商业智能思考：电商如何利用数据找出问题并脱颖而出

Posted 2021-04-20 惠Thinker

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1999年春，马云拉上18位员工开始倒腾阿里巴巴的时候 ，如此信誓旦旦："我们要建成世界上最大的电子商务公司，要进入全球网站排名的前十位。" 那年，中国最知名的互联网企业是瀛海威，雅虎还是互联网业的明星，市值即将突破1000亿美金。

18年后，电子商务和移动互联网在不经意间，深远的改变了每一个人的日常：十几年前初次使用电脑时候，还是用“猫”拨号上网，网页会在几分钟后缓慢加载出来；现如今，海量信息可以通过搜索瞬间呈现在你面前（刚才Google搜索阿里巴巴，8亿条搜索结果在0.73s呈现）。

电商经过这十余年的发展，已经总结出一套非常行之有效的数据分析以及使用的方法：无论处在第一梯队的阿里巴巴（它旗下的淘宝，天猫年交易额突破3万亿人民币）、京东（年交易额约6000亿）；或者体量稍小的唯品会、聚美优品、小红书；又抑或是饿了么，美团外卖等本地生活外送提供商，利用大数据，电商平台可以更了解消费者，做更合适的活动吸引消费者多次消费。数据带来的竞争优势帮助电商在激烈的竞争环境中脱颖而出。

为什么电商需要用数据做出决策

大家的预算都那么有限，当然得一块钱掰成两半花了；利用大数据精准营销，事半可以功倍。

简单介绍三条电商基础数据分析方法吧

用户生命周期价值

用户生命周期价值是指的用户未来在平台内消费金额收益总和，可以来衡量电商平台盈利能力。

用户在平台生命周期可以归纳为四类：导入期，快速增长期，稳定期和衰退期

• 导入期：用户试探性来访，此时用户创造的价值较低（可能用户来一次就不想来了）

• 快速增长期：用户喜欢上服务，会不定期进入网站，并开始探索网站价值

• 稳定期：用户成为了忠诚的粉丝，甚至会像朋友推荐这个网站，这时候用户创造的价值最大并保持相对稳定

• 衰退期：用户由于某些原因逐渐减少使用或者离开网站，此时用户的价值会急速衰减
  

如何维护用户生命周期价值呢？最有效的一点是让用户长期处于“稳定期”。例如“百度外卖”，会根据其忠实粉丝的最近使用时间智能的推送平台红包，对最忠实客群（经常通过百度外卖下单的顾客）推送价值较小的红包，减少留存成本，而对将要流失的客群（最近一段时间不怎么用百度外卖了）推送相对价值更大的红包。此举，在红包有几乎相同效果的前提下，节省了近40%的推广营销费用。

复购魔法数字

用户访问初期在网站/App的某些行为、频次可能会让用户留下来，并且长久使用，成为忠诚用户。发现了这些行为和发生次数，优化产品，促进用户使用这些功能，就可能带来更高的留存率。

例如下图例子，横坐标是访问次数，纵坐标是客户下次到访比例

根据下图，顾客到访8次后，会稳定的重复进行消费，为平台创造最大价值。

如何利用“复购魔法数字”进行营销活动？爱奇艺的方法是这样的：爱奇艺发现，他们的会员在连续消费5个月后，会成为爱奇艺忠实会员。那么，爱奇艺在制定会员套餐时候，选择了一个套餐：购买3个月爱奇艺会员，可以额外赠送2个月会员。网站通过这样的活动让用户快速到达“复购魔法数字”，极大的提升了会员的留存。

交易用户画像

当遇到消费者投诉或者疑问时，街边零售店由于不了解消费者，很可能手足无措。

相比于普通街边零售店店员，电商更加了解自己的顾客。顾客行为数据支持帮助电商客服更好的协助维护客户关系，提升客户体验。

交易用户画像不仅仅是体现在顾客投诉时。电商的交易用户画像还可以帮助电商为优质顾客推送定制化的优惠信息，将更多用户吸引，留存到电商平台。

如何利用交易用户画像留存用户？美国奢侈品折扣电商Gilt利用交易用户画像，提升重要客户使用体验，保持重要客户购买额增长。

电商的这些利用数据的分析方法，为自己的平台留住了顾客。同样，在收集相应的用户数据的基础上，这些分析方法也可以被用于其他行业来存续顾客。

作为一个本地生活服务类商户，可以如何应用电商的数据分析经验？

收集会员数据

电商数据收集分析的核心为会员数据。上面提及的“用户生命周期价值”，“复购魔法数字”以及“交易用户画像”都是围绕电商会员数据进行的分析。脱离开“会员数据”，电商数据分析的核心价值就被剥离开来，失去魔力了。

本地生活服务类商户在引入会员系统之后，才开始真正了解自己的顾客。和电商类似，线下的会员系统只有搜集了足够多的会员数据，才可以围绕会员进行有针对，有效果的营销活动。

筛选有价值的会员进行针对性的营销活动

如何发掘有价值的会员进行营销？本地生活服务类商家可以考虑几个有价值的维度：

1. 最近到店时间：长期未到店客户可以通过营销活动提醒一下

2. 累计会员积分：累计积分越高的会员给商户带来越多的收入，平均累计积分则代表顾客的潜在生命周期价值。

3. 到店频率：到店频繁的常客会是生意最稳定的忠诚用户，有最大的生命周期价值

   
   

以上是我们对电商数据分析方法一些粗浅的介绍，这些成熟的数字化营销经验值得各行各业学习。数字化营销的核心竞争力落地到本地生活服务商户，就是拥有一套成熟的会员系统。一套完善而强大的会员系统能帮助商家在激烈的线下市场竞争中找到自己新的增长点。

惠Thinker是再惠产品团队对本地生活服务市场、相关产品、以及分析方法的一些思考和总结。欢迎大家留言与我们交流和互动，我们期待听到更新颖的想法和更犀利的见解。