短短六年时间冲到二奢品类第一，妃鱼如何做到的？

Posted 2023-01-14 松果财经

随着消费需求不断增长，二手奢侈品市场近五年来快速向规模化、平台化发展，妃鱼、红布林、胖虎等二奢电商品牌迅速崛起，成为风头劲胜的网红。

国泰君安研究报告显示，中国闲置高端消费品零售市场规模已从2016年162亿元增长至2020年的510亿元，复合年均增长率达33.2%，预计2025年市场或将达到2080亿元规模。也就是说，目前二手奢侈品仍处于初级发展阶段，还有极大的市场增长空间。

在头部玩家妃鱼看来，即便如此，也要尽早串联起产业链中的二奢品牌、供应链、平台方、服务方在内的四大相关利益方，降低信息的沟通成本，提高效率，尽快建立起一套数字化体系。

据了解，妃鱼早在2016年便通过直播的方式展示非标品，后续着力二手奢侈品平台数字化发展，充分发挥供应链优势，在前端供给、中端服务、后端销售，均实现了高效的数字化管理。目前，妃鱼已经跑通在非标品直播领域的商业模式，迅速积累了数百万高购买力的用户，每月成交额可以达到数千万元。2022年6月，妃鱼的营收创下历史新高，7月，妃鱼也取得了环比10到15个点的增长，展现了在行业的领军实力。

但对二手奢侈品行业来说，假货遍地、从业者鱼龙混杂等问题始终存在，妃鱼在短短六年时间，冲到二手奢侈品行业的第一梯队，又是如何做到的呢？

从直播切入，打造非标品标准化

作为较早布局二手奢侈品直播的企业之一，妃鱼的每一步都好似踩对了风口。2019年，妃鱼的整体销售额近十亿元，在淘宝直播二手奢侈品品类里位列第一。2022年4月，妃鱼成为抖音电商2021年度十二大“年度品牌”之一。2022年双十一期间，妃鱼抖音直播间的在线人次超过4000万，GMV同比增长超过200%。

由于市场表现突出，其也获得了资本市场的青睐，2020年初，妃鱼完成了数千万美元的A轮融资，由五岳资本和经纬中国共同领投、老股东君联资本和晨晖创投跟投；2021年6月，妃鱼完成了近3000万美元B轮融资，由某美元基金和五岳资本联合领投，君联资本、经纬中国、晨晖创投等老股东加码跟投。

成绩背后离不开其精心经营。在直播方面，妃鱼先发优势十分突出。其入行较早，2016淘宝直播正处于起步阶段，妃鱼就加入了直播，主要以国外轻奢小众商品直播卖货为主，将直播账号像门店一样运营，实现主播和服务的标准化。在红布林等品牌还在探路直播运营模式的时候，妃鱼就已经凭借其优质、专业化的内容输出，准确地触达用户，并完成相应的转化，积累了丰富的直播电商经验。

而到2018年，妃鱼开始all in二奢，并持续扩大规模。目前，妃鱼已经与抖音、淘宝等各大平台达成深度合作，并通过直播账号建立品牌矩阵，实现销量增长。

在二手奢侈品直播领域的深耕，也使其深谙主播挖掘、培养之道。目前，妃鱼已经建立起较为完善的主播筛选—培训—成长机制，在主播选拔上，妃鱼注重考察主播与二手奢侈品品牌的契合度，其主播大都来自奢侈品鉴定师、资深柜姐、电视购物主持人、潮流宝妈等。另外，妃鱼从用户需求出发，加强主播人设打造，凸显主播闪光点，促进主播和用户的交流。目前妃鱼旗下有超过100名自有主播，在流量获取端妃鱼的优势突出，其全网粉丝数超过1000万，用户数量更是超800万。

早在2020年，妃鱼已有10万用户通过直播购买奢侈品的金额达到5万以上。“用户一旦形成了直播购物的习惯，就很难再改变。”妃鱼创始人黄世昌表示，直到直播这个变量的出现，改造非标品的销售方式才具备了可行性。

但不可否认的是，对珠宝、奢侈品等非标品的售卖来说，线上化仍充满了各种不确定，不仅仅是货品的真伪，买卖双方的专业性、信任度都是交易能否顺利完成的关键因素，而供应链环节的数字化便成为二奢行业无法绕过的一环。

这是因为二奢均是非标品，要在没有锚点的情况下对商品进行精准定价，同时由于单价较高，二奢品牌更需要有稳定的服务作为保障。但整个行业供给又极度分散，货源都在个人和小商户手中，对企业本身的运营效率、组织能力、平台流量等各方面都提出了较高要求。

妃鱼的做法是，以数字化为核心战略，开发数字化系统，该系统每月可录入约7万件上新货品。同时，数字化管理贯穿前端供给、中端服务、后端销售，提高了直播转化率和商品交易效率。

另外，对于妃鱼而言，要巩固在行业的头部地位，数字化升级必不可少。2022年双十一，妃鱼引入低代码体系，与国内领先的企业数字化服务商奥哲合作，解放业务中台对基础构建的依赖，实现全面的数字化经营。

