商业智能如何成为购物中心招商营运的利器？

Posted 2021-04-20 商业地产云智库

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如何运用新技术和全渠道大数据管理，建立智慧的客流经营组合方案，从而帮助购物中心构筑：

以顾客满意度及最佳体验为导向，助力商户持续盈利为核心概念，商业地产所有者利益最佳化为目标的信息化建设。

针对于此，赢才微课特邀红林国际集团房产事业总经理何志锋，在8月16日晚与1000多位同行们分享了《商业BI智能综合管理——购物中心招商营运的利器》，同时这门课程亦为8月27日赢才商学院线下公开课的先导版，如果你错过直播，以下实录请收藏。

这个主题名字高度涵盖了我十几年的工作经验和思维。那么为什么要讲BI智能？为什么说是综合管理？为什么可以成为招商运营的利器？

因为现在的商业经过过年的发展已经今非昔比，商业项目越来越多，同质化竞争越来越厉害，商业地产人才辈出，行业经过多年的发展，有一个词在今天提出是很具意义的：智慧商业。

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为什么我们重点要分享商业BI智能

这次的主题是《商业BI智能综合管理——购物中心招商营运的利器》，从标题可以清晰地表达我的内心：

• ① 今天分享的核心不在于IT科技和技术，而在于利用技术手段获取信息对项目经营数据帮助；

  
  

• ② 商业BI就是商业智能，可以贯穿项目从0到100的整个过程，不能后知后觉地等项目开业后才想办法实施商业BI；

  
  

• ③ 商业BI的重要性往往被忽视，在实际工作中，领导层与IT部门不够支持，而不重视的后果就是营运部物业部等部门在项目几十年的经营周期工作难以开展，同时也是致命缺陷；

  
  

• ④ 商业BI是招商运营的核武器，因为其杀伤力之巨大在项目从0到100的华丽巨变中发挥了无所不在的重要功能，缺了它，我们的很多事项将事倍功半，或者没有成效，甚至到工作没有依据和判断的方向。

  同时，这里说商业BI是招商运营的核武器不是单单指招商和运营工作，这里的招商是指前策、招商、动线、定位各方面的数据配套；运营是指整个项目未来几十年良性运作的核心基础，包括策划、营运、物业、财务、行政、人事等所有数据内容。所以商业BI是支撑整个项目所有经营过程各项工作开展的重要平台。

  
  

• ⑤ 一切以数据说话，不空口喊话，那么数据从哪来？就是靠商业BI众多的分支系统体系给你做依据；

  
  

• ⑥ 请把IT部改名为信息部，改名就是改变对它的定位。IT部不是做信息开发的，其核心只是服务性支撑，而信息部就是为各个核心部门提供信息数据支撑的；

  
  

• ⑦ 我们所做的一切包括铺垫、投入都是为了提升服务，打造差异化，商业智能最关键的是你有否用心。

 

这次的分享培训覆盖面很广，我是把整个项目的所有流程过百个核心点，通过商业智能像蛋糕一样做切分，一块一个小蛋糕，然后思考如何通过商业BI支撑每一块蛋糕，让它吃起来美味，同时让各个核心部门间的跨部门协调、数据的导通，以及每个部门的工作有依据有方向有核心地进行工作以及汇报，这样将对我们的工作产生一个有利的推动。

02

智能系统数据化管理可以实现什么

我觉得一个购物中心最笼统的表述就是管理人和设备。管理的人包括自己团队的员工、商场里所有商铺的店员、所有合作的商户、每一个进来的消费者及每一个经过的路人；管理设备包括了机电、空调、暖通、水电、消防等支撑购物中心每一天良性运作的核心设备所在。

把复杂的东西简单化后，商业智能的工作就会有一个清晰的方向：如何利用技术管理好人和设备。做好了这个，说明：①商场商业智能做得好；②管理到位；③项目保证良性运作的核心所在。

我的项目就像我的孩子一样，我会用心呵护，希望他一切都好，关心他多重多高，吃的好不好、有没有生病，听不听话，学习能力强不强等问题，而这种思维转化到项目上，就会产生很多超前的思考和行为。因此，十年前我就在思考如何运营商业智能发展我的项目和提升管理手段。

• 在2009年我打造了一个1万多㎡的高端展示区和一个600㎡的全数码高端招商体验中心，有机会在线下培训时跟大家分享视频展示。

  商业智能打造的高端招商中心就是招商的利器所在，使我们吸引了很多品牌方，对我们的项目产生好奇、欣赏以及学习的态度，而我们回馈给商户的是信心、专业、高端智能化形象体验以及项目的超前智能性、预判性、运营的实力。

