致性，注重整车各个部件密切配合。像是比亚迪e平台3.0、“刀片电池”，已经在消费者中建立起一定认知。

所以回看宏光MINI EV，技术门槛较低的产品仅通过低价走量的策略去抢市场，结果可能是将整条赛道拖入拼命减成本的“死胡同”。对于品牌对于产品，难以去维系他们的长期发展。在过度强调低价之后，宏光MINI EV需要想办法实现品牌突破了。

参考资料：

1、深途，《微型电动车，被五菱带沟里了》

2、锌刻度，《五菱上跃乏力，下一个“爆款”何处寻？》

3、探客深科技，《敞篷宏光救不了“国民神车”五菱》

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