案例分析｜名创优品是如何通过精细化管理获得火速扩张的？

Posted 2022-03-19 数商云网络

名创优品是以活百货、创意家居、健康美容、潮流饰品、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件等八大类为主的生活好物集合店。作为备受年轻人欢迎的百货连锁品牌，名创优品旗下门店现已超过了4200家，海外覆盖80多个国家和地区。

财报显示，2019财年（2018年7月至2019年6月），名创优品年收入达93.94亿元人民币，在全球新冠肺炎疫情影响下，2020财年（2019年7月至2020年6月），年收入达89.79亿元。2020财年毛利润为27.32亿元人民币，相比2019财年25.11亿元增长8.8%；2019财年毛利率为26.7%，2020财年毛利率增至30.4%。

在2020年疫情中逆势而上的名创优品，有哪些精细化管理和数字化运营值得我们剖析和借鉴的呢？

全渠道、全场景的数字化会员运营

目前，名创优品数字化线上线下打通的方式，包括社群营销、官方微信公众号、微博、抖音、社群、私域流量等等。同时其和京东、美团、以及顺丰等平台合作，打造立体全场景、全渠道，与线下店铺渠道形成互补。重抓全渠道消费者的粘性和回购率。截至2020年9月30日，名创优品消费会员数量突破2550万。

通过数字化，如何打通线上、线下的能力和全渠道的能力是关键。“今天如果只做线上也不行，只做线下也不行，如何通过这个地方（渠道）离顾客更近，为顾客创造价值。”

为此，名创不仅饿了么、美团、京东到家等第三方平台推出“无接触配送”服务之外，还升级了社群营销，启动了社交电商项目。也就是，借用微信社群生态的营销能力，形成天然的私域流量池。并且，名创优品发动员工进行视频直播卖货，然后再结合“名创优品员工内购”小程序引导购买转化，从而实现通过社交裂变获取更多用户和销售。

名创优品独创的新社群营销模式，走出了“潮经济”时代的新路径，实现了线上的裂变式增长。据公开资料显示，在社群电商的助力下，名创优品的线上业务环比增长300%。

不仅如此，名创优品将线下渠道的那套加盟模式搬到了线上，即是计划开发线上专供商品，同时通过社会众包机制发展一批“线上加盟商”或“合伙人”，构建名创优品的社交电商业务，满足线上的消费需求。

高效的物流配送和供应链数字化管理系统

店铺高效周转，需求高频率的配送。名创平均两天配送一次，生意好的店铺，设置需要每日配货。因为商品畅销，店铺外仓很小，平均库存只有两天，或者不设外仓，完全依靠供应链运转。配送中心加上在途货物可以支撑店铺15天的销售，具备日配多次的能力。而这背后依靠的是数字化的供应链。高效的供应链使名创优品能够实现生产的灵活性、快速的库存周转、快速产品迭代和获得采购成本优势。

供应链管理系统，能有效管理 600 个供应商以及供应链条的多个环节。其将设计师、产品经理、供应商都包括了进来，使得每一个环节能够被数字化管理，以提升存货管理效率，缩短订单时间。还可以调节门店畅销品库存的补货流程，也可以计算门店间滞销 SKU 并作出及时调整等。

供应链管理系统还可对商品动销进行大数据管理和监控，从而为商品开发提供依据。后台管控、中央配单的模式能准确采集门店库存数据，门店消费人群和消费习惯，如果没有中央配送，就容易出现店长调货不及时，后台安排不合理情况，最后会导致货架商品在售完之后没有及时增补。

对于在这方面技术、经验不足的企业，数商云则可助力其建设专业高效的B2B供应链平台，为供应链上下游企业提供信息服务、交易服务、物流服务、金融服务、售后维保服务、营销服务等一站式深度价值服务，建立快速响应、敏捷柔性的供应链，告别线下时代的蜗牛速度，增强企业对供应链的主导力和管控力。