  这就展示了8年前在其他人还没有觉察到的时候我们已经利用商业智能体现项目档次、营运手段的直观感受，这是演说、招商手册、邮件不能比拟的。

  
  

• 在2010年我打造了第一套商业BI智能综合营运管理平台的初步架构，当时没有人做过，所以是摸着石头过河。

  商业BI智能综合营运管理平台首先是综合性的，其次它实现的是营运管理，然后这是一个大平台实现不同核心数据的导通，这还包括2010年我们实现的广州第一套商户独立收银智能营运管理系统。

  为什么要反复提起2010年，因为在这一年当中出现了很多划时代的产品，包括iPhone4、iPad、微信、O2O等。

  2010年对我的启发非常大，因为智能手机的出现，我就思考怎么利用手机移动来实现商场经营营运管理和现场把控，例如怎么利用商场内的WIFI和网络路由设备得到顾客的定位和路线。

  
  

• 第一次接触二维码是在2008年，当时是中国移动推出的毫无市场的应用产品，2011年我们和中国电信合作，结合智能手机打造WIFI智慧的商场方案。

讲这么多的重点不是回顾历史，重点是回到今天的主题，我们今天不讲IT技术，讲的是处处用心所在就是为了招商营运的管理工作。

以数字化为基础、以实体商业为主体、以消费者为核心，通过信息技术和商业管理的深度融合，构建定位差异化、管理精细化、消费体验化、营销场景化、会员共享化的数字化新商业，以帮助实体商业带来消费者愉悦体验为终极目标，实现实体商业的价值最大化。

下面这个图是我十年前打造的架构，体系非常庞大。这个图在这里不展开，希望大家看看商业智能综合管理平台的主体架构，而这个架构包含了网络、硬件、系统、储存、数据、服务器等几大核心，但这个不需要深入了解，因为是IT部门的职责，我们要做的是对此有个初步了解，在对接IY部、信息部的时候就不会什么都不懂，显得很被动。

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什么是商业BI智能综合管理平台

商业智能可以为项目提供很多数据报表，而制作商业报表的时候经常会遇到很多难题。如数据报表谁来做，数据报表什么时候生成，用什么方法生成，应该包括什么内容，由哪几个部门提供，应该反馈什么信息，怎么有效地向总经理董事会汇报、如何既高度浓缩又能充分体现项目的月度情况等。我觉得商业智能里的数据报表工具是很核心的部分所在。

然后我们如何利用数据做营运分析，这也是核心部门特别是营运部的难题所在。做营运分析首先清楚我们需要哪些数据，其次是如何采集数据，最后我们利用采集来得有限数据做什么，如何去做。

如何这三个问题不能解决，我们谈何做数据分析。做数据分析，以下的几点一定要涵括进去：客流分析、销售额分析、提袋率和坪效、会员的消费行为分析、非会员的消费行为分析、客服的质量分析、物管的质量分析、停车场的数据分析、各个系统核心逻辑关系的数据分析。

简单的说一下非会员的消费分析，商场除了会员就是非会员，他们在商场里做了什么，我们是否能把控他们的行为轨迹、让他们在下一步通过有效的管理手段成为会员，这就是我们应该做的大量工作铺垫。

然后是客服质量分析，客服质量的核心所在就是投诉受理，而投诉又分四大类型，这四种类型一定要在每个月的分析报告中体现出来，但我认为很多购物中心是没有客服质量分析的。

为什么说都很重要，因为客服往往不能体现营运管理的亮点和素质，一个客服人员缺乏微信的举动可能把我们所做的大量的铺垫工作付诸东海；

第二个，客服台一个核心的功能是信息汇总，而我们及经常忽略了客服台的管理资料，我们不知道他们做的好不好，不知道他们为项目减分还是加分，不知道他们的工作是否饱和，不知道他们工作的调整方向，所以客服质量分析是数据分析中的重中之重。而在这里，我建议大家从这几点去突破：

• ① 重点跟踪投诉数据，包括消费者投诉商场、消费者投诉商户、商户投诉商场管理、商户投诉商户影响营业的行为，这四种投诉每一天在每一个商场都在发生，而我们是否能分析数据做出合适的判断；

  
  

• ② 物管部门的跟踪；

  
  

• ③ 停车场的数据分析，停车场是很多项目不太受关注的地方，但停车场是商场的高端消费群到达项目的第一个地点，而他们是谁，什么时候来，什么时候走，有没有消费，我们如何通过有效的有限的数据来分析所有者的轨迹和消费行为，同时我们怎么从他进入停车场的第一布开始为他提供惊喜贴心的服务，让他感受到我们的关注、关系和有效的服务。

