奥巴马小李子和库克都力推的Allbirds到底是什么来头？丨专访Allbirds全球业务总裁Erick Haskell

Posted 2021-04-25 成功营销

2016年，新西兰退役的足球运动员Tim Brown秉持前景可期的可持续发展初衷，与工程师兼可再生能源专家Joey Zwillinger在旧金山共同创立了一家环保休闲鞋公司，并开始在官网售卖一款以新西兰美利奴羊毛为材质的休闲鞋。这个当时看似平常的硅谷创业故事成为日后充满传奇色彩的DTC（Direct to Consumer，直营）品牌Allbirds的开端。

 

这款简约但不简单的羊毛鞋子，在极短的时间席卷了欧美市场，不仅仅获得了互联网科创圈诸如苹果CEO 库克、互联网女皇米克尔的喜爱，连奥巴马、艾玛·沃森、小李子、霍华德·舒尔茨等等也都变成它的粉丝甚至投资人。在获得多轮融资后，Allbirds成为美国发展最快的DTC品牌之一，一时风头无二。

 

带着“世界上最舒服的鞋”的光环，Allbirds开始了它的全球化扩张之路。2018年7月，Allbirds挖来了曾在Under Armour担任亚太区董事总经理以及在Adidas担任大中华区CEO等重要职务的Erick Haskell担任其全球业务总裁，负责美国之外的全球业务市场拓展。中国成为Erick亚洲市场开拓的第一站，而上海又成为中国市场的第一站。1月10日，Allbirds也将正式进入亚洲第二站——日本。

 

刚刚从东京飞到上海的Erick Haskell接受了《成功营销》的专访，在谈及加入Allbirds的初衷时，Erick笑称因为Allbirds在旧金山，他可以经常顺道回家。当然，“Allbirds所遵从的价值观与我个人的价值观非常契合，这是我选择Allbirds的最重要原因。”

Allbirds全球业务总裁Erick Haskell

更多的城市和消费者以及可能性

在Allbirds进入中国市场之前，很多中国消费者了解和购买Allbirds的渠道是通过旅游或是代购的方式，但即便只是这样非常小众的一群人，也让Allbirds对潜力巨大的中国市场有足够的信心。Erick说，之所以选择将上海作为Allbirds中国的总部并在此开设第一家门店，是因为上海是一座“smart”的城市，上海年轻人“smart”的生活方式与Allbirds在美国销售最好的城市——纽约的消费人群的生活方式是非常相似的，这与Allbirds气质也很相符。所以Allbirds希望能以上海为开端，吸引中国一线城市更多年轻消费人群。

2019年4月，中国的第一家线下店在上海开张，迄今为止，Allbirds线下店已经进入上海、北京、广州和成都。与线下零售店同时开张的，还有Allbirds官网、天猫旗舰店、微信小程序店等等全渠道覆盖。“运营几个月以来，我们有很多不一样的发现，比如Allbirds中国的消费者最多的城市列表里，竟然是杭州和深圳名列前茅，而原因是这两个城市的互联网公司多，员工们经常去美国，看到硅谷的时尚趋势，回来后他们也成为了我们的消费者。所以未来我们也要到他们的城市去开店。”Erick笑道。

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从左至右：Allbirds上海太古汇店、北京三里屯太古里店、广州太古汇店、成都远洋太古里店

尽管对中国很多消费者而言，会以“美国的DTC鞋类品牌”来描述Allbirds，但Erick表示，鞋子是Allbirds的第一款产品，但希望中国消费者不要认为Allbirds只是一家鞋类公司。比如今年8月，Allbirds推出由羊毛和桉树纤维材质混合的创新专利材质Trino™制成的袜子，正式进入服装领域。而这也只是专注于研发各类新材料的Allbirds无数种可能性的一个开始。

“我们希望在中国能去更多的城市，吸引更多消费者，影响更多人，以及未来能有更多发展的可能性。”

可持续发展的理念正在被中国消费者接受

作为美国消费领域最为耀眼的新兴独角兽公司，Allbirds的DTC直营模式一直为外界津津乐道。与传统零售不同，Allbirds成立后的一年多时间里只是在自己的官网售卖一款羊毛鞋，直到2018年才在旧金山开出第一家线下店，地点就在办公室的楼下。

 

没有中间商的DTC模式是品牌能够保证相对较为低廉的价格但又有足够利润空间的方式，同时品牌还能保证从原料、生产、销售以及服务的全产业链的控制，当然，最重要的是，品牌能够直接与消费者沟通和互动，根据消费者的反馈及时对产品和服务作出相应的调整。Erick透露说，外界看到的是Allbirds成立一年多只有一款产品在官网售卖，但是就是这一年多时间，这款产品前前后后有超过三十次的迭代，比如鞋型、材质等等的微调，这些调整都是来源于消费者最直接的建议和意见。另一款桉树材质的推出，也是有消费者表示羊毛鞋子有些热，这才有了更为凉爽的桉树材质。

 

Allbirds将这种直接面对消费者的理念同样带到了中国。在中国，大的电商平台几乎是所有消费品牌的渠道必选项，这与欧美的消费环境全然不同。Allbirds进入中国后选择与不同的平台合作，仍然坚持自己的直营模式，“所有的在第三方平台上的店，从店铺设计到产品服务到客服到物流全部都是我们自己的团队在直接运营，我们与消费者直接沟通，聆听他们的反馈，说到底，我们依旧是直营模式。”

