爱奇艺APP产品体验报告

Posted 2023-05-09

参考技术A APP版本：V12.1.0

设备型号：iPhone11

体验人：Color4Me

体验时间：2021.01.20

• 笔者为爱奇艺ipad端APP的用户，较少使用手机端APP。故体验前还对爱奇艺APP做了相关的资料查阅，加深对产品的了解，作为该体验报告的前提

• 报告以用户体验的五个要素出发，从战略层、范围层、结构层、框架层和表现层五个维度对产品进行了说明

• 部分内容结合竞品“腾讯视频”进行分析，以分析爱奇艺APP功能的优劣

• 笔者的经验较少，多基于个人学习和总结，体验不到或偏差之处请多包涵

爱奇艺APP是一款集视频、社交、电商、游戏、移动直播、漫画、阅读、电影票等多种服务于一体的移动软件。爱奇艺打造涵盖电影、电视剧、综艺、动漫在内的十余种类型的丰富的正版视频内容库,并通过“爱奇艺出品”战略的持续推动,让“纯网内容”进入真正意义上的全类别、高品质时代。同时依托爱奇艺号生态赋能,助攻爱奇艺打造成一个人与服务相连接的全方位移动视频平台。

• 爱奇艺不仅只做视频，还是以视频为出发，涵盖多种服务的移动软件

• 爱奇艺注重内容生态，打造多媒介形态的内容库，同时用爱奇艺号为个人赋能，反映了爱奇艺APP迎合不同的用户需求

• “多种服务”“种类丰富”“全方位”等词汇能够看出爱奇艺在探寻不同的发展方向，也反映在产品的功能设置上

总结： 根据百度指数的数据，爱奇艺的用户主要集中在华东、华南、华北一带，其中20-29用户占大多数，用户较为年轻化，男性比女性较多，男女比例缺乏准确的数据支撑。

• 青年用户：需要打发碎片时间的节目；观看特定明星出演的节目；观看自己的偶像出演的节目并进行互动；对短视频有兴趣甚至有刷短视频的习惯

• 壮年用户：关注自己的兴趣爱好；观看电影电视剧；打发时间；无目的地浏览短视频

• 中年用户：观看长电视剧打发时间；界面操作简单友好的视频软件；根据自己的口味推荐的剧集

A.市场背景

截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%。其中短视频用户规模为8.18亿，占网民整体的87.0%。从下图中可以看出，视频娱乐的需求是向上转移的，推动了网络视频使用率和用户规模的增长。同时网民也越来越关注内容的质量，也因此爱奇艺的迷雾剧场《隐秘的角落》获得流量和口碑的双丰收。

B.竞争格局

国内视频网站市场竞争格局基本稳定，形成了以爱奇艺、腾讯视频、优酷为首的第一阵营，三家视频网站都是大众综合型视频平台，定位较为相似。三家的用户群体较为相似，用户主要是根据视频网站提供的内容进行平台的选择，用户迁移的成本较小。

内容差异化能够打造竞争力，也因此视频网站更加重视内容的建设，以吸引用户。而会员用户数也是爱奇艺的盈利模式之一，从优质内容到付费用户的转化和留存，让爱奇艺具有独特的竞争力。但各家都在输出优质内容，仅凭优质内容打造差异化并不是长久的立身之本，下文也会分析爱奇艺除了内容差异化上的其他功能。

C.商业模式

爱奇艺2020Q3的财报显示，会员收入和在线广告收入仍然是爱奇艺营收的两大来源。虽然会员高速增长的时代已经过去，但是爱奇艺的付费会员仍是重要的营收来源，爱奇艺也因此注重非会员到会员的转化，也 因此“会员”功能划分在导航栏上，足以看出重视程度。

此外，自制内容也有利于调整营收结构，《隐秘的角落》的成功释放了内容的价值，带来一定的创收：1.吸引非会员到会员的转化；2.吸引广告主；3.获得内容发行的收入；4.持续性的良好口碑带来长远的利益。但内容制作成本高周期长，能否突破成为盈利模式仍值得关注。

• 用户通过首页进行视频的选择视频进行播放，或拍摄、上传至爱奇艺视频/随刻视频

• 播放后部分用户会继续到“发现”中如泡泡圈进行互动，进一步停留在APP中

• 视频播放的页面设置中，鼓励用户会员付费；会员权益中可以观看付费视频

• 随刻短视频，一方面“推荐”让热剧综艺的短视频为长视频引流，另一方面也满足了爱刷短视频的用户的需求，和其他短视频APP抢占留存时间

顶部为搜索栏、历史播放和发布功能。首页界面默认呈现推荐页，主要是banner的滚动，为用户推荐最热的界面和广告；其次是小说、漫画等子功能的入口，这里也体现了爱奇艺多元内容的生态布局；往下则是“猜你喜欢”的用户推荐和热播剧推荐。

值得注意的是，右侧导航栏中，除了直播和推荐以外，其他功能可供用户自行选择和排序，给了用户较大的选择权。除了直播和推荐之外，如右图的“电影”板块，布局上基本采取“Banner+分类合集+内容宫格布局+右上角的筛选”的模式，比较模块化。

