新零售日趋“性冷淡”，网易严选小米有品杀入线下，能改变啥？

Posted 2020-11-07

5月21日，网易严选负责人宣布在橙家实体门店内试水打造“严选HOME体验区”，为线下用户提供现场零售体验。以此，作为网易严选与碧桂园孵化的互联网家装品牌橙家的一个合作方向。

这并没有什么好惊奇的，业界都知道严选肯定要落地的，只是花落谁家而已。

毕竟，隔壁家的小米有品，已经率先落地了。

比起BAT连番在新零售上卖弄黑科技的路数来说，网易和小米显得颇为务实。

就在4月，网易严选先是在两周岁生日party上，发布了“二次方计划”，又抛出2018年开100家线下“严选HOME”；之后没几天，又高调释出“网易严选创新开放平台”，想要更多原创机构来众包一把网易严选这个IP。

相似的，小米旗下精品电商平台“有品”亦对外体爆料了其在上海的线下店“有品demo店”……

严选也好，有品也罢，观其名，即可知其行：冲着消费升级而来，意图解决电商红利日渐稀薄之痛。

无法改变商品的新零售，都是空谈

这本身有个大背景，即国内消费者已经不再单纯考虑价廉物美，而是更期待有符合自己需求的商品出现，而非过去的通用商品。

举个例子，过去的海飞丝洗护二合一之所以强悍，在于切中了消费者用最低价格获得最多享受的欲求；而其落寞，亦在于消费者希望通过分门别类的洗护产品，让自己的喜好、发质乃至对气味、颜色的欲求，得到个性化释放。

至于达成此目的而需要付出的代价，可以适量提高。

主要产品10元店、个别产品个性化的名创优品即基于此种风口而崛起。

新零售的提出，亦基于此。但是，一个严重的问题在于，无论多么强悍的电商巨头，本身扮演的是一个将商品和消费者距离缩短到极致的渠道，对于商品制造和设计的影响，其实并不强烈。

哪怕用无人零售之类的黑科技冲入线下，也只是继续缩短距离，而不是改变商品。

严选和有品在已经垂直细分甚至份额切割殆尽的电商领域，之所以能强势崛起的根源，就在于此——它在某种程度上，实现了对商品的改造。

简言之，就是将过去国外消费者先享受的好东西，让国内消费者率先享受，且价格更便宜。

或许，本来很多商品，国内消费者就无缘得见。

比海淘少兜个圈子，但依然改造不充分

新零售一直是口号喊得凶，源于传统零售业对此的天然“性冷淡”和电商平台的集体焦虑症。

这都基于一个经验，即渠道能量再强，大多数情况下也只是在压价上，具有战斗力。所以传统零售业觉得没前途，不感冒，而电商平台在红利殆尽后，焦虑于如何打开突破口。

严选打开突破口的套路很简单：国内代工厂产能过剩、国外订单日渐转少，中国工厂集体谋求内贸转型下，让原本出口转内销的产品，缩短距离，直接内销。

同样的套路，昔日的凡客诚品就玩过，通过国外品牌在国内的代工厂，制造自己定制的商品，然后以“与某某同厂”的名义销售，即刻销量大涨。

同厂不同质、同质不同款的问题，最终让凡客等走向落寞；取而代之的是网易考拉海购这样的海淘平台，让国人直接以低价享受国外大牌。

但这样的红利期毕竟短暂，在考拉上积累了经验的网易，又进一步拿出了严选，将海淘的爆款，变成了出口转内销的同款，以网易的品牌进行背书……

可即使如此，对于产品的改变依然是薄弱，无论严选还是有品，或是淘宝心选、京东京造，此刻也不过是用国人不常见的出口转内销商品，来填补空白，来形成所谓产品上的形态改变或迭代。

线下门店，不过是进一步延长红利期的标配，性冷淡和焦虑症依然无解，只是缓解症状罢了。

如何破？或许是下一步，形成独家IP、独家产品，以及针对个性化用户的SKU——海量而长尾，定制而高价、门店体验而线上购买、大数据而小垂直。

只是，这依然需要在消费者的价格与个性的平衡木上，慢慢爬行，等待新零售的慢慢孵化而已。

（刊载于《互联网经济》2018年5月刊）

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者