销量连连夺冠，五菱的成功秘诀只有低价吗？

Posted 2022-08-04 松果财经

“人民需要什么，五菱就造什么”。

不同车企在消费者心中，有着不同印象。上汽通用五菱（下文统称“五菱”）的关键词可能是“亲民”，一个非常特殊的存在。

个中原因，既有五菱宏光“中国神车”的历史记忆加持，也有近两年76小时造口罩、地摊神车、人民的大七座等案例的增光添彩。连登销冠宝座的五菱宏光MINI EV，更是让这个品牌的理念反复被人提及。

回顾历史，五菱本质上依然是一家制造业企业，而且是一家并不年轻的企业——用现在的语言来说，是一个历史性“IP”。所以，它今天在品牌和商业上的双重成功，是个极富教育意义的案例——中国神车，到底是怎么“炼成的”？

制造业基因，撑起“五菱神车”

让“人民需要什么，五菱就造什么”的口号深入人心的，可能是2020年以来的一系列事件。像是76小时造出口罩机、推出“地摊神器”车型。最近的例子，则是今年6月刚刚推出的银标MPV五菱佳辰——因为价格平易近人，有人称之为“人民的大七座”。

不过，这些成果并非标榜，而是体现出五菱既有口号，也有行动。从口罩到新车，五菱的制造业底蕴和供应链弹性不容忽视，它的制造业属性引人深思。

以最早的转产口罩例子来说，工业制成品背后是供应链的集成与融合，一只口罩，要涉及聚丙乙烯、熔喷无纺布、超声波焊压等多种需求。当时五菱成为国内第一家既生产口罩也生产口罩机的汽车企业，体现了大型企业在非常时期的供应链能力。

对比之下，五菱的汽车制造，则有许多广为流传的故事。众所周知，上汽五菱是上汽、通用、五菱三方合资的产物，但这反倒放大了五菱对制造业发展的追求。

2002年，五菱让渡股份换取汽车技术，并让大批产业链企业继续在柳州扎根生长。从原始钢材料到座椅等工业产品，原本就具有优良历史基础的柳州工业，进一步在汽车浪潮中有所作为。

2021中国制造业500强企业名单中，上汽通用五菱在广西壮族自治区排名第二，仅次于柳州钢铁集团。

从历史角度看，五菱早期造车是一群“老师傅”在拆车基础上一点点打磨出产品的，发展过程中还从柳州汽车动力机械厂的前身分出机床厂、磁电厂、汽配厂等配套企业，并培养了大量人才。

从当前发展看，五菱依然注重自主研发。小到汽车零件，大到重点芯片，五菱也有从制造向高精尖技术发展的愿望。

2021年10月，五菱在海南新能源大会上公布五菱芯片，提出力求在十四五期间 GSEV 平台车型芯片国产化率超90%的目标，冲击高端制造。

 本质上，五菱及其背后制造业体系，可视作中国工业发展史的一种微观体现。五菱的故事告诉我们，在漫长的工业史中，在非一线、非首府城市中，仍然有很多产业实现了从无到有、从有到强的转变。他们低调，但很重要。

也正是有了好的制造业基础，五菱才能实现一边生产好产品，一边保证服务于大多数消费者需求。这种平衡来之不易，“人民五菱”精神的物质根基就在于此。

人民五菱的三种哲学

情怀的归情怀，商业的归商业。在竞争极度激烈的中国汽车市场稳如泰山，五菱毫无疑问有产品优势。但在商业之外，要让一个品牌打心底里被人民接受，靠的是众口铄金。人民五菱，何以走近人民？这大概有三个方面的解释。

第一，没有品牌的时代，只有时代的品牌，而五菱始终活在时代需求里。

这依然要从历史发展谈起，五菱流传较广的是本世纪的股权转移历程。不过，它在上个世纪却是根正苗红的国家“工匠”。

五菱在前身——1958年成立的柳州机械厂时代，首先生产的是拖拉机，为彼时的农业建设做出了重要贡献。上世纪80年代，改革开放和工业发展潮流席卷全国，五菱自费研究发动机、整车等技术，于1982年生产出了万家牌微型货车，服务于老百姓的创业潮。其后，五菱至今推出的主力车型绝大部分保持了耐用、高性价比等特点。

可以说，五菱的发展史就是服务于国家和人民需求的历史，所以它的定位是一种基因传承，也是五菱的历史哲学。

第二，人能弘道，非道弘人，五菱对科技的追求不是为了炫技，而是为了用技术造福人民。

在上汽通用五菱诞生后，五菱的亲民定位从未改变，只是增添了许多行业前沿的应用。无论是商用传奇五菱宏光，还是家用的五菱凯捷、五菱星辰，以及新能源神车MINI EV，其中有许多新尝试。