总结：

从用户的行动路径来看，用户可以选择观看历史记录的剧集，也可以通过搜索栏直接搜寻目标的剧集，首页的布局合理。更重要的是对于无目的的用户来说，首页的banner的推荐、热播、猜你喜欢的推荐机制，以及不同的分类都提供了多元的选择给用户。

建议：

推荐页的图片可以稍微优化视觉呈现，目前推荐页的展现看起来有点花哨，颜色过多

导航频道的分类中，分类删除的键太小了，不利于点击，建议可以放大

视频播放界面除视频本身之外，也注重相关视频的推荐和评论。尤其是评论区的设置，爱奇艺是分成两个tab栏，目的是更明显地呈现“评论区”， 引导用户发表内容，甚至到泡泡圈中进行进一步的互动 。两者视频播放页面的结构基本相同，都有为用户呈现主要信息：简介、播出时间、评论等，但相比之下，爱奇艺的视频窗口底下的设置更加合理。如“选集”功能，腾讯以文字呈现，而爱奇艺则以画面呈现，更激发用户点击。

播放界面中，除了基本的倍速、选集、弹幕、截图等各大视频软件共同的功能外，还为用户提供了人物识别和“只看TA”的功能。 其实这考虑到了一种用户场景：观看综艺、电影时，有脸熟的演员、明星但却不知道他是谁，需要花费时间去搜索。 爱奇艺这样设置有利于加强用户对人物的了解，若人物在泡泡圈中有进驻，则能进一步引入，打造黏性。在右上角的省略中，则在右侧展示更多功能，符合用户的操作习惯。

总结： 视频的横向播放界面虽然功能较多，但布局较合理，带来良好的用户体验，也满足了更多的可能需求。

建议： 视频的竖式播放页面整体布局较合理，但是展现的内容也较多，稍显冗杂，相比之下腾讯视频的更加简洁，可以做出优化，适当削减内容

虽然以短视频为主，由于部分内容原本的形态就不是竖式短视频，因此没有采用类似抖音、快手的沉浸式的竖式布局。随刻视频的设置，一方面爱奇艺突出了“爱奇艺号”的账号主体，能够让用户直接关注，突出爱奇艺号“人与服务相连”的愿景，为内容赋能；另一方面，短视频内容能够吸引感兴趣的用户到正片内容中，提高正片的播放量。

建议： 目前的呈现中，发布视频的账号主体名称呈现在视频左下角，和上一个视频账号主体的名称相互没有区隔，容易造成用户误解。建议在两个不同的内容中用横线区隔，或者是采取微信视频号的模式（如右图），账号名称置于左上角，并做成卡片。

主要有三个功能：动态，泡泡圈和风云榜

动态主要是UGC内容的呈现，除话题外，其他内容和随刻视频相似。右下角的发布鼓励用户发布内容到动态中，并且添加更多的话题加大曝光。

泡泡圈是爱奇艺对粉丝经济的利用，泡泡圈本质是“追星社区”。在上文的分析中，除了视频内容观看能够引入到泡泡圈之外，泡泡圈本身也相对独立，有一些独家的内容，粉丝可以在其中打榜、引援、观看独家视频等，提升了粉丝和爱奇艺APP的黏性。目前爱奇艺泡泡已经独立出一个APP运营，爱奇艺也为该APP引流。

总结： “发现”的内容较丰富，泡泡圈的活跃度也较高。但是在动态中，相关话题活跃度非常低，帖子的转赞评数量也很低，感觉真人并不多；除此之外，加号的设置也不是非常明显，内容发布后，也没有直接呈现的地方，降低了用户的表达欲。而风云榜作为榜单，事实上能起到激发用户观看的作用，但入口太深，并没有起到用处。

建议： 笔者认为发现页的内容和信息布局可以有所改进，如动态进行改版，呈现话题的内容和视频两种形式，并且用户发布后的内容直接呈现在动态中。

会员置于主导航的中间，重要程度较高。爱奇艺的会员分为几类：VIP会员、体育会员、FUN会员和VR会员，分别对应不同的目标群体，但有重合。

会员的页中主要功能有：观看VIP剧集，关注会员成长体系，用户的VIP福利。在信息呈现上，基本上和首页的布局无异。

在信息架构上，笔者认为存在较多的不合理之处，建议是进行重新调整：

首先，首页没有展现过多的“福利内容”，不利于非会员到会员用户的转化。相比之下，腾讯首页的字段就激励用户充值会员，获得福利，如“首月6元”“VIP立即领取”等字段。

其次，首页的顶部导航中“领福利”“领会员”和中间的“权益领取”甚至是搜索栏左边的小皇冠中的内容都有所重复，非常不清晰。相比之下，腾讯视频归类为“VIP福利社”，并设置多个不同的功能，更有利于用户找寻自己的权益。首页的功能可以部分整合到“我的VIP”中。

