硝烟四起的社区团购之战，滴滴凭何脱颖而出？

Posted 2023-01-19 大力财经

 

 

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社区团购为什么这么火？万亿规模的市场、高频刚需、线上渗透率低，过去数年间吸引众多资本和互联网巨头争相涌入。

 

随着巨头入局，社区团购市场竞争变得越发激烈。追逐风口的不仅仅是巨头，还有上下游参与者。

 

在不到5个月，橙心优选日订单突破700万，11月10日，滴滴旗下社区电商平台橙心优选公布了这一战果。而在双十一这个节点，这个成绩单就颇有意味。要知道，此前社区电商行业的最高单量由兴盛优选保持，目前日单量在500万左右。

 

橙心优选起步虽晚，但势头上却抢了先机。滴滴创始人程维称，投入不设上限。从发展势头上看，滴滴入局社区电商背后，势必将引发一场“鲶鱼效应”。

 

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滴滴入局，这步棋走对了吗？

 

这个赛道并非是最新出现的风口，而是已经经过一轮市场淘洗。

 

据iMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年国内社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达到720亿元，同比增长高达112%，预计2022年中国社区团购市场规模有望达到千亿级别。

 

对于企业来说，疫情是危也是机，今年的疫情加速了用户团购习惯的养成。如此大的蛋糕，肯定谁都想抢一块。

 

 

早在滴滴入局之前，十荟团、同程生活、兴盛优选等早已在这个赛道中扎根多年。之后，互联网巨头们开始跟进，美团、拼多多、京东、滴滴、阿里等纷纷涌入这一赛道。互联网巨头的入局与早期玩家的目的不同，他们更希望通过社区电商，探求长尾流量，跟之前美团入局打车一样。

 

而滴滴入局，跟其他玩家不太一样。其他玩家大部分跟电商或者餐饮、社区相关，滴滴深耕的是出行领域，对电商行业来说，是个门外汉。

这一次的新赛道选在了社区电商领域。这跟滴滴目前的发展不无关系。

 

今年上半年，滴滴公布了未来3年的战略目标：3年内实现全球每天服务1亿单；国内全出行渗透率8%；全球服务用户MAU超8亿，这一战略被称为“0188”计划。

 

而在国内，滴滴已经是当之无愧的头部平台，急需寻找出行之外新的领域。两条腿走路，总好过一条腿要稳，木桶原理大家都懂。手握大把现金流的滴滴，在寻找赛道。

 

据悉，滴滴打车业务基本实现盈利，账面现金充足，已经到了由守转攻的关键节点。于是，滴滴陆续推出了跑腿、货运、社区团购等新业务。而在原有业务方面，滴滴调整了金融事业部、出租车事业部架构，将出租车业务升级为“快的新出租”、为自动驾驶公司完成5亿美元融资、将滴滴拼车更名“青菜拼车”、在低线市场推出新品牌花小猪打车……社区团购业务“橙心优选”也是其重点发力的新业务之一。

 

更有内部人士透露，橙心优选将是滴滴“0188”战略的重要一环。

社区团购号称万亿的市场，而且是刚刚兴起，尤其是一场疫情之后，社区团购的优势凸显出来，在市场还缺乏头部平台的时候，也是最佳入局的时机，滴滴自然不想错过。

 

02

社区电商大战一触即发，有百团大战的趋势

 

但是社区电商肯定不好走，有可能复刻当年百团大战的场景。

 

早在数月前，美团将社区团购定为一级战略项目，尝试在餐饮外卖、到店及酒旅这两大主体业务之外打造新的增长曲线。据悉，美团内部也在全力扶持社区团购业务，“要钱给钱，要人给人”，并将拼多多的“多多买菜”作为最大敌手。今年二季度财报会上，王兴也曾表示，美团将在生鲜零售领域投入足够资源，有决心赢得市场。

 

阿里巴巴则调动盒马、饿了么、菜鸟、零售通等一切相关资源投入社区团购，并成立“盒马优选事业部”，对社区团购的重视也可见一斑。

拼多多同样格外重视社区团购业务，将旗下“多多买菜”定为今年唯一的超一级项目，并投入10亿补贴抢夺团长资源，拓展市场。

 