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大数据时代的商业趋势

现在很热门的大数据，而大数据商业是什么样的？但其实我们每天都被大数据和人工智能所包围，他们占据了我们所有的生活，大数据之下我们无所遁形。既然无所遁形，我们同样可以利用大数据获取很多对我们营运招商管理有效的数据。

比如现在很流行的“她”经济，和我提出来的“潮”经济，这两个事就是大数据该做的重点，“她”经济就是如何重点分析女性的消费行为，而“潮”经济就是如何分析年轻活力有消费力的群体的消费行为。

大数据对传统零售的重构，带来一个新词汇叫“新零售”，还有很多人高喊“O2O”，但新零售与项目有什么相关呢？新零售如何导通线上线下消费？

在这里有个词叫LBS（Location Based Service），基于位置的服务也叫位置大数据，我们每天在用的腾讯、阿里、百度的系统，都能通过客户端和应用、填写的资料、LBS、移动支付等手段捕捉到我们的性别、年龄、所在地、轨迹以及在做什么。

还有一个是智慧购物，智慧购物是什么？李宁去年通过大数据扭亏为盈、星巴克通过自己的数据分析拿到商场最好的位置，包括我们使用的饿了么、美团、滴滴、摩拜、阿里云等都是大数据应用的思考。

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商业智能BI为工作带来的便利

以下，我们围绕商业BI智综合管理给我们的工作带来什么便利，打造智慧商场的问题逐个击破，打开脑洞，激发思维的潜能，得到你想要的答案：

首先，我们可以打造一个cloudmap（统一地图管理体系）。因为项目中有很多地图，cloudmap可以帮助我们“让一切实现平面化管理，直观明了”。现在有H5的技术让我们在线上线下不同终端不同屏幕的显示同步。

而商业智能在招商、营运、策划、物业上又可以做什么呢？

其中，有一个概念叫商铺的生命周期，每一个商铺从实施工程到未来几十年经营周期结束之间为一个生命周期，那我们如何做到在漫长的生命周期中随时查到每一个商铺的每一个节点所发生的每一个事情，这个通过智能化可以完全实现。

另一个内容是消费行为跟踪和分析：搭建智能WiFi架构，只要你在用手机，便无所遁形；通过蓝牙IBEACON、WIFI做鱼饵，只要你一链接便上钩；最后是跟踪和分析。

如何搭建CRM会员体系，CRM系统不是单纯的会员模块或会员系统，CRM是客户资源的管理，既然叫资源和管理，那我们如何用好呢？

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总经理驾驶舱

通过以上大量工作的铺垫和投资，我们需要实现的核心功能是“总经理驾驶舱”，它是刚才所有数据的汇总，分析高度和逻辑思维的平台。总经理驾驶舱就类似于董事长或总经理或决策层坐在驾驶舱内通过表盘数据清晰判断项目的每一个发展境况、核心数据、同比环比的情况、数据变化等内容。

我们今天的分享核心在于商业智能只是一个工具或者平台，最重要的是：

• 各个部门如何发散思维，用逻辑思维分析判断更好开展工作；

• 如何利用这个工具帮助我们的工作；

• 购物中心的工作就是管理人和设备，简单化有助于我们攻克复杂问题；

• 跨部门的协调，我们一定要相互学习各部门的信息核心，决策层要有高度思维和前瞻性判断。

 

由于时间关系，在实际操作中我们会遇到很多难点，比如数据智能、数据分析、跨部门协调、信息孤岛、执行到位等问题，很多项目案例、报表案例、系统实施案例、O2O实施成功的闭环案例以及一些数据的图片视频，希望在线下能一起分享。

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Q&A环节的简要实录

① 筹备新项目，引入BI的关键点有哪些？

答：筹备期是引入BI最好的阶段，同时注意把控这些内容：要结合整体的招商运营策划物业等理念，搞清楚引入BI是要实现什么、怎么打造、横向和纵向要达到什么深度、前期的预判、在哪里做布点、实施布点的相关工程配套、如何随着招商调整做出变化、线上线下活动的分析等，只有搞清楚了，信息部才能发挥所长实现目标。

引入BI的关键点不在于时间，关键在于招商运营策划物业提出高度浓缩的核心数据给信息部，而不要被动地等信息部去实施。

 

② 请问智能系统是用第三方的还是自建好？

答：如果项目有庞大的O2O，自建比较好，但自建只在线上部分，线下的还是用第三方的成熟系统，因为速度快且节约成本。但这个问题的本质不是哪个更好，而是我们能不能用心地去使用，赋予系统生命力，不管是第三方还是自建，再好的系统如果我们没有用活都会有效果。

公开课预告

8月26-27日 | 广州

《新零售发展与购物中心新营销发展落地策略》

8月26-27日 | 上海

《商业地产轻资产、不同生命周期经营关键》

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