爱奇艺的底部导航栏分为五个功能页面，功能丰富，从信息架构中可以看出视频是主推功能，但综合性服务是其发展方向。此外，会员服务中心的内容过多，过于冗杂，可以稍加整合；“我的”中，从上至下内容排列分类堆砌、没有规律性，用户需要花时间寻找功能。

爱奇艺的小窗布局为宫格式，没有占满全屏，视觉上较为舒适。同时，不同的信息布局之间较宽，没那么紧凑，不会带来压迫感。但仍有值得改进的地方，如下：

①爱奇艺的界面设计较为新潮，以和logo相符合的绿色为主基调。在会员的界面上，主要采用金色，给用户带来尊贵感。

②首页没有过度追求扁平化，边角设计较为圆润，有亲和力。

③爱奇艺也考虑到用户的个性化需求，在皮肤和挂件上，给了用户更多的选择：一方面，VIP皮肤可以促进会员转化，另一方面，不少皮肤爱奇艺大IP的衍生品（如中国新说唱，青春有你等），加强了用户对于IP的认知。

爱奇艺APP整体的用户体验较好，除了给用户带来优质的内容，也为用户提供了不一样的功能。笔者认为部分功能有改进的空间，在上文中已提到，更多改进需要深度体验和感受，以上为个人体验与意见，经供参考。

短视频行业规模较大，仍有较大的发展空间，而长视频用户和短视频用户有一定的重合， 笔者预计爱奇艺未来会向短视频发力 。爱奇艺做短视频的优势在于，稳定的长视频用户能够引流到“随刻视频”中，爱奇艺自身的内容优势也能够移植到短视频中，爱奇艺的用户更加年轻化，和抖音、快手较为注重下沉市场形成差异。但爱奇艺的短视频策略能否成功，仍有待考证。

爱奇艺视频与腾讯视频竞品分析

随着视频直播业的火爆，市场上视频直播的APP也层出不穷，这些APP主拼的内容和资源，更需进一步推动用户付费习惯的养成。从用户关注因素出发，以用户体验的多方面的校对市场上热门视频直播类APP进行对比分析，针对痛点问题提出建议。

 

根据艾媒咨询数据显示，2015年中国移动视频用户规模达到4.31亿;预计到2018年，中国移动视频用户规模将达到6.95亿。在如此规模庞大的市场面前，视频产品作为内容导向的产品，更应避免同质化，注重打造差异化优势，从移动端用户特性出发，提高内容质量，优化各项服务，提升用户感知。

竞品选择

根据questmobile数据显示，2016年3月，Android+iOS两端的MAU/DAU表现上，腾讯视频、爱奇艺和优酷遥遥领先。乐视、搜狐、快手紧随其后，但相差甚远。腾讯视频和爱奇艺（移动端）做对比分析。

 

竞品分析

战略层

竞品体验环境及定位

 

用户画像、使用场景及需求场景：

用户画像：根据百度指数显示，二者用户年龄分布多集中在20-29岁，其次是30-39岁；男性用户远高于女性用户。

 

 

使用场景：

1. 交通工具、餐厅、商场；上班、上学等，利用碎片化时间
2. 间歇时间、放学、下班、假期，躺在家中或在休闲场所，利用大段时间

需求场景：

• 有目的性搜索想看的内容，满足观影欲望
• 无目的性翻阅推荐内容，打发时间
• 发表自拍视频、观影评论，分享信息，并与他人互动交流

用户痛点问题

对于视频类产品，用户最关注的无非就是内容，而今内容已加入商品经济，付费相关问题也成了一大焦点。根据企鹅智酷数据显示，用户对于付费的纠结点主要为5类原因（按关注度从高到低深入解读用户）

 

综上，加之用户画像及场景分析，可总结出3类痛点问题：

1. 内容类： 是否有我想要的？资源够多吗？观看品质如何？广告是否太长……
2. 付费类： 定哪个平台好？会员特权物超所值吗？定几个月合适？定了发现别家片更全怎么办？……
3. 衍生需求类： 够打发无聊时间吗？外出在线看流量够用吗？……

下面将从产品功能、结构等方面对用户关注点进行分析。

范围层

产品功能

 

 

内容资源、质量方面差异：

二者视频资源内容各有千秋，直播、圈子功能大同小异。但爱奇艺匠心打造优质视频体验，如电视果功能实现了在以电视为屏幕操作手机，会员可享受杜比音效等；腾讯视频仅有投电视功能，未形成优势。UGC方面，爱奇艺视频上传功能大大增强了用户从观众到内容生产者的转变，且自带滤镜，充分考虑到用户每个步骤的需求。腾讯视频通过影视特刊在推介内容同时，鼓励用户发表影评，但未放在主推模块。

付费方面：爱奇艺对付费会员的推广力度较大，单独设置推荐有礼模块，引导用户自发传播。会员体系上，不但有独立会员俱乐部模块，签到、抽奖等功能一应俱全。腾讯在会员方面则有赠片资格功能，且有做任务升级活动，可以看出在升级体系方面正在发力。