据悉，早在2014年，社区电商就以社区团购的雏形出现，后来逐渐演变，从地方小商家逐步扩展到大平台。

 

随着大量热钱涌入，历经爆发式增长的社区团购市场于去年开始步入洗牌期。不少缺乏供应链能力、资金链断裂的玩家，在这场千团大战中败北。

 

而今年下半年，社区电商板块再度升温。“2020年将是大量社区团购公司野蛮增长最好的一年。”某平台社区拼团负责人曾表示。

 

“社区团购拼的是什么？品质”仅仅是价格低，但是品质不行就很麻烦。邻居们买两次东西有问题，以后你再卖什么，别人都不会信你了。

 

 

不少业内人士所说：“社区团购始于团长，终于供应链。”这意味着，玩家想要打好这副牌，必须有团长资源和供应链优势。电商平台有供应链优势，但是团长资源缺乏，菜鸟借助线下门店的优势，意外获取了团长资源，但是供应链方面需要打通。

 

滴滴可以说两方面都要重新铺路，不过幸好程维准备了充足的弹药，足够在一段时间内快速布局。而另外一个优势是，滴滴坐拥百万司机资源，完全可以将这部分资源利用起来，一个司机背后辐射的是一个家庭，如果能将家庭主妇联络起来，“滴滴双职工”或许能将成为一个很好的突破口。

 

今年参与的几个巨头都在机会，都是一个起跑线上，就看谁能更快补齐短板。

 

纵观滴滴的文化和团队，优势明显，善于通过战争向对手学习，在战争中补短板，强运营，强补贴。橙心优选的核心团队是来自滴滴早期核心人物带领，有“铁军”精神内核。

 

而在这方面足以跟滴滴抗衡的，只有美团和拼多多。这三家O2O平台起家的模式类似，历经百团大战、千锤百炼。

03

万亿市场待挖掘，留给小玩家时间不多了

 

社区团购目前还是一片蓝海，其发展空间依旧巨大，远未达到行业发展瓶颈。

 

据天眼查不完全统计，自今年以来，中国社区团购和生鲜电商领域已累计发生十余次融资，金额高达百亿元。其中，十荟团在今年内三度获投，共获2.497亿美元融资；兴盛优选则完成了高达6亿美金的B轮融资。

 

现如今，作为传统社交拼团电商在“线下社区”维度的模式创新，社区团购似乎成为了最有可能深耕到社区、街头的主流生鲜消费群体的增长开关。

 

根据内部人士透露，橙心优选正在加速基础建设搭建，做好在社区团购长期领跑的准备。与此同时，橙心优选也在不断加固上游供应链和下游仓配能力。

 

 

而滴滴服务的司机和便利店店主的画像最为接近。网约车的本质跟社区团购类似，同样是围绕着滴滴司机这个B端用户展开。这是一种“用户线上发需求，车主线下履约，平台提供信息服务，并对车主服务进行规范管理”的营销路径。所以，转换到社区团购后，司机本身也可以成为团长。

 

更可怕的是管理。众所周知，社区团团长大多是一些闲散人员，对这些人的管理上，滴滴和美团具有先天优势。

滴滴在出行业务中积累了丰富的C端用户运营经验，以及B端渠道开发经验，特别是借助交通出行大数据，在关键的配送系统的研发与效率方面具有良好的基础。滴滴过去8年积累了车主服务管理的经验，滴滴有成熟的组织管理体系，对组织管理经验对店主/团长的赋能管理非常有效。

 

“社区团购市场未来应该会由1-3个头部玩家占据大部分市场份额。”某社区电商负责人预测，“随着更多潜在用户和消费GMV（网站成交金额）将向头部平台倾斜，头部玩家的壁垒也将愈加完善。”

随着强大对手的入局，留给小玩家的时间已经不多了，最终的结果肯定是大鱼吃小鱼。因此小玩家必须借助地头蛇的优势，迅速拿到资本扩张，进而占据一席之地。