魏建军的“最短路径”

Posted 2021-04-28 车图腾

文| 腾马丁博士

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岁寒，然后知松柏之后凋也。

当前，汽车市场遇到了20年来最严重的“寒流”。业内都在说，今年车市的负增长几乎已成定局，明年的形势也会非常严峻。刚刚过去的11月份，国内乘用车共售出201.99万辆，相较去年大幅下滑18%，这已经是自7月起连续第五个月出现同比下滑。

如此光景，就显得魏建军领导下的长城汽车，有一股松柏之气。行业的舆论也从去年此时的质疑有所转变。

今年1-11月，长城汽车已累计销售新车91.92万辆，2018年突破100万辆大关已成定局。在12月10日WEY两周年品牌之夜上，官方宣布WEY品牌突破了销量20万的里程碑，成为了第一个拥有20万用户的中国豪华品牌。

有人说，中式豪华那是领克的，或者是红旗的，无论如何也轮不到WEY头上。也有人说，你们还没有看懂魏建军。

因此，本文简要回顾魏建军的几次重大转型，并试图论证，魏建军不仅不是盲目和固执，恰恰相反，长城的每一步转型，实际上都是最短路径。

▶　只做皮卡

1996年，长城汽车的第一款车型最后确定为皮卡。在随后的5年时间，长城汽车只生产皮卡。

从1998年起，长城皮卡已经连续20年获得全国销量冠军：2017年，国内皮卡销售41万辆，长城皮卡销量近12万，高出第二名江铃5万台，也是唯一年销量突破10万的皮卡品牌。

▶　完整享受SUV红利

2013年3月29日哈弗品牌正式独立，当年正是中国SUV车市发展的关键节点，SUV占乘用车的销量比例突破20%，打破轿车一股独大的格局。之前的占比增幅维持在2-4%，之后提升至4-8%，到今年上半年，SUV与轿车销量比例是0.88:1。

SUV市场每年都会有新贵爆款，最早的比亚迪S6、后来的长安CS系列，这几年的广汽GS4、以及目前日渐崛起的吉利系列。

哈弗H6是2011年推出，同期的还有S6等，但几年下来会发现，长城把绝大多数精力和资源投入到H6的完善，日复一日年复一年。据统计，H6一个车型已经有了100多款。今天的H6和2012年的H6已经是天壤之别，而再回头看当年的对手，要么直接没了，要么还是老样子。

2011年8月25日上市的哈弗H6

现在的全新哈弗H6

而且，这些爆款产品通常各领风骚2-3年，然后在销量到顶后就出现了后劲不足的情况。而哈弗H6一心一意做精一款车，结果是竞争对手们10余款车加起来，都不如H6一款车销量高、知名度高、利润高。

2012-2013年，哈弗H6单车月销2万台；2014-2015年，单车月销4万台；2016-2018年则到了惊人的单车月销7-8万台。

可以说，长城完整地享受了中国车市的SUV红利。

▶　WEY:不豪华，毋宁死

2016年底，长城汽车董事长魏建军提出WEY两大聚焦战略：一是聚焦SUV，二是聚焦15-20万元价区。

正是这一战略，让有些人开始唱衰魏建军。

当年大家对长城的判断是这样的：这个公司更多的是依靠赶上了SUV的红利，加上迎合消费者的设计，因此销售很好、一旦SUV变成红海，竞争加剧，长城就要受到极大影响。

换句话说，聚焦SUV，忽略轿车，你不但成不了独角兽，只会成为独脚兽。

但两年下来，即使在寒流之中长城也还能站稳脚跟，稳稳拿下全年百万销量。而WEY品牌，两年来销量也突破了20万辆。

反观打着多品牌战略旗号的奇瑞在哪里呢？今年前11个月，包括观致、奇瑞捷豹路虎以及凯翼汽车在内，奇瑞一共销售了52万台。

更重要的是，魏建军在聚焦战略中，始终牢牢把控住了利润。

长城汽车的赚钱能力人尽皆知。早在2013年,长城利润率达到16.4%,超过法拉利、保时捷成为全球利润率最高的车企。

2016年长城汽车全年销售107.45万辆，超额完成95万辆的年销量目标，那也是长城汽车首次冲破年销百万辆大关。而且不仅销量“破百”，利润也“破百”：2016年长城营收986.16亿元，净利润为105.47亿元。

这一数据曾在2017年有过波动，当时业界唱衰愈烈，但其实魏建军是把钱花在了WEY的营销和哈弗的终端补贴上。

看长城最新的2018年上半年财报：官方称，预计2018年上半年归属上市公司股东的净利润36.8亿元，同比增加52.07%；营业总收入486.8亿元，同比增加17.99%。

公告同时解释道，净利润增长主要原因为公司优化产品结构及WEY品牌产品销售占比提升，使整体产品盈利能力提升。

换句话说，WEY已经成为长城新的利润奶牛。2018年上半年，长城汽车的单车利润由去年同期的5217元提升至7848元，同比增长50.4%，WEY带来的品牌溢价效果十分显著。

有人说，利润并不等于品牌价值。但对自主汽车来说，利润，就是灵魂。

我们看到，2016年很可能是中国车市最后一次“井喷”式增长，汽车市场从皆大欢喜的“增量竞争”时代进入到了刺刀见红的“存量竞争”时代。在如此残酷的时代，销售量额极速下滑,又不能享受到品牌溢价的自主品牌车企，如何支撑可持续运营？

对比同行：上半年其它很多自主车企的净利润均出现了同比下滑趋势。如长安汽车（000625.SZ），其发布的半年度业绩预告显示，归属于上市公司股东的净利润为15亿元-17亿元，比去年同期下降67.54%-63.21%。

因此，我们也就不难懂，魏建军为什么一定要聚焦SUV，并且一定要做豪华SUV了。15-20万区间，只是自主与合资的第一步交锋。没有利润，就只能停留在逆向研发的魔道上。

所以，对于自主品牌来说，不豪华，毋宁死。

而早就看准了这一点的魏建军，已经在他步步为营的最短路径上，跑赢了20万辆的第一步。

▶　后记：

在WEY品牌出现后的两年间，各大中国自主车企也陆续推出了高端品牌或高端车型，它们车标更国际化，做工更精细，性能也更优良。而这些变化，与WEY的引领不无关系。

里斯全球合伙人、里斯中国公司总经理张云，在WEY两周年品牌之夜上讲道，WEY的出现，是因为长城把握住了中国汽车打造豪华品牌的历史性机遇。不过在WEY取得优异成绩的同时他也指出，WEY需要控制节奏。豪华品牌的创立不是一朝一夕之功，像特斯拉、雷克萨斯、苹果们的成长都经历了漫长的岁月。对于WEY品牌的打造周期我们也要重新认知，不是一年、两年，而是要以十年为单位。WEY下一步需要做的，是投入资源，聚焦全球领先技术，打造全球品牌。

而WEY也正在路上。

从WEY VV7国内首次成功挑战小重叠碰撞，到VV5获屏法兰克福车展最成功五款车型之一，再到C罗代言；从WEY在日本、美国、德国、印度、奥地利、韩国分别建立研发中心，到推出C+智能战略，再到2021年进军北美与德国市场，WEY的每一步，都在为打造全球领先技术，打造全球品牌而努力。

我们，其实也需要多给WEY一些时间。

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资深汽车媒体人暮四先生(刘小闷)领衔打造

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