衍生需求方面：爱奇艺打造了包含商城、文学等增值服务的生态体系，腾讯则有游戏作为流量入口，二者均以自身资源优势，为用户提供丰富的选择，既满足了用户打发时间的需求，又创造了更多商机。腾讯与运营商合作推出流量包，也大大满足了用户在户外无wifi的使用需求。

特色功能对比

• 内容方面（在此不赘述二者的视频资源、自制节目等，仅对比相似功能页）：
• 明星功能——爱奇艺泡泡圈VS腾讯饭团

用户需求：有没有我感兴趣的明星；可了解到偶像的哪些信息；发言支持偶像；加入粉丝团交流心得……

泡泡圈

 

饭团

 

二者虽然所属不同功能（即泡泡圈为内容圈子性质，饭团为明星资讯直播性质），但均是以利用粉丝的集群效应增加用户活跃度和用户黏性的功能。截取鹿晗的主页作对比，可以发现：泡泡圈的功能点更加丰富，比饭团多出了群聊、精华、视频、美图、表白等；发帖可发视频，而非单纯的图文；右上角的群聊功能，更是满足了用户的即时社交需求。相比之下，饭团的功能略显单薄，互动性稍差。

分享互动——爱奇艺泡泡圈VS腾讯影视圈：

用户需求：翻翻有什么好看的影视动态；对某影片有感，不吐不快；和同道中人交流。

 

泡泡的看点相当于广场功能，从内容上与影视圈的热门推荐类似，但功能则完全不同。影视圈相当于用户的个人主页，可以分享视频内容并附加评论，更利用腾讯天然优势的用户基础，以好友板块增强社交功能。但在泡泡圈里，用户仅能选择进圈子，在圈子里进行互动，没有个人的展示平台。圈子以话题、明星为中心，从内容需求出发将用户聚集，形成一个社群。影视圈从用户个人出发，引导用户在平台上发声，相对更封闭。

建议：既然需要满足用户社交需求，那么两个平台均可以再丰富用户社交功能。爱奇艺的个人主页仅有圈子、群聊、分享和上传的视频内容，弱化了个人的存在感，仅突出了社群。似乎感觉少了点什么，之后发现在个人页面是无法加好友的，即使到圈子里，到聊天室里，遇到感兴趣的人，点击头像想收入囊中，却发现做不到。在腾讯影视圈，好友模块已经自动导入了QQ或微信好友及动态。那么爱奇艺既然天生缺失社交平台，或许可以借内容来打造一个社交王国。再来看腾讯的影视圈，其实依靠用户优势，已经构建了以内容为导向的圈子。在热门内容里，已经设置了最多热评、深度解读等维度的内容。建议可以将热门内容进行分类，比如下设深度解读、热评排行榜等内容。毕竟现在视频APP用户还没有完成从单纯看视频到视频+社交的转变，其实更多应引导用户养成某些互动习惯，那便要先从社交圈子功能细分开始。

短视频——爱奇艺泡泡视频VS腾讯热点：

用户需求：看看大家都在看什么；翻翻有什么有趣的资讯和搞笑短片；打发碎片时间……

泡泡视频

 

热点

 

二者均为热门短视频的推荐展现。短视频一般为资讯、搞笑、生活等片段，一般情况下用户在会随意翻看推荐内容，搜索的主动性不强。此功能中用户大多只浏览推荐内容，比较被动，因此推荐的内容应该更加个性化、定制化，符合才能增加点击率。短视频本身从形式和内容上很不固定，爱奇艺的分类更加清晰，为用户提供了内容上的选择，引导用户对此模块形成一个概念，也是在培养一种观看需求；而腾讯的热点则是简简单单，将点击量大的视频置顶。但值得关注的是，每个视频右下角有个关闭button，点击则会显示“将减少此类推荐”。由此可见腾讯更注重为用户量身定制的个性化内容展现，而这个button的设计既不会让用户觉得烦，提示语也完全站在用户角度出发，很暖心，也有利于进一步收集大数据，或许过段时间的热点展现形式将发生变革。

建议：爱奇艺需要在用户感兴趣的短视频大数据收集上进一步发力，确保推荐内容与用户契合度更高，才能在此功能上留住用户。而腾讯在收集足够数据后，更应考虑如何将结果展现，如何去分门别类，又能满足个性化推荐的需求。建议此功能也可仿照VIP模块，增加“你可能喜欢”板块，将大家都在看的热门内容推荐和个性化推荐置顶，然后再分类展示其他内容。

付费会员方面：

会员成长体系

用户需求：开通多长时间会员合适？升级有什么好处？怎么能不花钱得到更多特权？

会员成长体系主要是鼓励付费会员通过参加平台引导的各种活动，不断升级后享有更多特权，平台因此长期绑定用户付费，达到用户留存率、DAU\MAU和平台收入增长的目的。

爱奇艺和腾讯视频会员成长相关信息如下:

 