“以低代码作为底层架构，能够帮助我们把业务中一些通用的流程、模块更加迅速地建立起来，资产可沉淀和复用，效率更高、速度更快、成本还更低。”黄世昌表示。

妃鱼的未来，本质是供应链

根据贝恩咨询的数据显示，中国是全球最大的奢侈品消费市场，中国的消费者贡献了全球奢侈品消费的1/3，到2025年，中国有望超过欧洲，为奢侈品行业贡献近一半的销售额。但在2020年，中国7000亿的奢侈品消费市场中，二手奢侈品仅占5%，远低于成熟二手市场（日本、美国、欧洲）25％-30％的水平，市场潜力巨大。

而随着市场的发展，在前端流量获取、营销、主播等方面，妃鱼都将面临许多与头部企业的竞争，为了守住市场领先的地位，势必需要付出巨大代价，并可能增加经营风险及经营成本。在这种情况下，妃鱼想要增强市场竞争力，体现不可替代性，深耕供应链成为必要选择。

其实，从最开始转型二奢开始，妃鱼便有意识地将重点放在供应链环节。“不管是C2B2C模式，还是B2B2C模式，个人卖家是核心，二奢的本质就是做供应链，几乎所有的二手行业最后都要达到，品牌与B端商家共生的局面。”

在黄世昌看来，二手奢侈品行业普遍面临“供应链分散”的痛点，非标品领域的每个环节，都需要以数字化思维重做一次。“一个包从进库到流转至消费者需要11个环节，包括鉴定、入库、养护、讲解等等，如果不做标准化、数字化，无法形成规模效益，规模越大、成本越高，而成本最终会转移给消费者。”

具体而言，在定价环节，妃鱼研发了一套精准的定价系统，根据不同品类从多个维度进行商品标签化，并通过分析历史交易数据，系统自动估算出价格范畴参考，C端用户可以在范畴内进行定价；商品在售时，数据实时反馈，系统可以再动态调整售价。

与此同时，妃鱼还建立了一套“C2B2C+B2C”的供应链体系，与线下数百家二手奢侈品店展开稳定合作。简单来说，C2B2C即消费者将闲置奢侈品寄售于平台，再由平台方出售给其他C端消费者；B2C即依托平台的货品资源，向C端消费者出售二手奢侈品。二者的结合让妃鱼构成了庞大的供应链体系。

这种运营模式，让妃鱼完善供应链的同时，也提高了用户粘性和平台忠诚度，用户在成为买家后，大概率会回来置换，进而形成买卖循环。据悉，妃鱼上50%的买家会进行复购，达到行业整体复购率的3倍左右。

但对二手奢侈品市场来说，最大的问题便是产品的真假。国泰君安证券发布的2022年二手奢侈品行业研究报告指出，二手奢侈品的真伪与真实成色情况是消费者最关心的点。因此，鉴定是二奢产业链中最重要的环节，掌握专业、权威的鉴定资源或鉴定团队是二奢产业参与方的核心竞争力。

不过，在行业起步的初期，业内并没有提供免费鉴定服务的意识和能力，单靠商家一方担保，往往需要消费者付出信任成本。针对这一问题，妃鱼积极寻找破题要诀。

2020年6月，妃鱼成为行业内首家与中国检验认证集团奢侈品鉴定中心达成战略合作的企业，后续也成为中检集团奢侈品鉴定溯源示范基地。同时，妃鱼还率先与中溯检验检测认证中心合作，每件正品闲奢都附有专属溯源码，用户扫码即可获知该商品委托送检单位、生产日期、产地与生产序号等信息，有效提升消费者信任度。

目前，妃鱼有几十位鉴定师，均通过了中奢中心的培训，具备鉴定师能力。妃鱼每件商品会先通过对应品类的鉴定师，经过内部3重鉴定，再由中奢中心复检出具鉴定证书。只有在确定100%正品的情况下，才被允许入库销售，并且承诺假一赔三。

由此看来，对于二手奢侈品品牌来说，做好用户服务至关重要。不管是前端商品的售卖环节，还是后端的供应链管理环节，只有服务完成标准化，用户才会满意，才会进行复购。

在用户服务上，妃鱼也在进行持续优化，其通过搭建内部服务中台，高频触达用户，提高了货品周转效率和业务履约效率。另外，奢侈品这类客单价较高的商品，对于服务的要求较高，除基础服务之外，如果能提供一些增值服务，将更能吸引消费者。妃鱼把握这一关键点，提供免费赠送养护以及1V1 VIP管家服务，使消费者能够获得和传统奢侈品门店等同的体验。

综合来看，为了增强用户粘性，二奢品牌们不得不深耕产业链，完成交易闭环。对于妃鱼来说，在品牌同质化现象越发严重的今天，也只有不断深耕供应链、在交付板块持续发力，才能构建自身独有的核心竞争力。

结语

从某种意义上而言，二手奢侈品市场并不缺流量，缺乏的是能以数字化力量整合优质供应链，给消费者提供最便宜的价格，助力卖家卖出更高价格的一个体系。

但要实现供应链变革，撬动个人闲置资源，就需要建立明确的行业规范，对每款二奢商品的价格产生标化共识，建立单次利润低、消费频次高的商业模式。毕竟只有和“人”产生强链接，赢得个人卖家的信任，才能更好地盘活资源。

而对于妃鱼来说，能否在供应链上拥有绝对的市场优势，也将成为决定其未来走多远的关键因素。从妃鱼去年收购OFashion迷橙的举动可以看出来，目前妃鱼在供应链环节仍在不断加固护城河，并争取吸引更多高质量人才加入，这势必能使其在二手奢侈品行业走得更远。

作者：小氿

来源：松果财经