Allbirds即将发布的2020限定紫“鼠”色

Erick并没有给每个渠道以及整个中国市场设定具体的销售目标，但从现有的不同渠道表现来看，线上线下几乎是贡献了相同的销售份额，从数字看表现都非常亮眼。但Erick表示销售数字并不是他们唯一衡量的标准，“在衡量哪种渠道表现更好，我们也有很多其他的因素考虑，比如说转化，线下门店转化率显然要高很多。而线上的很多消费者数据和反馈，也推动我们的不断调整。”

 

作为入乡随俗的表现之一，Allbirds还参加了天猫的双十一和双十二的线上狂欢购物节活动。不过，从来不打折的Allbirds在这种大促中依旧“一毛不拔”，“大促价格”与平时没有任何差别。但是这并没有影响习惯了各类促销的中国消费者，Erick透露说，Allbirds双十一前后与双十一当天的销售数据差距并不大，这一数据让Erick也有些惊讶，“这也说明消费Allbirds的人群最看重的依旧是我们的品牌、产品和价值观”。

熟悉中国市场的Erick认为中国消费者尤其是年轻一代的这些变化是在慢慢发生的，越来越多人正在逐渐认同和推崇Allbirds所秉持的对环境更为友好的可持续发展的理念，这其中就有政府主导的环境政策的推动、自然环境挑战所带来的从对个体和家庭的关注到对整个社会的关注等等各种原因。从现有不同渠道的反馈来看，很多消费者也清晰表达了对Allbirds价值观的认同，这也让Erick更坚定了对中国市场的信心。

最大的挑战依旧是品牌认知

新西兰美利奴羊毛休闲鞋是令Allbirds一战成名的开山之作，至今依旧是Allbirds最受欢迎的主打产品之一。直到2018年，Allbirds才推出以南非桉树原浆为材料的新系列鞋子，以及以巴西甘蔗为原料的全新天然鞋底材料Sweet Foam™，该材料被《时代》杂志评为“2018年全球50大最佳发明之一”。更令人称道的是，Allbirds将这项基底替代技术开源，所有行业都可以免费使用这项技术于所有产品，以追求所有行业的可持续发展并帮助节省地球能源的消耗。

Allbirds 的成功也引来了许多模仿者，在Allbirds当初发起众筹的网站 Kickstarter 上，甚至出现了类似的众筹项目。在成立的第二年，Allbirds 与 Steven Madden 还因为知识产权纠纷对簿公堂。2019年8月，美国电商巨头 Amazon推出一款自有品牌运动鞋，其外观与Allbirds的经典羊毛鞋几乎没有任何差别。

 

“其实除了外观，这些鞋子与我们的并不一样，比如鞋底，我们采用的是天然的Sweet Foam™，他们用的是化学材质，这就是为什么我们的价格要高于他们的原因。”Erick解释道，“但我们真正的痛心之处在于，Sweet Foam™的技术是开源的，他们完全可以免费使用，但他们却选择了化学材质。”

 

外观设计被快速地模仿并不仅仅是在美国市场遭遇的困境，在中国及世界其他任何市场Allbirds都有可能面临这样的问题。而这种模仿产品能大行其道的原因，很大程度在于其更低廉的价格。对于那些喜欢Allbirds但又对价格敏感的消费者而言，同款模仿鞋显然是折衷的选择。比如热卖的Amazon的同款鞋，其价格不到Allbirds的一半，在商品评论中，很多消费者表示自己是Allbirds的拥趸，但显然Amazon的价格更诱人。

价格敏感的问题在中国表现得更为突出，尽管没有中间商赚差价，但98至158元一双的袜子，899至1299元一双的鞋子，对于中国绝大多数收入并不高的消费者而言，这样的价格水平还是非常高的。 Allbirds显然也非常清楚自己的核心消费群体所在，所以现阶段，Allbirds还只是在消费能力更高的北上广以及成都开设了线下店，Erick表示未来会去更多城市，但也不会贸然进入。

 

当然，如何控制成本也是Allbirds在考虑的重点。比如Allbirds会选择不同的原料生产或加工产地，在品质基础上保持更低的成本。不过Erick认为，降低成本更重要的途径，是更大规模的量产，因为产量越高，显然每个产品的平均成本会更低。所以，持续的扩张市场规模，也是提升Allbirds竞争力的必要条件。

 

Erick认为要解决这些问题的办法，首先肯定还是提升自己的产品和服务的能力，但是现阶段，作为一个全新的外来品牌，Allbirds还有其他挑战。“我们在中国市场最大的挑战，是很多的消费者还不知道我们品牌。所以我们现在首先要做的，是更广泛地宣传我们的品牌，让更多中国消费者知道Allbirds的品牌和产品、认同和接受Allbirds的理念和价值观。”

*本文配图来自Allbirds

DTC专栏

 

这两年在欧美，DTC已成为炙手可热的商业模式之一受到各行各业的追捧，尤其对于全新的消费创业品牌而言，这是一种进入门槛相对较低、又能弯道超车迅速追赶传统品牌获得成功的一种方式。成功营销将陆续介绍欧美最新的DTC品牌信息、商业模式、营销方式、行业趋势和洞察等等，希望能给中国的从业者们更多的启发。

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