二者升级方式差异主要体现在：爱奇艺鼓励用户每日签到，增加DAU/MAU，会员到期后以扣成长值方式增加付费用户留存率；腾讯鼓励每天必须至少看够一小时影片才能获得成长，即增加用户黏性。利用腾讯社交平台强大的用户资源，以赠送好友影片的方式鼓励会员变为推广者，并吸引普通用户转为会员。二者均有直播所用虚拟币，爱奇艺的奇点需充值获取，腾讯钻石除充值外，还可靠V币兑换。而 V币的获取方式包括除看视频3小时、登录APP外，还包括分享视频和弹幕/评论被赞，旨在鼓励用户参与互动。

衍生需求方面：

增值服务

用户需求：除了看视频，还有什么好玩的内容打发时间？

两个平台均以自身优势在视频客户端上设置增值服务，一方面增加流量入口，一方面丰富商业模式以更多获利。腾讯接入游戏入口，也开始做电影票订购。爱奇艺则是文学、商城、电影票。其实作为视频网站，无论接入什么增值服务，如果与视频关联性小，会有些生硬，也不一定激发用户消费冲动。针对此问题，我们来看一下易观的调查数据：

 

在2016年5月数据中，综合视频相关性最强的领域为：中小学教育、母婴综合社区、食品电商、导购/返利等。若将网购和教育类服务更多融入视频客户端中，也许对盈利能力的增强有所帮助。

建议：针对爱奇艺现存的文学、商城功能，可增加与视频资源的关联性。如：文学功能中，增加且置顶热映影片或电视剧的原版小说，并关联到影视页面。用户在观看视频时，评论区或播放页面边缘可放置或弹出相关小说推荐框（未避免影响用户感知，可设置关闭button）；商城功能中，在视频播放时增加边看边买功能，商城可推荐影视中同款服饰、化妆品等。若无此类资源，可在商城中增设板块，精选影视中涉及的相关商品打包推荐。两个平台也可在教育功能进一步发力，爱奇艺商城中可专设教育板块，售卖视频内容中教育模块涉及图书、音像制品等。针对腾讯视频现存的游戏入口，视频VIP可获得游戏礼包。那么反向呢？是否可为游戏玩家赠送V币、钻石等，以游戏账号登录后，获得视频特权，辅助游戏用户的迁移；再者，腾讯可利用自身强大的资源优势，将旗下其他产品置入视频中做入口。如腾讯课堂，可与腾讯视频做关联。如同爱奇艺在“服务”功能中设置了“爱奇艺家族”，关联了PPS影音、啪啪奇、动画屋等APP一样，也是在丰富其数字娱乐生态模式。

流量包

考虑到用户在户外无WIFI情况下看视频的需求，流量包显然是必不可少的。目前诸多视频网站都和运营商合作推出视频定向流量包，在这一点，腾讯已走在爱奇艺前面。

建议：加强与电信运营商的合作，在流量合作上发力，免去用户无wifi不敢轻易看视频的后顾之忧。诸如“多图预警、土豪请随意”这样的用户心理，最好还是不要存在于耗费流量大的视频APP中。

投电视

腾讯和爱奇艺均有投电视功能，不得不说，这个功能简直是解决了移动视频APP三大心病：受限于移动设备屏幕小，一是无法保证畅快的观影体验，二是难以实现家庭观影等多人共享场景，三是看视频时无法手机聊天、接电话，使用不便。而爱奇艺比腾讯多做了一步，“电视果”功能实现了第三方APP投屏，可以将手机上的游戏、视频、音乐等内容推送到大屏幕的电视上，大大解决了手机屏幕小，在家使用体验差的问题。这一操作将用户锁定在了客厅，相信下一步可以探索的便是关于客厅一切应用场景的商业模式了。

结构层

 

 

从二者结构设计可看出，除了角色相同的首页/视频、我的、VIP会员外，爱奇艺将服务（直播+增值服务）和泡泡（圈子）独立展现， 强调用户的行为分类 ；而腾讯将直播和热点独立展现， 强调用户所体验的内容分类 。

从用户行为上看，爱奇艺将盈利重点集中在VIP和服务，可以说引导用户在这个区域体验视频外的内容， 集中产生消费行为 ，直播也包括在服务内。除奇秀直播外，泡泡则是用户的集中社交区，在这里除短视频外，圈子满足了用户的社交需求。腾讯视频的用户集中消费模块为VIP和直播（游戏被放在首页），社交需求相对分散在直播、“我的-影视圈”等。从内容分类看，爱奇艺的首页之所以叫做“视频”，是将视频内容集中放置，短视频放在泡泡里。腾讯视频的“首页”则是内容相对立体，短视频放在“热点”中。

框架层

首页

 

