被误会的微信“购物号”，是社交新玩法还是电商新突破？

Posted 2021-06-08 松果财经

继个人号、公众号、视频号后，微信又上线了一款小程序——“购物号”。

引发关注颇多的点在于，网络传言在这个“购物号”中，只要是微信用户，即可在购物号里“带货”——曾经被嘲做不好电商，如今一转身却让12亿网民为其带货？

那么，购物号真的能让微信用户人人都当上小老板吗？为什么说购物号是一个“误会”？购物号究竟是腾讯在社交上的新探索还是电商的新突破？

被指是一场误会，“购物号”究竟是什么？

实际上，“购物号”并非微信推出的小程序，而是隶属于腾讯惠聚。

腾讯惠聚小程序是腾讯智慧零售推出的优选品牌好货小程序，大概于去年12月上线。在腾讯惠聚里小程序里，集合了三只松鼠、波司登、沃尔玛等数百家品牌的官方小程序，点击品牌名称即可跳转到相应的官方小程序。

 

与腾讯曾推出的其他电商玩法不同，惠聚被定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”。惠聚将商家购买流量的费用用以补贴平台用户，放到社群进行传播，用更低的成本获取用户，帮助商家“私域增长”。未来惠聚还会引入拼团优惠、品牌直播、拉人领红包等互动新玩法。

其中，腾讯惠聚的新功能“购物号”更为亮眼。用户注册“购物号”的步骤非常简单。只要打开腾讯惠聚小程序，点击“我的”，进行我的界面后，就会自动出现“我的购物号”，然后只要一个微信号，就可以进行带货。

其实，“购物号”相当于个人分享商品的店铺，号主带货的商品来源于惠聚平台，用户可以从惠聚平台中挑选商品上架到“我的好物清单”，初始购物号只有四个好物清单位置，根据相关规则提示，购物号“影响力”越高，可获得的推荐位也会越多。

随后号主可以将这些商品分享给微信好友，随后微信好友就可以用低于平台的价格买下商品，也被称为“专属价”。

看到这里是不是觉得很熟悉？

曾经拼多多就是靠着低价和好友分享模式火起来的。而这一次，吃螃蟹的人变成了“购物号”。

要知道，现在在微信里，来自淘系的链接仍不能直接跳转，而是需要复制“口令”到相应的app内才能打开。但在“购物号”中，腾讯却丝毫不掩饰想要12亿用户为其带货的野心。

曾经，腾讯手握全国最大的私域流量，却始终做不好电商，那么这一次“微信号”到底行不行？

手握12亿用户，“购物号”能够给微信带来什么？

虽然说腾讯这次的野心不小，但单凭一个“购物号”能掀起多大的风浪呢？下面《松果财经》就带大家从正反两方面探讨一下，“购物号”到底够不够格，能不能为腾讯电商打开新局面？

首先，“购物号”背靠微信，拥有微信巨大的私域场景，这是无与伦比的优势。

根据公开报道：每天有1.2亿人在发朋友圈、7.8亿人在看朋友圈；3.6亿人在看公众号文章；4亿人在用小程序。截至目前，微信活跃用户接近12亿，几乎囊括了我国所有网民。所以如果“购物号”能够将这些流量全部盘活，大概是3个美团、2个拼多多、1.2个支付宝。

 

除此之外，微信的变现能力也很可观。根据腾讯财报，2019全年，微信数字商业总交易量已超过8000亿元。预计今年，GMV规模将突破2万亿元。

这无论是对商家，还是对“购物号”号主来说，都能带来巨大的利益。商家能够通过该入口获得大量来自微信用户的流量曝光；而“购物号”的号主能够通过社交的方式“卖货”，实现真正的“流量变现”。

在这一点上继续发散，《松果财经》认为“购物号”在二手电商的交易上也存在价值。除了来自小程序的货物之外，用户或许也可以在购物号上放自家闲置物品？

当然这种玩法是完全有可能的，因为这对于微信而言是一本万利的，能够更大程度的提升用户粘性。

但是“购物号”也存在一定的问题。一方面，用户的购物习惯已经形成，而腾讯系app并不具备电商基因，在与淘系、京东以及拼多多争夺电商用户时有一定的劣势。如何将微信的社交属性转化为电商属性，吸引用户在微信内购物，打造微信内的电商闭环是一个需要长久思考的命题。

