市场营销经典理论

Posted 2023-05-07

参考技术A

2017年市场营销经典理论汇总

　　市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。下面是市场营销的经典理论汇总。

　　一、二八法则

　　意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户，公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场　......

　　“二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。

　　二、CIS理论系统

　　其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。 站长.站

　　CIS有三部分构成:

　　1 企业的理念识别(mind identity简称mi);

　　2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);

　　3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi)

　　形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分;VI是军旗，是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

　　三、USP理论

　　罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )，简称USP理论。

　　USP理论包括三个方面：

　　一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益;

　　二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的;

　　三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

　　1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

　　四、SWOT分析法

　　SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：

　　优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。

　　从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件;第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素;考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

　　五、5W2H法

　　这七个方面是:

　　(1)Why：为何----为什么要如此做?

　　(2)What：何事----做什么?准备什么?

　　(3)Where：何处----在何处着手进行最好?

　　(4)When：何时----什么时候开始?什么时候完成?

　　(5)Who：何人----谁去做?

　　(6)How：如何----如何做?

　　(7)How much：何价----成本如何?达到怎样的效果?

　　包含了品牌从战略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHER)直至战术(HOW)的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH(多少)即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案!

　　做任何工作都应该从5W2H来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。

　　六、马太效应

　　美国科学史研究者罗伯特·莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面(如金钱、名誉、地位等)获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。

　　此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃.....竞争将更加残酷。

　　七、马斯洛需求理论

　　美国心理学家马斯洛(Abraham h. maslow，1908-1970)所首创的一种理论。

　　马斯洛提出需要的5个层次如下：

　　1.生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。

　　2.安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。

　　3.社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。

　　4.尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。

　　5.自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。

　　心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。

　　八、麦克尔·波特竞争理论

　　哈佛商学院的教授——麦克尔.波特

　　他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中 (lowest cost，differentiation，focus)，为企业的战略定位提供了构架。

　　尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。

　　九、蓝海战略

　　W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。　　蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。

　　目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字——蓝海战略。

　　十、长尾理论

　　与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。

　　长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，毋庸置疑。

　　十一、定位理论

　　创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。

　　其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

　　定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

　　十二、品牌形象论

　　20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

　　其基本要点是：

　　1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。

　　2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

　　3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

　　4、消费者购买时所追求的是“实质利益 心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。

　　十三、木桶理论

　　所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。

　　“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的`不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。

　　十四、羊群效应

　　羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群(集体)是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。

　　羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者(领头羊)占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。

　　有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了!”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了?于是，他也急匆匆地向地狱跑去。

　　十五、4P理论

　　杰瑞?麦卡锡(JerryMcCarthy)教授在其《营销学》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。

　　产品—Product;

　　价格—Price;

　　通路—Place;

　　促销—Promotion

　　十六、4C理论

　　4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

　　消费者的需求与欲望(Consumerneedswants)把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品;

　　消费者愿意付出的成本(Cost)暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本;

　　购买商品的便利(Convenience)，忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品;

　　沟通(Communication)，最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。

　　十七、果子效应

　　对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。

　　“果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。

　　十八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段

　　1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。

　　2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

　　3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。

　　4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。

　　十九、CI系统

　　CI是英文CorporateIdentity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文CorporateIdentitySystemt(企业识别系统)的简称。

　　CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。

　　CI由MI、VI、BI组成。

　　MI(MindIdentity)理念识别(企业思想系统)，是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。

　　VI(VisualIdentity)视觉识别(品牌视觉系统)，是指企业识别(或品牌识别)的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性(或独特的品牌文化)。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等;应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。

　　BI(BehaviorIdentity)行为识别(行为规范系统)：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。

　　形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分;VI是军旗，是军队所到之处的形象标志;而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

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曹虞：舍与得

　　初入金融市场，很多投资朋友都有过这样的经历，他们苦学了上百种指标形态、几十套交易系统，钻研了道氏理论、江恩理论、波浪理论、缠论等若干套经典理论，但最终仍是没有在金融市场中找到属于自己的圣杯。

　　

　　在帐户绩效方面，大多数朋友都有过成功的经历，但却无法做到持续稳定地盈利。投资者往往在经历了各种尝试性的操作后，会有各种各样的感慨。当然，如果一开始下单方向就错了，那没办法，是因为技术不到家。然而，为什么自己操作的大方向明明是对的，开始时也盈利了，但最后却是亏损出场？为什么开始的小亏损最后却演变成大亏损？为什么原本应该是大获丰收的时候，而自己却早早地跑了出来，没有抓到唾手可得的丰厚利润？为什么最终自己也没有达到理想中让利润奔跑起来的境界？

　　

