X会员“圈养”长沙胃，盒马鲜生“有备而来”的会员制

Posted 2022-12-16

文 | 易不二

“我们希望与Costco、山姆正面交锋。”盒马第一次放出要做X会员店消息的时候，盒马总裁侯毅如是说。

旗开得胜。落户浦东的首家盒马X会员店，在开业两个月就实现了盈利，到2021年2月，浦东盒马X会员店客单价接近1000元，这距离门店开业仅仅4个月时间。

X会员店第一站的成功，给了盒马极大的信心，盒马方面表示“2021年将新开10家盒马X会员店”。

其实，在会员店开始推行到全国之前，盒马就于2018年推出了X会员付费体系，并推广到各大城市。

一手推进X会员付费体系，一手落地X会员店，盒马与Costco、山姆正面交锋的势头，越来越猛。

而近期，盒马也在长沙的8家门店上线了x会员体系，在这座以美食著称的城市，“圈养”住“挑剔”的长沙胃。

再下长沙这一城后，盒马新零售会员制超市的征途，可谓“春风得意马蹄疾”。

征服长沙胃，盒马X会员有备而来

自2018年盒马在上海推行“盒马X会员”计划，试水新零售会员制超市以来，随着铺开的城市越来越多，X会员的权益也一直在调整。

最直观的体验就是，随着越来越热量的反响，盒马调整了会员费以升级会员权益，为会员提供更好的服务与体验。

价格方面，盒马X会员年费已经从最初的188元/年，变更为如今稳定的258元/年。随之带来的，是更为灵活的更为优惠的折扣体系。比如开通会员时，可选择周二或周三为会员日，会员日将享受折上8.8折；非会员日期间，X会员用户购买带有“购物返积分”标识的商品，可以返积分，积分当钱花——实付1元可获2积分，累积500分抵扣5元，1000分抵扣10元，可直接在下单时使用。

除此之外，每天克领取一份价格3-5元的免费蔬菜。在付费形式，除可以直接付费，用户还可以选择用花呗授权开通，若一年未节省258元可按比例，退还年费。

当这一套会员体系落地长沙盒马门店的时候，在会员价格标尺不变的情况下，权益在这些基础上进行了全新升级：以前每月4次的零门槛免运费权益，升级为每月31次；每周可在会员中心领取6张商品专享优惠券，涉及商品包括肉禽蛋、烘焙、工坊、餐饮等6种，每月领取的总价值超过100元。

从本次落地X会员体系可以看出，盒马在长沙加大投入的决心。毕竟，以生鲜和食品为主的盒马，是要和遍布长沙大街小巷的“好吃的”，去抢夺消费者的胃。

显然，盒马早已做好了准备。

在供应链方面，截至2020年，盒马全国已搭建完成41个常温和冷链仓、16个加工中心，4个活鲜暂养仓的供应链体系，能够支撑30分钟达、次日达、3日达、S2B2C等多种履约模式。

在产品力方面，截止到2020年6月，盒马拥有商品直采集地555个，自有品牌和独家定制SKU数量超过1000个，进口商品比例超过30%，过去12个月新引进商品品牌数量6000多个。

尤其是，盒马还有一批“只有盒马才有”的人气商品，比如此前火爆全网的喜茶联名青团、奈雪的茶联名粽子等等。

从产品品质、服务到履约能力的明显优势，让盒马拥有了超过2600万的活跃消费者。而这，为盒马X会员沉淀了用户基础。

从而，在盒马第一家X会员店落地上海的时候，盒马方面表示过：“盒马在上海已经沉淀了50万X会员用户，用户黏性高，每个月有接近9次的高频复购”。

毫无疑问，盒马X会员在上海的亮眼成绩，也即将在长沙上演。毕竟，对于长沙的吃货们来说，光是盒马的那些独有的高品质美食，就让人难以抵抗。

盒马数据显示，一年要推出6000多款为盒马自有品牌商品，以主打鲜食的盒马工坊为例，每25-30天就要更新超过30款熟食、面点、半成品菜；还会根据四季推出时令美味，春天卖青团、夏天卖糟卤、秋天上板栗、冬天卖猪肚鸡火锅。

通过高品质的独占美食加持，消费粘性、消费频次都将得到大幅提升。而此时，价格均低于山姆会员店（260/年）和Costco（299/年）的盒马X会员，就成为了长沙吃货们的性价比之选。