另一方面，目前号主通过购物号分享带货，暂时还不会获得直接佣金。这种没有实在的利益、纯社交性质的分享，很难调动号主的热情，也就无法实现“12亿网民为其带货”的愿景。

所以，腾讯下一步的重心是如何激励购物号号主积极分享商品，在这里《松果财经》认为，腾讯有可能会采用淘宝客性质的分佣机制，或者是云集等社交电商的拉人头模式。当然也可能开创别的新玩法。

现在，作为一个电商小程序，腾讯惠聚还不完善。比如“联系客服”并不是直接与客服对话，而是留言板的形式。

目前该项目的内部团队正在紧锣密鼓地更新产品功能，比如，在首页新增商品类目搜索功能，在订单页面可以直接联系客服并且支持平台处理等，提高用户体验，提升用户在小程序的粘性和停留时长。

社交+电商，才是购物号引发关注的底层逻辑

除了让“人人带货”之外，“购物号”对于微信依然有诸多想象力。

首先，腾讯惠聚具有超强的广告潜力。惠聚本来就与腾讯广告强相关。本身惠聚就是将一部分品牌小程序转化为商品优惠，再集中推广。可以看成是一种新的朋友圈广告形式。未来，随着体量增大，惠聚将会释放出更强大的广告潜力。

其次，“购物号”有望与视频号、公众号等更多个人拥有的内容账号打通。这样的话就能够加速微信中的内容变现，入驻惠聚的商家，在入驻的同时，也就成为视频号、公众号达人的供货商。

但是归根结底，让媒体及业内欢呼的，与其说是“购物号”，不如说是其代表的社交电商。

传统电商以货为中心，围绕商品、供应链的传统卖货平台。社交电商以人为中心，是社交关系形成的电商形态，通过社交，用户分享传播，形成口碑效应，从而激发消费需求。本质在于依托社交链条的裂变式效应扩大用户规模和转化机会。

而在社交电商领域做得最好的就是拼多多。近几年里，拼多多快速崛起，短短2年3个月的时间就在美国纳斯达克正式上市，而这个成绩，淘宝用了10年，京东用了5年。

 

可以说，随着互联网人口红利逐渐消失,传统电商的获客成本越来越高，依靠社交裂变收割新流量的社交电商逐渐成为新的风口，社交电商的出现一举打破了过往传统电商行业格局。相关统计数据指出，2018年行业融资总额便超过250亿元，2019年社交电商的市场规模已达2万亿元。

除了腾讯惠聚电商小程序外，腾讯先后推出了看点直播、小鹅拼拼、QQ惠购等电商平台，还有“视频号”为其保驾护航。可以说，如今腾讯的电商产品矩阵已经较为完善。其中，看点直播隶属于腾讯PCG（腾讯平台与内容事业群），主打电商直播，既有App也有小程序端。

社交电商也不是好做的，很多时候，用户对于社交电商的理解就是“帮我砍一刀”、“一起拼个团”，在大多数时候碍于面子，用户不得不被迫拼团或者下载APP帮朋友或家人砍一刀，但这其实是一种“无效营销”，久而久之不仅不会产生效果还会招人厌烦。

小鹅拼拼算是社交电商中做得最好的了，主打拼购，以“买家推荐+拼团”的形式进行商品呈现。最近推出的种草号模式，丢掉了机械式的砍价和“无效营销”，注重流量挖掘过程中人的体验，致力于实现“用户”-“KOC”-“商家”三方共赢，与其他“重电商,轻社交”的社交电商形成差异化发展。

但是，想要充分利用微信的私域流量并不容易。“购物号”在电商的路上才刚起步，而现在很多淘宝、天猫、拼多多等电商商家为了维护更多客群，都在微信建立自己的私域场景，另外拼多多、京东、苏宁等在微信也有小程序，面对这些对手，“购物号”显然没那么大胜算。

总而言之，“购物号”确实代表着一种新的电商模式，但想要将“12亿网民人人带货”的目标并不容易实现，腾讯想要撬动中国电商格局，还早得很呢。