　　不得不说，所有疑惑的根源都在于舍与得的交易哲学！其重要性在于，交易哲学打造的理念和观念会潜移默化地影响到我们的行为。虽然这一点不易感受到，但却实实在在地影响着我们的操作，或许这一点需要实操参与者经历若干年，渐进到此层次才会感悟到。

　　

　　今天说给大家的，也许只有不到五成的朋友能理解或参悟。不过没关系，随着时间的推移，如果大家对日后的操作加以用心总结和揣摩，最终也会领悟到这种心境，从而走上正确的交易之路。

　　

　　舍与得，是交易哲学中的精髓！如果投资者不能平衡处理好两者的关系，就会在操作中引发心态失衡，进而让投资者把握不好时机。虽然技术分析能够增加进出场的准确性，但如果理念不到位，或技术先行理念滞后等等，都会导致心态失衡。情绪化的操作，将直接影响到投资者执行层面。

　　

　　舍表现在现货市场中的操作层面，即是止损。很多投资者朋友在下单时不设止损，下单之后再手动止损，或者用扛单、锁仓等形式，来代替止损的功能。实际上，他们都没有认识到这一点——金融交易的本质就是一个试错的过程。没有小单小止损的尝试，就不会有所谓的以小博大；没有风险的存在，也就不会有潜在利润博弈的可能。

　　

　　不过，所有的操作我们都要在可控或可承受的范围内去尝试，而止损就是让我们能用可控的风险，去实现博弈划算收益的法宝，虽然十张单子中经常会有五六张、甚至是七八张单子被止损掉，看似不值，但最终总会有一两张单子能救您的命，避免您在趋势行情来临后暴仓出局。所以，在您不知道哪张单子的止损能救您的命之前，一定要带上止损，以备不时之需。止损就如同您在金融天空中翱翔时的保护伞，也如同您在金融海洋中孤帆远行时的救生圈。

　　

　　得表现在现货市场中操作层面，即是止盈。止盈是您在止损的前提下，有原则、有分寸地去博弈市场中的机会，知道进退，知道何时收手，从而克服人类天性中与生俱来的恐惧和贪婪。而投资者要在趋势行情中做到这一点，很好的办法就是掌握移动止损和跟踪止损的技巧。只有这样，我们才能在保护好到手利润的前提下，真正让利润奔腾起来！

　　

　　在技术中有很多分类，比如舍的各种技巧。有按总资金比例的设损技巧，也有按市场结构中出现的关键位置设置止损，但一般是以格局判断为前提，以小止损为原则。比如趋势行情中和震荡行情中的止损就不同，甚至趋势行情和波段行情也有所不同。

　　

　　不过，在理念中更多时候实现的过程是首先要如何说服自己，提高执行力，做到知行合一。比如没有人愿意亏损，没有人愿意承认和接受失败，但在金融市场中高手和新手本质的区别不在于技术和短期方向的判断上，也不在于资金的管理上，而更多是表现在能不能在意识到错误后快速改正。其中，高手和老手当认识到错误时，能够更快地向市场认错，而不是像新手那样死扛，或者一厢情愿地抱有幻想。

　　

　　而这些就是所谓的交易哲学。如果理念的重要性说服不了自己，就无法在执行层面上遵守交易纪律和提高执行力，即使看再多的书，学再多的指标，再好的技术功底也无法达到知行合一，获得良好的预期效果，也就无法稳定持续的盈利。

　　

　　至于如何得，在技术上也会有各种技巧。比如，有些人擅长按市场形态的预期目标位来分析，也有些人擅长按黄金分割位来评判。而在理念上，投资者在市场中要有让利思想，不要想把利润一口气吃尽。比如大家都知道的预期目标位或关键支撑位和阻力位即将到达之前要舍得让利给市场。

　　

　　利润如同一条肥鱼，鱼头骨头硬，鱼尾小刺多，这都是我们要让利的原因，我们只要吃到鱼身子最肥的部分即可，这样利润最高，风险却最小。因为当您想把利润吃尽的时候，也往往是最危险的时候。把握得的分寸，是金融市场中一种境界，而这种境界如果没有先期正确交易哲学的打造、正确交易理念的形成，是不可能企及的。

　　

　　总之，想要弄明白如何得、舍，首先要明白一个前提——金融市场中的交易本身是概率科学，止损是必须要设的。这是因为，市场中不存在百分百事件，只存在概率或者高概率事件，而我们也只是要重复高概率事件的交易行为，以此去跟踪利润。通过让利而得利，才能在市场中长期生存，获取机会锻炼自己的技能，增长本事，才有可能把握住市场中的好机会，进而一飞冲天，一鸣惊人！

　　

　　交易虽然很简单，但人心很复杂。拥有正确的交易哲学，才能在金融市场中理解不舍，不得；多舍，多得的道理，才能达到先舍后得，有舍有得，小舍小得，大舍大得的境界！

　　

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