用户需求：搜想看的内容；翻翻有什么好看的；除了看视频，还有什么可打发时间的？

搜索框：爱奇艺将搜索框放在上层最显然的位置（绿色搜索键极其显眼），历史、缓存等放在右上角，以黑底色削弱对比度，重点是这些内容集中置顶，与下方导航条和视频内容隔离，界限分明，视觉清晰，操作便捷。而腾讯将搜索条等功能放在导航条和视频内容中间，其实搜索时容易误点导航条。具体看这一块内容，爱奇艺将（加号图标）拍摄和扫一扫这种主动性强的功能放在右上角，十分人性化，也是以此来引导用户增加使用频率。腾讯在紧邻导航条的位置放置游戏入口，意图也很明显，此处为主推功能。很巧妙的是，用户在点击搜索框时很容易误点游戏，点进去很可能被相关内容吸引，大大增加了点击率。

导航条：上层导航条中，二者均采用“个性推荐内容+近期主推内容+用户定制分类内容”形式展现，以用户喜好为中心，保证用户在“看我所爱”的同时，也接收到最热门的视频内容。下层导航条的五键搭配大同小异。VIP会员这种重中之重的功能总是在最中间的，而且也会随类似青云志等主推内容增加美化icon。“我的”作为主动性强、点击率高的模块，一般APP会放在右下角。但爱奇艺将“泡泡”放在右下角，很多用户想点“我的”，还会误点进泡泡，此处的设计也是别出心裁了。

VIP 会员

 

用户需求：会员与非会员有何不同？是否有必要开通会员？如何开通？

在VIP页面，两个视频平台的用意差别展现得淋漓尽致。爱奇艺的VIP开通功能只在左上角，而且黑底色配浅金字体，其实不那么显眼；但腾讯可以用“通篇营销”来形容，营销意图和效果极强。视线中间放置了非常显眼的VIP开通功能，上方是wifi下自动播放的会员电影片段，下方在每个视频图片左下角打上代表会员特权“青云志提前看”。这种营销效果虽强，利于会员转化率的提升，但其实用户感知较差。而爱奇艺还是最大程度上坚守品质，坚守用户体验，仅以具体的影视内容充斥页面，设计上也十分细腻，不会放置“青云志提前看”这样略有违和感的icon。

直播类子产品（奇秀直播、企鹅直播）

用户需求：看看帅哥美女；看看直播节目；支持喜爱的主播……

                        

奇秀直播                                              企鹅直播

导航条：奇秀直播上下均放置导航条，源于其较为简洁的功能体系。上方为“推荐+关注”，属于内容性导航；下方为“直播+发布+我的”，属于嵌套的功能性导航。分区明晰，想找的内容一点直达，易于用户操作。而腾讯直播主要以内容做分类，上方设置“扫一扫+搜索+历史观看”，下方为“首页+直播+赛事+我的”。上方的“达人排行榜+直播预告”为特色功能，所有用户操作区域都集中在上方，虽简单明了，但缺失许多功能，纯凭内容吸引用户，用户参与感较低，如果看不到喜欢的内容很可能就会关闭此模块。

直播内容构架：爱奇艺将广告放在顶层，如奇秀直播下载链接和爱奇艺特色主播推荐，而且是左右滑动式播放。下方是高颜值主播图片+标题，图片右上角是直播状态，右下角是在线人数，很好地体现了主播的火爆程度，吸引用户点击。腾讯的直播页面，主打视频占了超过1/3版面，其实比较浪费空间。虽然很明显将主打原创节目置顶，宣传效果很好，但同时增加了用户翻阅内容的时间成本，比看奇秀直播要多花一倍时间翻阅，如果遇不到喜欢的内容，容易引起反感

建议：对于爱奇艺来说，首页这样的门面，可以再精细打造一下布局。比如顶层广告都是左右滑动播放，为何主推的直播只能一张大图固定死？这样设计似乎有些喧宾夺主，可以考虑将大图设为滑动推荐，展现更多主打内容。对于腾讯来说，既然以内容为主打，可以考虑将直播首页图片大小切分，或上方置顶若干大图，滑动一页后放置小图，在用户随意翻阅时，能以更短的时间找到感兴趣的内容，优化用户体验。达人页面，的确可借鉴爱奇艺模式，高颜值图片搭配耐人寻味或吸引人眼球的标题，再配上点击率之类的数值，抓住用户的从众心理，从而增加用户在页面逗留的可能性。

表现层

以首页为例，二者设计大同小异，仅说最为亮点和不足的地方。

从结构设计上看，腾讯视频以规整的图+文排列，视线重点落在顶层大图，再无次重点；而爱奇艺画面中间放置热门话题，使视线有了次重点，形式上也比单纯图+文层次更清晰。右下角不时会弹出推荐内容，且停留时间数秒，成功充当了次重点，且持续时间短不会引起用户太大反感，明星内容也是以粉丝效应吸引点击量的重点。

总结与建议

其实无论视频产品如何设计，其内容资源还是第一位的。附加价值再多，也不如一个独家版权的新片上映所带来的点击量大。所以现在综合视频平台也在探索更多发展模式，希望视频产品不仅是用来看视频，而是兼具多重身份，来拉动用户活跃度和付费能力的提升。我们再来反观一开始提出的用户痛点问题，尽力从用户的这些心理和关注点给出答案。

