抖音发力本地生活，维京“外卖团购榜”的城市布局

Posted 2021-07-27 热点新视界

2021，后疫情时代服务业兴起的第一年，抖音正在加速布局本地生活。在北京、上海、成都、杭州等地的抖音用户会发现，在同城Tab栏信息流，抖音已上线同城吃喝玩乐项目，涉及团购券、餐厅榜单、游玩住宿等板块。此外，基于抖音POI(Point of Interest，兴趣点)功能，用户可以通过视频中的地理位置定位，来获得涵盖吃喝玩乐的本地生活服务。

2022，据媒体报道，短短两周左右，北京某家餐厅仅一款299元套餐产品就卖了7万份，共2000多万元。事实上，抖音觊觎这块市场很久了，而它的底气也来自于其手握巨大的流量。据抖音发布的《2020抖音数据报告》显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户已突破6亿人次。截至2020年12月，抖音人均视频搜索次数突破4亿人次。

如今，流量广告已经成为抖音第一大营收来源，抖音电商2020年全年GMV(自营+第三方跳转)也已超过5000亿元。从这些数据可以看出，抖音显然有能力在商业化领域不断拓展边界。

2018年中旬，抖音成立POI团队布局本地生活，2019年1月在商家页发起5折餐券活动，2020年8月推出“生活服务场景接入方案”邀约包括大连维京在内的全国合作伙伴，2020年11月维京”外卖团购榜”开始内测，2021年1月维京基于抖音本地生活场景生态的外卖团购榜筹划首批17城开城活动，2021年2月“外卖团购榜”接入抖音POI深度融合方案，至2021年5月，抖音本地生活场景合作伙伴”大连维京”，已经搭建起覆盖超过60个城市，100余家抖音本地生活服务解决方案落地提供商的城市服务网络。

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抖音的下一站

抖音的未来是什么或许不可得知，但种种迹象显示，本地生活服务将是抖音下一步要打好的重要一战。

更重要的是，本地生活市场也正值风口。数据显示，从2014年-2018年，中国本地生活服务的市场规模在以年复合增长率41.3%的惊人速度不断扩大，预计将在2024年突破2.8万亿元。而艾瑞咨询的最新数据统计显示，万亿级的市场下，生活服务的线上渗透率也仅有12.7%。

针对抖音在本地生活服务领域不断试水，抖音方面相关负责人回应称：“抖音的POI(兴趣点)功能主要是为用户提供了在视频中分享地理位置的能力。用户可以通过这一服务获得更丰富的信息，看到更大的世界。同时我们会顺应用户需求尝试一些延伸服务，如景区门票预订等”。

发力本地生活服务，并非是抖音在商业化领域的最新尝试。据了解，抖音早在2018年便组建POI团队，上线基于LBS地理位置的生活服务功能，依托场景化信息流，从而完成从内容消费向线下服务的拓展。

不过，在疫情之前，抖音在本地生活服务领域的试水一直不温不火。受到疫情影响，以往以线下为主的生活服务企业开始在线上寻找生意，抖音企业号的注册数量也在持续上升。抖音看到了本地生活服务的重要性，仅在过去一年，抖音在这些领域就持续不断加码。

维京的“外卖团购榜“深度接入POI后，宣布上线“团购、会员卡、分享礼等”营销工具，主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业、休闲娱乐业等行业的商家。通过POI认领的与“外卖团购榜”合作的商户创建团购活动并添加至视频中后，即可在抖音平台与用户进行商品或服务交易，用户浏览视频时可以看到团购活动，边看边买，快速下单。

与美团等传统本地生活巨头采用“高频刚需”业务带动“低频高利”业务模式，实现消费者高度复用不同，抖音的做法是通过LBS+社区内容，运用技术和算法，基于兴趣精准度来推向用户，从而带动业务增长。这其中，商家、达人等创造的内容是生态底盘，而技术和算法是推动流量转化的手段。此外，与美团等平台用户主动搜索不同，抖音的做法则是通过内容来预测消费者需求。

整体来看，抖音这种以内容为基础的模式，通过看得见的内容种草模式，可以为消费者提供相对理性的消费决策。而在商家经营方面，需要进行自制内容创作或者与达人合作、消费者共创等方式进行内容营销，形成从商品到内容再到交易的闭环。

面临哪些挑战？

如前文所述，本地生活服务市场是一个万亿级市场，但线上渗透率不足15%，仍有较大的潜力。

此外，基于POI的内容种草模式，通过算法基于兴趣精准度来满足消费者的需求的方式在现阶段起到的还只是引流与广告作用，如何培养用户消费习惯？提高成交转化率，增加消费者复购次数？这仍需要市场检验。

在大连维京“外卖团购榜”创始人冯博看来，抖音会日渐成为商户引流的一个核心推广阵地，实现销售的增长多元化。未来商户在推广工具配比上，主要取决于引流转化效果，以及付费性价比，核心还是在于谁能提供流量及转化。对维京的合作伙伴来说，“外卖团购榜”目前仅仅是完成了围绕抖音本地生活落地的一套解决工具，要真正做到为商家解决问题，还需要在内容运营及流量获取上，大下功夫，这也是维京人接下来努力的重要方向：帮助门店上线，做好内容运营，获取更多流量，转化更多销量！