再下一城后，盒马会员制超市风头正盛

推广X会员付费体系、落地X会员店，一城接一城的落地X会员后，盒马入局会员制超市扬起了一阵阵强劲的风头。

盒马的势头之所以猛烈，有来自走对了路、干好了活这两个方面的支撑。

一方面，拥有品质高、性价比高商品的会员制超市，是消费升级的社会背景下，未来的发展趋势。上海商学院教授周勇也持有同样的观点。并且，仓储式会员店在中国已经有20年历史，已经为收费制会员店做好了市场准备工作。

另一方面，盒马自身也在不断通过打造具有产品力的商品吸引消费者，增加用户粘性。同时，还通过在各个城市普及x会员，来为正在进行的x会员店做准备。

时代趋势之下，步步为营地建立市场护城河，所以盒马能够一城又一城地拿到x会员完美落地的好成绩。

但是入局会员制超市，就意味着要和已经很成熟的山姆会员店、Costco正面对垒，盒马的差异化竞争力究竟在哪呢？

“弱小的企业要超越巨头，要’抄、操、超’，即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。我们要加快品类结构向Costco靠拢。从第一家X会员店只有50%的Costco商品结构到第二家有80%。”

公开数据显示，上海Costco的自有商品的比例大约是25%。

师夷长技以制夷，在Costco身上，盒马学到了通过构建独家、自有品牌商品来俘获消费心智这一方法论。

背靠阿里数农的蔬果基地、羊肉基地、牛肉基地、猪肉基地等多品类供应链资源，近年来，盒马持续推出了“帝皇鲜”、“日日鲜”、“有机鲜”、“零系列”、“高山鲜”等自有商品品牌，不断加码盒马自有品牌的占比。

而在上海的首家盒马X会员店里，盒马的自有商品占比以及超过了40%，有近10%的商品是盒马直采，自有品牌“盒马MAX”占比超过20%。

盒马自有商品除了品质高、独占性强，还有一个天然的优势就是性价比高。

根据新京报对盒马商品采销全国总经理赵家钰的采访，基于供应链的绝对优势，低价是盒马X会员店一大特点：“这个价格要比市场低40%-50%。价格优势的原因是直采的供应链，我们从海外品牌方进货直接到盒马仓，减少4层中间商。”

盒马CEO侯毅甚至称，盒马X会员店的商品件件低价，没有最低，只有更低，会给X会员们一个惊喜。

当然，盒马还有山姆会员店、Costco不具备的核心优势，即线上线下一体化的全场景能力。而真正实现线上线下一体化，或许就是侯毅一直提到的新零售2.0。

“新零售2.0的核心是线上线下一体化真正实现，不再区分。未来新零售没有线上线下之分，新零售2.0已经没有线上线下概念，只要是能卖货的地方我们都愿意去。而且我能卖出比人家更好的货，更有竞争力的货。”

盒马会员超市的发展，也正是走在了新零售2.0的路上。

不过，在履约能力上，对于X会员店来说，受限于选址地点，以上海浦东店为例，X会员店线上配送范围覆盖在20公里。好在，盒马依然可以依托丰富的到家业务经，以及密集的盒马门店，通过已有门店的分布式仓储，以汽车直送和配送站接驳两种方式，将目前能做到的“半日达”体验最优化。

这样一来，盒马会员超市的闭环营销策就已经十分清晰，通过物美价优的商品吸引活跃的大基数消费者成为会员，再通过商品力与线上线下一体化的全方位的极致消费体验，让用户因“产品独有、价低”的满足感增强消费粘性，从而促进用户的高续费率。

而相比优势在线下的Costco和山姆会员店，尤其是“跟沃尔玛是一个集团公司，但却是两盘货、两套运营体系”的山姆会员店，盒马无可比拟的线上线下一体化优势，或许会成为他们未来最值得警惕的强大竞争对手。

并且，就如侯毅所说“与COSTCO、山姆正面交锋，能够快速、高效的提升我们自己的能力”，而更为关键的是，在盒马会员制的探索与竞争发展中，带来的是“不断拓宽中国新零售的边界和想象力”。

“为了这一个目标，我们毫不犹豫，也一直努力着。”

盒马X会员在全国遍地开花，已是指日可待。

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