用户痛点：

• 内容类：是否有我想要的？资源够多吗？观看品质如何？广告是否太长……
• 付费类：定哪个平台好？会员特权物超所值吗？定几个月合适？定了发现别家片更全怎么办？……
• 衍生需求类：够打发无聊时间吗？外出在线看流量够用吗？……

优化方向：

1. 内容优化：进一步丰富资源，打造平台资源优势；提升资源品质，优化用户体验；从内容和服务发力，打造差异化优势，避免同质化竞争等。
2. 付费引导：优化资费结构，丰富会员特权；在不流失用户的情况下，凸显会员和非会员差异；丰富平台内资源，引入外部多方资源，增加会员促销活动等。
3. 衍生需求：探索与视频相关的增值服务需求，逐渐培养用户习惯，增强用户黏性等。

具体优化建议：

从视频内容方面：现在用户对各个视频平台的资源优势，已经有了一定认知，比如看“中国新歌声”用腾讯视频、看“老九门”用爱奇艺等，这源于平台对内容的宣传造势。如果一个视频网站能做到包揽一切内容资源，那自然所向披靡。但在做不到的情况下，就必须延续差异化政策，继续深化平台定位。

1. 不断争取独家版权，放映独家影视内容；
2. 整合资源，通过打造如“7月美剧季”、“冬季暖心韩剧季”这样的主题，强化自身优势，让用户对平台有标签化的印象；
3. 自己打造精品偶像剧、综艺、直播节目等，生产优质内容。

直播大战：

随着直播产业和网红经济的兴起，各类直播APP纷纷涌现出来，而且嵌套进各种内容类APP中，视频类、新闻类APP，应有尽有。在这种激烈竞争下，视频平台在自身性质和用户特征上其实具有天然优势，可以借鉴打造视频的思路去打造直播。

1. 引入优质资源，如明星直播、网红直播、独家游戏、体育类直播等。但凡是引入资源必定也是烧钱的过程，腾讯这样的综合性企业在新闻、体育和游戏上有明显优势，爱奇艺可以在明星、网红上发力，或引入更多合作资源；
2. 将直播标签化，和视频一样，针对整合的资源，打造主题化内容，让用户形成“看某一类直播就去某某平台”的印象。具体往哪个方向打造，则是各个视频公司自己需要考虑的战略布局了；
3. 自己打造原创直播和活动。现在腾讯已有部分原创内容，可以根据用户喜好大数据，进一步打造精品节目；爱奇艺则是在社群和内容分类上发力，那么从社群出发，可以多组织线上线下的比赛、直播秀等活动，扩大用户规模和直播平台影响力。

资源品质：爱奇艺以“悦享品质”为solgan，从其视频观看质量、页面设计等方面可以看出，爱奇艺确实十分重视品质、重视用户体验，努力营造让用户享受优质体验的幸福感。其实这一点无论是不是差异化优势和主打战略， 都是一个产品必须追求的目标，是所有产品都应遵循的宗旨。作为视频产品，其画面、音质、音效、播放速度、流畅度最为重要，以及页面设计、其他增值内容质量，都应为用户体验服务，打造良心产品。

社交互动&用户留存：随着网络社交需求的不断增长，社交功能几乎已经嵌套进了所有互联网APP中。爱奇艺的圈子、泡泡、聊天室、直播家族房等内容，足以体现了平台在社群打造方面的投入力度。腾讯也开始以内容为基础打造影视圈、饭团功能。但所谓的社交仅仅是聊天、分享、吐槽这种宽泛又无聊的东西吗？作为内容平台，如何能通过内容优势，引导用户进行内容社交，来深化视频平台社交功能，进一步增加用户黏性和用户活跃度呢？

我认为需要将平台打造得更专业化，改变用户看完即走的习惯，改变视频平台除了内容以外再无吸引力的劣势。人们看电影总喜欢以豆瓣评分作为权威认证，然而在豆瓣看完评论还是要去影院或视频网站看电影。同理，视频网站上有评分，有排行榜，有点击量，但很多人选择看什么影片时，还是会选择参考豆瓣评分或其他平台推荐文章，再回来搜影片观看，或者在之前的过程中就已经通过搜索引擎，被引到了其他视频平台观看。

如何消除用户在这些环节中潜在的流失危机？如何避免让用户在看完影片后就关闭APP，不知下次何时再来搜影片观看？那只能视频平台自己打造专业性，或引入此类外围接口。在这方面，腾讯视频已有所动作。腾讯打造了影视圈，让用户可将感兴趣的电影直接分享在影视圈，分享心得，还可与QQ/微信好友在影视圈互动，但目前功能较为单薄。除此之外，VIP会员FUN映场区域，推出了影视特刊，每一期有推荐影视内容和深度解读，且已向用户征集影评。但目前并未主推，功能也很隐蔽，不易找到。建议可以专门设置一个模块置于首页导航条中，设置各个类别、各个维度的完整影视排行榜，放置细分类别的深度影评，影评内容可请专业影评人发表一些，再以赠礼、赠特权等方式请用户踊跃投稿，甚至可以举办影评大赛等活动。设置专门的讨论区、专业小组、兴趣小组等，让用户畅所欲言。可以考虑将此模块与影视圈融合，不仅加强了用户基于内容的互动性，更是打造了平台差异化优势。