图片来源：数商云

此外，名创还在中国建立了八大仓储中心，并且面积都在两万平米以上，建设配送中心和仓储物流系统，实现从工厂直达店铺。由供应商配送到他们名创的8个大仓中，然后通过第三方物流对上千家门店进行小批量的配送，将中间的成本省下来。通过集中采购，供应商将按需定制的产品发往指定仓库，并承担相应物流费用。接下来，名创再通过独立的第三方物流公司，对门店进行小批量的统一配送，最大限度缩短从工厂到店铺的距离，保证门店可以做到7天一上新，从而实现国内21天全周转，并且，物流配送费用只占整体出货额的1.2%。

提升门店效能，持续的用户运营创造销售增量与效率

1、门店增效

保持毛利的前提下，门店效率提升就意味着业绩增长和规模化扩张，而名创优品在数字化门店的道路上，找寻了一条“可复制”的效率增长模型。

名创优品在2019年展开全方位的数字化，在900余家门店中落地“优Mall”产品（一种商场移动互联解决方案，采用移动终端和智能技术，重新整合线下资源，实现线上线下业务和服务融合。）通过“优Mall"产品的技术支持，结合微信支付、小程序等工具，提高对进店客流情况的掌握，把线下客流在线化，形成私域用户池，以此作为二次沟通和触达的基础。

不断积累的私域用户池，让名创优品的门店获取更为科学的经营依据。比如，“优Mall”"可以依据用户在店内的活动轨迹，形成门店内部热力图，据此门店经营者可以判断店内哪些区域更吸引顾客，哪些货架顾客的停留时间更长，进一步对门店的动线设计、产品摆放等进行调优。

根据周边客群属性，门店可以设置不同产品结构。若周边亲子类消费者较多，可以增加玩具类商品的比重;若年轻女性较多，则可以增加彩妆比重;等等。通过调整产品结构与客群适配，名创优品门店能够有针对性地供货和运营，促进消费频次的提升。巧妙运用小程序、公众号等数字化触点，在线对消费者进行二次传播和触达，进一步提高门店的复购率，实现坪效提升。

借助数字技术，实现门店客流数字化的同时，帮助企业提高管理效率，降低运营成本。

2、门店降本

除了“增效”之外，名创优品也不断提升管理效率，降低成本，这主要体现在总部对加盟门店的管理优化上。如巡店工作，以往巡店工作组每天只能巡店2~3家，总部要完成全国2000余家门店的巡店工作，往往需要数月时间。

如果要监测具体店员的在岗工作情况等更多细节，则需耗费更高的管理成本。通过数字化“优Mall",名创优品实现了门店店员的“在线化”管理。全国各地门店的员工在岗情况在线同步到总部，巡店的工作可以在线进行，及时对异常行为进行约束和管理，巡店与督导的效率也随之大大提升。

3、客流数字化

传统线下门店的数字化程度一直落后于平台电商，人、货、场的数据虽然也在部分系统性地收集，但是相当割裂。商家很难知道诸如“每天有多少用户”“用户何时进店”“用户是什么人”“进店后干什么”等信息，往往只能依靠手机号码、POS 机消费记录等零散数据，尝试去勾画具体的用户形象，面对更完整消费路径的用户数字化，依旧表现得束手无措。

如果门店的客流数字化程度能追平电商，帮助商户更多地沉淀线下数据，了解用户在门店的行为，再利用 AI 等技术分析，就可以有效驱动经营决策优化，比如规划门店陈列、提供更好的服务、更精准地触达顾客、实现人货匹配等。

“客流数字化”的本质是让线下生意清晰可见，将用户变成企业的数字资产，实现用户的可识别、可追踪、可运营，从而提升零售的效率和体验。以用户的“Aware-Interest-Purchase-Loyal”（认知—兴趣—购买—复购，简称 AIPL）消费路径为线索，完整的“线下客流数字化”应该贯穿始终——在保证用户隐私的前提下，企业都能主动收集门店数据，沉淀为数字化资产，并以数据为支撑，实现对行为的识别与追踪，辅助企业做出更有效的商业决策，构建更主动的数字化战略。

结语

通过全渠道、全场景的数字化会员运营、高效的物流配送和供应链数字化管理系统及持续的用户运营，名创优品的客户粘度及商品购买率得到大幅提升。未来，名创优品还打算利用AI智能中台+数字平台，实现运营智能化、业务数字化、管理信息化，一步一步的走向实现业务全链路数智化的目标。

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