比如说五菱2021年推出的自主研发的智能生态系统Ling OS自主研发了智能生态系统Ling OS，推翻了车机系统一贯的封闭性，将更好的人机交互体验、网络交互体验带到了车机中，并能不断开放迭代。

另外，五菱从2019年起与大疆展开了智能驾驶方面的合作。今年6月，五菱与大疆首个全球战略合作成果——2023款KiWi EV正式落地，依然剑指“人人都能拥有的智能驾驶”。可见，五菱的技术哲学依然是服务于人。

第三，五菱坚持用人民喜闻乐见的文化理念走近消费者，在产业发展中留下更有人情味的一笔，就像刘慈欣笔下的“给岁月以文明”。

在营销上，五菱近年的表现十分成功。既有与螺蛳粉、盒马、完美日记等产品和品牌的跨界联动，也有依靠渣渣灰、东北银出圈的谐音梗命名。今年5月，上汽通用五菱品牌与市场总监张益勤获选2022百大年度品牌人物榜，侧面印证了市场对五菱品牌建设的认可。

 和“蔚小理”这些造车新势力一样，五菱也在品牌的用户社交阵地LING Club上花了很多心思，打造一个有生活气息的车主社区。该平台注册用户已超1450万，月活用户150万+，日活20万+。

在有限的宣传手段里，让品牌理念更有温度、深度、厚度，将品牌精神和文化真实地交给用户，或许就是五菱的用户哲学。

每个企业都有自己的发展道路，不必过度神化“人民需要什么，五菱就造什么”的情怀，倒不如说五菱是抓住了时代的脉搏，让汽车产业不仅仅是工业力量的表达，也更适合普通人的需求。

2021年，五菱成为中国首个累计产销量达2500万辆的民族品牌单一车企。中国汽车工程学会名誉理事长付于武曾评价：“伟大的时代造就了五菱，2500万用户成就了五菱！”它依然是一家需要成长的车企，尤其是在汽车产业风起云涌的当下。

五菱需要怎样的未来？

五菱的高光从未散去，但不代表没有担忧的声音存在。五菱现在的销量是令人羡慕的，后劲又从哪里来？

陆游说，汝果欲学诗，工夫在诗外。车企要的是销量和口碑，达成目标的手段都要回到车上。摆在五菱面前的问题非常简单，一家商业公司定位亲民，如何给自己的产品找到更大的溢价空间？

换句话说，虽然神车基本保持十万以下的“神价”，但这种定位一是盈利空间有限，二是容易限制品牌形象的长期升级。尤其是名声在外的MINI EV，长期来看，几乎无法追求利润，只能和用户“交个朋友”。

此前，五菱也有一些提高产品定位的动作，譬如找周迅代言，更多局限于品牌形象而非利益方面。或许反过来想，对五菱来说，与用户的联系其实比利润更重要。

短期内，五菱似乎也没有打破现状的想法。今年2月，五菱正式发布“中国五菱 两翼齐飞”品牌战略，以“用户之翼”和“技术之翼”开启品牌进阶。

 在官方的解释中，“中国五菱”意指五菱人对于建设民族汽车品牌的初心和使命；“两翼齐飞”一是“用户之翼”，和用户走得更近，二是“技术之翼”，实现技术整合突破。关注点依然在于用体验直面用户。

最浅显的解释是，这些核心用户群未来可以继续升级为五菱的其他车型，例如从适合个人的MINI EV到适合家庭的五菱佳辰。

7月14日，五菱宣布基于自身百万规模的新能源三电供应链生态集成优势和研发能力，正式进军混动新能源汽车市场。不出意外地，它的定位依然是打造“人民的混动”。这意味着，五菱还在布局产品升级的空间。

与其说五菱不赚钱，不如说它的目光不在当下，用户心智比短期利益更重要。

此外，早在2020年，五菱就确定了红标+银标两大路线。前者是国内消费者都熟悉的标志，后者则是“全球银标”，采用不同的平台，主攻国外市场，目前在印尼等地已经成绩斐然。通过输出国内的成功经验，五菱在海外也有机遇。

因此，在“人民需要什么，五菱就造什么”的初心指导下，五菱给自己构建了一种新的时代表达，重新梳理短期利益和长期利益的关系，一如它在历史中的几次转折。

这种智慧支撑起商业和社会两条并行的价值路线，或许也是它既能维持商业运作，又担得起“中国五菱”名号的原因。

最后，回到车的问题上，五菱的大多数车型，市场定位并非独一无二，但从本世纪初至今，口碑最好的总是有它。为什么？不过是出发点的不同带来结果的不同。

展望未来，五菱很清楚人民需要什么，自然也就清楚自己要往何处去。人民五菱，恰如人民，永远在前进的路上。

来源：松果财经