付费会员：“为内容付费”的概念随着各类平台的渗透，已经逐渐被越来越多的用户接受。 视频付费会员模块现需考虑三个层层递进问题：

1. 怎么吸引用户变为付费会员（会员转化率）？
2. 怎么能让用户订长期会员？
3. 怎么能让用户对VIP特权和平台内容满意，在会员到期后依然续订？
4. 靠内容和特权吸引用户，让用户觉得非订会员不可，不定就看不了想看的内容；不会在订哪家会员的问题上纠结，就决定订这家；
5. 让用户认为，订3个月会员不如订半年会员值，订半年不如订1年值；放心订长期会员，不会害怕后期没有喜欢的内容而后悔。
6. 让用户在订会员后，活跃度高，对内容和服务感兴趣且满意，养成习惯，愿意续订；通过正向引诱、反向激励，让用户担心停用后，之前订会员的特权消失，长期的积分等资源浪费，不得不续订（高危维挽用户）。
7. 目前视频平台均在各个环节设置开通付费会员入口，让用户觉得不订会员就什么都看不了。但是要保证用户不会在货比三家后选择了别家会员，可以在会员介绍页针对内容做专题介绍，突出总结平台独家资源优势，别家没有。而不是单纯铺垫会员特权，毕竟视频内容才是用户最在意的。
8. 长期会员比短期会员值的地方主要在于价格和特权。用户在意的是怎么以尽量低的价格得到更好的服务，所以可为用户计算“订一年会员比订半年会员，每天省多少钱，每天或每月可以多得到什么服务”。例如，“一年会员比半年会员，每天节约0.7元，省钱同时每10天还可多一张免费观影券”这种宣传就比“一年会员比半年省30元，特权更多”要更加吸引人了。用户看不懂差别，那么只能明明白白告诉他。至于担心订长期会员会后悔，怕平台后期没有优质资源，可以靠“佳片预告”来安抚用户。尤其预告周期越长，越让用户放心。如宣传《权力的游戏》将于3个月后放映，至少保证了会员3个月后还是物有所值的。但这也取决于平台能提前多久从片方拿到版权。
9. 为了增加用户活跃度，腾讯和爱奇艺均以赠虚拟币的方法引导用户做任务，如每天登陆、每天观看会员影片3小时等。这一举动至少保证了付费会员经常使用平台。但至于使用过程中是否满意，还需通过第三方合作引入更多会员特权，如电商消费优惠券、歌迷会入场券抽奖、积分兑换等，保证用户几乎每次登录都有惊喜。会员付费期结束后，很可能不再续费，进入高危维挽阶段。此时需进行正负向激励，一方面push最新优惠政策和会员特权，同时赠送部分影片观影券，吊足用户胃口；另一方面倒扣用户积分，逐渐降级，就如同淘宝会员如果不保持消费量便会降级一样，让用户意识到辛苦积攒得到的级别即将失去，不得不考虑续费。当然，前提是不同级别有足够差异化的特权，这就又归属会员体系设计了。

理想情况下，需要平台做到的是：

建议：

衍生需求和增值服务：实用性需求包括流量包、皮肤装扮、投电视等等，这些两个视频平台分别都在做。 从用户的使用场景出发，建议增加诸如户外节电模式、自动亮度和声音调节等功能。 比如用户在嘈杂的公共场合或紫外线强的户外，可以开启公共模式，一键增大声音、提高亮度、增强屏幕对比度等。如果用户在开会或午休时，可以开启会议模式，视频自动静音，自动关闭所有相关推送声音等。还有夜间模式，自动调小声音、调低亮度，开启护眼模式等等。

增值服务方面，二者除了已有的商城、文学、电影票、游戏等，其实可以进一步拓展与视频最为关联的需求。现存增值服务内容应尽量和视频相关，如爱奇艺中，文学售卖电影同名小说、商城售卖韩剧女主角同款服饰（边看剧边购物）等；腾讯游戏入口也可考虑与游戏直播模块融合，互相增加流量。

除此之外，依然从用户使用场景出发，可以将视频中现有内容与增值服务相连。如腾讯视频教育模块与腾讯公开课互开入口，互相引流；如视频中旅游模块里增加与携程、途牛等平台合作，售卖或赠送VIP会员旅游折扣券等；如美食节目与新美大合作，售卖或赠送新店试吃券等……最终达到的目的是：用户在静态观看不停类别的视频时，内心必然对其中的内容有一些渴望。比如爱唱歌的人爱看《中国新声音》，或看了音乐节目燃起唱歌欲望、看美食节目的人常常对其中的饕餮垂涎三尺、看游戏直播的人肯定是游戏迷、看旅游节目的人对介绍的景点充满期待……这些用户心理都可以被视频平台加以探索和利用，顺着用户内心的需求，为用户提供更多增值服务。