大数据杀熟：我投之以元宝，它报之以砍刀！

Posted 2021-04-02 师董会企业互联网化大咖社群

作者 | 周文君

来源 | 互联网前沿（ID：netqianyan）

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当大数据和算法为人们打开“便捷之门”时，也打开了“偏见之门”。

最懂你的平台，反而伤你最深

 

8月31日，文化和旅游部公布了《在线旅游经营服务管理暂行规定》，将于2020年10月1日起正式施行。规定要求，在线旅游经营者不得滥用大数据分析等技术手段，基于旅游者消费记录、旅游偏好等设置不公平的交易条件，侵犯旅游者合法权益。

规定中所要求的经营者不能做的种种，简单来说，就是两个字：杀熟。

这种现象，不止线上，线下也存在；不止旅游行业，餐饮、服装、交通等行业都存在。

常言道，熟人好办事，这适合放到人情交际的语境中。放到市场上，经济的理性反而会拿熟人下手谋取利益，随着大数据的发展，愈演愈烈，杀熟仿佛成为了平台一个心照不宣的规则。

 

目前，平台上的“杀熟套路”基本可以分为两种：

 

1、提高价格

 

对于那些更加急需、更加大方、更加忠诚的用户，平台会神不知鬼不觉地提价。而这部分人对价格不敏感，便糊里糊涂当了“冤大头”。

 

比如说，仗着你买东西从不货比三家，一张别人买只要1000元的机票，平台给你多加十块钱。机票、酒店、外卖、网购……套路比比皆是。

2、减少优惠

 

有些人更容易抽中优惠券、领到红包，不是因为他们运气好，而是因为平台套路深，要用这些东西来留住新用户。老用户已经养成了使用习惯，不管有没有优惠券，都会保持忠诚。

 

在某些网约车平台极为常见，同样的一段路，用户A打车需要更多钱，用户B的打车费不仅更低，还送打车券。这大概就是所谓的，得不到的永远在骚动，被用户偏爱的总是有恃无恐。

 

杀熟的确不够仗义，然而它的隐蔽性非常强，相关部门监管起来非常乏力。一般用户消费的时候，也根本不会同时使用两部手机、两个账号进行比较，就算被发现，还有下单时间、支付方式等作为借口。

 

文旅部颁布的这条新规，或许能让平台的杀熟行为有所收敛。

大数据杀熟的经济学原理

 

谈杀熟，就必须了解一个词：价格歧视（price discrimination）。

 

一支笔，A能接受的最高价是8块，B能接受的最高价是10块，如果商家把价格定为8块，就少挣了B的2块钱，如果定价10块，A不会买。

 

因此商家和平台费尽心机，搜集用户的各项数据，找到每人对每件商品的“最高承受价格”。也就是说，8块钱卖给A，10块钱卖给B，看人下菜碟，将自己的利益最大化。

 

但是要怎么找到商品的“黄金价格”？在以前，只能靠商家仔细观察，默默揣度。而这些年随着电商平台、大数据、云计算等新兴技术的广泛应用，用户的各项数据都被拿来分析，商家所设置的价格越来越“完美”，也能够最大限度的割消费者韭菜。

 

诺贝尔经济学奖得主、耶鲁大学教授 Robert Shiller 曾对Netflix做过一个实验，研究发现，如果 Netflix 仅依据种族、收入、邮编这些传统因素来定价，可以把利润提高 0.3%。但如果收集人们线上平台使用数据，并以此作为定价依据，可以把利润提升至14.6%！

杀熟从某种意义上来说，其实是周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。用户为什么愿意挨这个打？

因为“背叛成本”太高了。

 

“背叛成本”一方面是经济上的。一个用户在平台充值或者买了会员，那么他对平台的容忍度会明显提高，谁都不愿意自己花的钱白白浪费掉。

 

另一方面，这个成本又是心理上的。这几年，有一个很火的词叫做“情怀”，罗永浩可以说是这两个字的代言人，当初，他把强烈的理念和情感作为锤子手机的卖点，引发众多粉丝追捧。

 

现在的互联网公司，卖情怀的也不在少数，除此之外，产品的理念、设计……都成为了平台加码用户“背叛成本”的筹码，筹码越多，用户就越难出走。

与杀熟斗智斗勇

 

继大数据杀熟之后，又有人提出了一个更加可怕的假设——大数据售假。如果一个用户在电商平台购物，几乎不会给出差评，有些商家可能会“以德报德”，把优质产品发给你，有些商家却看你好欺负，把假货、残次品发给你。

 

根据《中华人民共和国消费者权益保护法》第十条规定，消费者享有公平交易的权利，即消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。

 

但目前为止，杀熟还处于监管的灰色地带。我们看不惯它，却又干不掉它。

 

有人提出货比三家，尽量少使用浏览器，断开各应用平台之间的关联……

 

也有人提出将计就计，充分利用平台的检测机制，顺应算法来套取部分优惠。针对购物网站监控用户购物车的问题，运用反向破解模式：先将商品加入购物车，再清空，再加入购物车，再清空，如此反复之后，把商品加入购物车晾上几天，便可以获得专属特价。

 

原以为，互联网使价格更加透明，没曾想，在大数据和利益的驱动下，价格反而如雾里看花一般。

 

在纸币时代，货币的天然匿名性保护了消费者。如今，大数据的时代已经到来，我们不能逆势而行，往后，“干掉”杀熟，或许可以寄希望于区块链。

一方面，当我们的隐私被储存在区块链的多个节点中，平台想要使用，需要付费才能获得用户授权时，我们的数据信息便不会被轻易用来牟利。

 

另一方面，区块链的不可篡改性，会让数据信息成为一个个不可争议的事实，消费者早已看透了一切。到时，平台和商家还能指着系统的“千人千价”，信誓旦旦地说价格绝对公平公正吗？

 

要知道，运用大数据杀熟，无异于杀鸡取卵，只是暂时性红利，当消费者的隐私意识逐渐崛起，当业内竞争加剧，当区块链技术进一步发展，当监管更加严格，也就意味着，红利要到头了。

 

杀熟一时爽，倘若“杀”光了熟客，便只能等着自杀了。

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